啤酒市场动作频频
2008年11月，青岛啤酒与烟台啤酒达成联盟，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。自此，烟啤与青啤之间开始了一段全新的关系——竞合。今年4月15日，烟啤又将烟啤品牌和产品线根据市场需求进行了全面整合、升级，重新打造并推出了六大产品。
2008年12月，雪花啤酒确定在福山区建立年产能20万千升的生产基地。今年4月15日，雪花啤酒烟台基地正式宣布厂房竣工。6月9日，这个基地开始投产，以每小时4万瓶的产出规模，扑向胶东市场。
这是近两年来，烟台啤酒市场发生的变化。本是海陆夹击的烟台啤酒市场，如今摆下了擂台，将会迎来的是更为激烈的贴身肉搏，还是相对平静的品牌竞争？
战火再燃 营销仍为攻城略地
“当双方都扎下营盘之时，竞争只会更激烈，现在的市场情况正是如此。”从事10多年啤酒营销的代理商张骞如是表述。
与往年不同，今年啤酒商对旺季备战的时间较长。“真正的行动是从四月份开始的，许多品牌厂家的市场部职员，开始加班加点，落实市场推广。”一位业内人士说。
4月中旬，也就是“五一”小长假前夕，酝酿多时的各品牌厂家纷纷“亮剑”，在媒体上推广，啤酒新装开始频繁亮相，围绕“上海世博会”的一系列促销陆续展开。
烟台啤酒，作为本土的老品牌，长期占有近80%的市场份额，其今年的市场策略更是高举高打，除主推五大产品外，围绕“世博”、“90年庆典”大打活动营销牌。
雪花啤酒则通过力推“勇闯天涯”品牌，进一步塑造其积极进取、敢于挑战的品牌个性。同时，也正加紧整个山东省的布局，目前除落地烟台，还在聊城、滨州落地，完成了山东省东部、中部、西部的战略布署。
至于烟台，雪花啤酒胶东大区销售主管郑先生表示，今年在烟台市场，雪花仍将采取立体化、本土化营销的进攻策略。啤酒广场、瓶装酒进店，仍是今年的营销重点，随着福山基地的投产，一系列生鲜啤酒即将进入烟台的大街小巷。“可以说，福山厂的投产将为雪花在烟台市场上带来更多机遇。”郑先生说，所有这些策略，目的只有一个，就是让更多的烟台市民了解雪花啤酒，成为雪花的消费者。
除了广告轰炸和活动营销之外，厂家还在超市打起了促销战。从“五一”开始，烟台市区各大超市的啤酒价格标签一换再换，在烟台啤酒、青岛啤酒两大强势品牌的带领下，几乎所有的啤酒品牌都开始展了厂家让利促销活动。降幅在每听0.2元—0.6元之间，最高降幅超过15%。
在百威、蓝带、嘉士伯等品牌活跃的夜场（酒吧、演艺厅等），促销大战近来也频频上演。嘉士伯在部分酒吧开展“买一送一”促销活动；德国原装进口啤酒宝莱纳、瑞德博则在部分酒吧开展“买六送一”及菲律宾乐队献唱等促销活动……
“血拼”酒店 消费市场硝烟弥漫
作为快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：酒店（餐馆、小吃店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。
而酒店，一直是啤酒占据市场份额的最大终端。据业内资深人士介绍，与其他城市不同，烟台普通啤酒的酒店消费量占比较大，竞争也最为激烈。以某品牌啤酒为例，去年5月份，其在芝罘、莱山两区酒店铺货率为35%，销量却占整个大盘的28%。
“总体来说，酒店和零售是啤酒的两大销售渠道。零售市场的特点是啤酒价格较低，销量大，价格一般在每瓶3元上下。酒店的特点是价格浮动大，每瓶价格有3元以下，也有8元以上。”这位人士说，正因为酒店市场销量大，且定位全面，能有效带动中低端市场消费，因此往往是各厂家“血拼”的主战场。
开发区一家规模较大的火锅店，多家啤酒经销商都志在必得，试图买断这家店的经营权。最终，啤酒专营权价格一路上涨，从5万元上涨到14万元。事后按啤酒销量折算，平摊在每瓶啤酒上的进场费竟然在5元—6元之间。
啤酒经销商姜吉鸿告诉笔者，不同品牌的代理商往往会通过加价的方式揽酒店。仅他已从其他品牌经销商手中抢回了8家店，目前为对口的23家大小酒店送啤酒。据他介绍，这23家店中，有半数是需要交进场费的，费用少则几千元，多则七八万。合计起来，每年以不同名义交纳的进场费就超过30万元。
即使不交进场费，啤酒品牌的竞争花费仍不会少。业内人士说，雪花啤酒曾打出“每瓶啤酒比烟啤低一角，收瓶时比烟啤高一角，每个瓶盖提五角”的销售策略。“按一家酒店每月5万元销售额计，促销成本是3500元。仅芝罘、莱山两区近百家店的促销成本就达35万元。”这位人士说，这还是很保守的计算，如果把烟啤、青啤的进场费、促销费、渠道费用都算起来，烟台市场上交给酒店的费用估计能上千万元。
“尤其是大型连锁酒店，由于恶性竞争，进场费特高，啤酒厂家基本上是做一家亏一家。”经销商张骞分析说，啤酒厂家愿意“血拼”，也不是没有自己的考虑，比如：用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。
加速洗牌 “两强”份额有望扩大
啤酒厂家，缘何如此不惜成本的“血拼”？业内资深人士表示，啤酒市场比拼的不只是现在，更是将来。
山东是全国啤酒消费大省，人均消费啤酒46升以上，居全国第一位，总量居全国第二，最受各大啤酒厂商重视。而烟台，则更是啤酒消费市场的制高点，啤酒年人均消费量55升。
为争夺烟台市场，各大主流啤酒品牌正各展手段，抢占地盘，攻城略地。
年产啤酒20万千升的雪花啤酒福山厂的投产，使雪花成为烟台第二大啤酒生产企业。产品供应以烟台市场为主，将逐渐覆盖胶东地区。
而始终处在老大地位的烟台啤酒，在与青岛啤酒结成战略联盟后，产能将进一步扩大，在胶东市场的地位得到进一步巩固。
预计，年内烟台地区的啤酒总产能在60万千升左右。而烟台的啤酒年消费总量却仅为37万千升。有业内人士表示，这就意味着烟台地产啤酒，过半数将销往外地，加剧胶东半岛啤酒市场的竞争态势。
“目前，烟台37万千升消费总量里，烟台啤酒独占6成江山，青啤和雪花分割3成，另1成由其他啤酒品牌占领。”业界资深人士认为，雪花的未来之路显而易见有三条，一是挤占烟啤的6成空间，二是扩大其他地区占有量，三是通过竞争、联营、合作挤占其他啤酒品牌的生活空间。
很显然，今夏的烟台啤酒市场，将会出现惨烈的洗牌大战。近期的外部市场变化，也对这一观点提供了有力支撑。青啤在与烟啤结盟之后，随即收购了济南豹突泉；雪花分别在聊城和滨州“设点打桩”，并开始向高端市场进军。
专业人士表示，无论是青啤还是雪花，一场落子东、中、西部，布局山东全省的大网已经张开了。