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高端回暖低端下滑白酒行业两级分化发展

酒志网 2016-09-06 14:54 酒类

自2012年整肃三公消费、白酒业整体走跌之后，今年高端酒开始回暖，低端酒却出现下滑。 2012年国务院召开的

自2012年整肃“三公”消费、白酒业整体走跌之后，今年高端酒开始回暖，低端酒却出现下滑。

2012年国务院召开的第五次廉政会议，“三公”经费被严格限制，禁止使用公款购买高档酒。禁令出台后，中国白酒告别“黄金十年”，行业从暴利高峰降至2014年谷底，白酒业从公费消费的疯涨中理性回归，开始走“平民化”路线，转型大众消费。2013年，白酒业开始产业调整，产能过剩成为最严峻的问题，白酒行业寒潮来临。

经过三年调整，行业已经开始触底反弹。2016年多家企业的营收和净利润开始增长，走出寒潮季。8月，白酒上市公司陆续发布中报，一线企业贵州茅台、五粮液、洋河股份均实现了营收、净利双增长，贵州茅台上半年预收账款达到114.8亿，创下历史新高。泸州老窖则显示高档酒类营收同比增幅高达194.65%。

一系列动向显示高端白酒市场正在复苏，但低端市场却仍呈现状态低迷。“现在白酒市场开始转向大众消费，相较于过去的‘三公’消费更加稳定。”志起未来咨询集团创始人李志起告诉记者，大众消费更加注重产品品质，消费者更加理性，企业要在品质和实惠之间做好平衡。

龙头酒企逐渐提价，预收账款增加

“三公”经费被严格限制后，调整产能、提高价格成为一线酒企拉动自身业务增长的重要方式。

今年上半年，贵州茅台频频发出涨价消息。临近中秋旺季，飞天茅台的一级批发价跳升100元至960元每瓶，各地零售价基本在1100元每瓶以上。7月，贵州茅台取消承兑汇票办理经销业务，被指变相涨价。出于稳定成本考虑，经销商纷纷提前取货，截止6月30日，贵州茅台预收账款为114.81 亿，较去年同期增加91.44 亿，令其经营性现金流同比增长177.54%至136.04 亿元，远超净利润增长。国海证券分析，这部分收入增加部分透支了下半年的需求，届时可能会有一批价价格回落的风险。

同行提价，五粮液的销量和价格同样具备上升空间。近两年，五粮液价格从黄金期的729元跌至2014年的低谷609元，随后逐步上升至2015年的659元，并且在今年两次提价。财报显示，五粮液上半年保持了产品价格以及整体市场份额的稳定增长，预收账款达到44.17亿元，环比下降24.1 亿元，同比增长约38 亿元，较年初增长24.23亿元。

今年3月，五粮液取消了30元返利，并且将52度新品五粮液提价至679元每瓶，促使经销商赶在涨价前打款。涨价后，经销商停下打款冲动开始观望，故五粮液第二季度预收款环比下降。今年8月，五粮液召开经销商工作会议，决定从9月起，将52度新品五粮液的价格恢复调整为739元每瓶，其他产品也会根据市场情况做调整。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液的提价是遵循市场规律的，品牌决定产品价值，产品价值决定了市场对价格的接受度。

“目前的高价有泡沫化成分。”李志起告诉记者，酒类价格上涨促使经销商囤货，酒企财报数字亮眼，但是目前经济形势尚在放缓中，未来市场是否能消化高价，还有待考验。

消费升级，中型酒企产能优化

随着中秋临近，高档酒消费需求上升，再加上消费者对品质愈加看重，部分中型企业在上半年也着力于产品优化，品类中高端酒类产能和渠道比重增加。

刚刚公布半年报的泸州老窖，高档酒收入增长194.65%至17.04亿元，毛利率增至88.98%，中档酒也有一成以上增幅，反之低档酒的营收和毛利率均有下降。上半年泸州老窖细化市场，优化产业结构，据兴业证券分析，高档酒中的国窖1573营收已经超过去年全年，收入占比超过四成，主要得益于渠道的管理，提高国窖1573的直营比例，而中档酒中的窖龄酒则整治了窜货底价的问题，调整了价格定位，实现稳定增长。低档酒的业绩下滑，则是因为头曲、二曲正在去库存阶段。

迎驾贡酒上半年营收小幅下降，但是中高档白酒营收达到8.17亿元，占比总收入接近6成，同比增长8.91%，毛利率增长至72.81%，同期普通白酒营收却下降一成。华安证券分析，未来迎驾贡酒会逐渐加大优质酒的比重，如果进一步产品优化，将普通白酒的产能转向优质酒，预计未来优质白酒的营收占比会达到八成。

目前，白酒行业尚在小幅回暖，李志起向记者分析道，当前拉动消费的主力是大众消费，有人情、宴请、聚会等需求牵动。不同于三公消费，大众消费更加理性和稳定，下半年白酒价格预计企稳，厂商要把握市场。

三线乏力，低端酒亏损加大

低端酒业今年呈现持续低迷，业绩下滑明显。青青稞酒、金种子酒和酒鬼酒的半年净利润均有下滑，华安证券分析，茅台、五粮液等高端白酒开始渗透中端市场，消费升级也使部分低端消费市场上移。中低端白酒市场竞争激烈，三、四线酒企业绩分化趋势增大。

金种子酒上半年业绩受费用拖累，营收同比下滑12%至7.60亿元，净利润1084万元，同比下滑 68.4%。在今年一季度，金种子酒的净利润尚在增长中，第二季度则亏损1666 万元，同比下滑 236.5%。

对于业绩下滑，金种子酒解释称，公司报告期内调整产品结构，以适应市场和消费需求。财报显示，第二季度金种子酒销售费用环比增长一成，达到40.92%，管理费用环比上升5.13%。华泰证券分析，虽然高端酒开始复苏回暖，但是三四线酒企压力依然在，在业绩低谷期，企业往往通过加大费用投入来保业绩，一旦行情转暖，费用率下降估计会带来业绩回升。

金种子酒市场主要在安徽省，所处的产品价格段在50-80元，是徽酒竞争最激烈的价格带。为了避开古井贡酒献礼版和口子窖5年的竞争，金种子酒着力于县城和乡镇市场。据华泰证券分析，古井贡酒和口子窖的中高端产品开始提价，金种子酒的低价位产品将拥有更多市场空间，预计不久会迎来业绩拐点。

“地方酒企的品牌影响力和市场腾挪能力有限，但更需要去开拓市场。”李志起认为，三四线酒业应该找准定位和渠道，调整产品结构，打造个性化、品牌化的产品，在消费升级的市场中打造自己的优势。

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