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本土品牌“奥运营销”的九大缺失

中国食品产业网 2008-07-28 16:01 酒类
互动和体验的缺失 奥运营销的整体体系包括员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动,才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林所说:作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则是将奥运精神
 互动和体验的缺失

  奥运营销的整体体系包括员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动,才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林所说:作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线,而“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,是企业赞助奥运会成败的关键。”反之,企业独舞,势必成效甚微。

  奥运文化延伸的缺失

  检索大部分个案,赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子,比如,华硕的“为奥运清理垃圾”案,就与奥运搭上了关系。华硕的这次活动完全是站在一种义务服务的角度,因此,给人更多好感。这种善找关联并能反客为主的做法,堪称精彩。

  产品开发对接缺失

  比如国航,我们看到了它的赞助商身份,但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品,解决一些诸如误机情况的话,笔者认为这个奥运并没有为它加分。

  实利(销售)对接的缺失

  比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商,恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会,而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”,赞助床上用品,组织千万家庭用一根毛线编织中国结,为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动,做得风生水起,颇见成效。

  持续性投入的缺失

  据北京奥组委相关人员透露,相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权,在以巨额资金赢得赞助资格后,却忽视或无力进行后续投入和营销开发,因此,未能下好奥运营销这盘棋。

  “多点利用”有效结合“多渠道”的缺失

  营销大师米尔顿·科特勒告诉我们,奥运营销必须多点利用,多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌,发动奥运营销五大体系轴,一起释放奥运激情。

  品牌价值与奥运文化对接的缺失

  必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系三者的和谐统一,形成独特的诉求力,使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。

  联合营销的缺失

  联合营销的目的,是彼此善用对方的资源,实现利益最大化,形成竞争优势。而在奥运营销中,联合企业群体,整合彼此的优势资源,规避彼此的行业跨度力及各种局限,把彼此的利益最大化,不失为一大智举。

  媒体沟通与合作的缺失

  “奥运本身不会给赞助企业任何货币利益,它将自己的各种知识产权和便利条件,授予赞助企业使用,所以,企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家说。

  广告推广费用,一般是赞助费的3倍—5倍。而广告推广更多的时候,必须与媒体合作。需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运,挖掘奥运元素,取得了不俗的成效。李宁也与媒体深度合作,漂亮完成了“曲线营销”,角逐奥运。