龙头酒企迎来“暖冬” 高端白酒量价齐升

    随着“三公消费”消费群体的泡沫被挤压殆尽，个人及商务群体逐渐占领高端白酒消费市场。市场的回暖使得一线酒企开始纷纷提价，并纷纷开始打“个性”招牌。随着去库存压力减轻，业内表示，“高端白酒的回暖还能持续三年”。

    ◇ 一线酒企提价忙

    随着2016秋糖会的召开，五粮液、茅台等高端白酒纷纷进入提价模式。有的是厂家发文正式公告，有的则表示“属于市场自然反应”。

    五粮液于今年9月再次宣布调价，普五出厂价格每瓶739元，上调60元，达到史上最高出厂价。此外，五粮液方面还称，五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。此后，国窖也下发了有关规定，通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶，计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。

    茅台虽然未官方正式宣布涨价，但由于取消承兑汇票办理经销业务，被指变相涨价，产品零售价格也一直在上涨。在近期举办的武汉糖酒会上，与今年上半年相比，53度飞天茅台已从千元以下涨回到千元以上，今年七八月份，其团购价还是880元一瓶，现在涨到了1380元。52度水晶瓶五粮液也从500多元涨到780元。

    展会现场的茅台集团有关负责人说：“最近几个月连续在涨，集团库存紧张，有些地方都拿不到货了。”对于上涨原因，他说：“我们过去的消费主力是三公消费，这几年受到冲击，经过几年的转型，现在已转变为商务消费为主，销量开始上升。茅台每年生产量有限，等消费量一增长，价格自然要上扬。”

    在茅台、五粮液的带动下，其他高端白酒也有所动作，洋河、剑南春等品牌的高端白酒终端价格也有不同程度的提升。

    然而，有业内人士表示，“一线白酒涨价并不具备市场基础，它不是终端销售火爆的结果，企业提价保品牌的意图明显。”

    ◇ 满足个性玩定制

    除了忙着调价，在竞争渠道上，酒企也开始走时下流行的 “团购”和“定制”路线。

    泸州老窖发布了国窖1573团购客户网络发展公告。根据公告，此次招募团购客户网络的主要政策包括：新招团购客户第一年配额为1吨级、3吨级或5吨级;入门价格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元计算，新招团购客户的最低门槛在132万元。

    此前茅台在2014年也曾推出定制销售，扩大经销商规模，最低门槛为800万元。据了解，贵州茅台酒个性化定制营销主要针对名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，例如：区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

    对此，有业内人士表示：“高端白酒消费群体细分化趋势明显，个性化需求越来越多，一个大商已不能满足这些碎片化需求。因此，国窖招募团购服务商来满足这部分群体是有价值的。而从国窖1573的业绩来看，500元以上的高端白酒中，茅台、五粮液的体量非常大，国窖1573无法与之抗衡，因此，与其将走标准化路线，不如将自己打造成高端定制。而对于非茅台、五粮液的销售商来说，此举也是增加了其他品牌销售商参与高端白酒的机会。”

    事实上，不仅是国窖1573开始走定制路线，由于消费群体从“三公消费”逐渐转向商务和资费市场，高端白酒也逐步开始抢夺定制市场的地盘。为婚宴、寿宴、企业年会等特定消费场合推出“私家定制款”已成为厂家新的销售模式。在武汉糖酒会上，有厂家表示，定制白酒有个人元素和符号，非常符号现代人彰显个性的心理需求。而该厂的定制款白酒从下单到完成出货只需要5天时间，非常方便。

    ◇ 高端白酒开始回暖

    经过4年低迷和转型，高端白酒市场今年开始回暖。根据今年京东“双十一”公布的数据，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、剑南春位列白酒销量前五。

    19家上市酒企三季度财报中，贵州茅台三季度营收266.32亿元，同比增15.05%;五粮液三季度营收176.99亿元，同比增16.97%;洋河三季度营收 146.69亿元，同比增7.36%。

    一片大好的销售行情背后，是大批知名酒企开始实施停货。继早期的茅台控量限价后，五粮液、洋河、泸州老窖相继停货。紧接着，普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。停货的原因都是完成或者超额完成预期任务，目的都是为了稳定价格或涨价。

    业绩飘红、价格上调、超额完成任务，是否意味着白酒业开始回暖?对此，北京卓鹏战略咨询董事长、行业知名趋势研究专家田卓鹏表示：“我觉得不能简单的看一些上市企业，更应该看整个行业。我给的定义是头羊回暖、多数徘徊。像泸州、五粮液、洋河这些龙头企业是在回暖的。大部分的中小型企业和整个行业增速不够。中国经济增长的动力不足，另外内需相对来说也是疲软。现在大经济环境没有回暖，那么酒业整体回暖也不是很现实。”

    ◇ 格局还能持续三年

    三季报的靓丽表现已经是四季度的第一波催化剂。以茅台为例，从销售数据看，茅台1-10月份已经完成发货2.2万吨(含去年12月份发货的3000吨)。中泰证券分析师胡彦超表示，考虑到11月份的控货以及春节的提前，预计11、12月份可实现2000、4000吨的发货量，全年有望实现20%的销量增长，未来2年也可以实现15%以上的业绩增长。

    经历了3年多的去库存，目前白酒总体库存低位，市场存有较强的补库需求，批价预期的不断上涨加大了补库的需求，库存周期也在启动。此外，由于今年春节提前至1月28日，酒厂先款后货的销售模式也使得春节备货的行情将在12月份上演。胡彦超认为，这种双周期共振的格局至少要持续3年。

    而市场分析人士认为，目前白酒行业两极分化在加剧，全国性的一些名酒销售稳中有升，品牌的集中度在进一步提高，未来缺乏历史底蕴和消费者品质认同的中小企业，品牌的竞争和生存环境将更加惨烈。

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