泸州老窖从砍商到抢商 厂商关系进入新高度

    空气中弥漫着“血腥”的味道，每一寸土地都在炮火的轰鸣中震颤，这不是好莱坞大片《血战钢锯岭》的画面，而是近期以来泸州老窖向市场发起的猛烈攻势。

    据各方面资料显示，自4月下旬至6月上旬的这段时间里，泸州老窖将在河南、辽宁、江西、山东、安徽、陕西、广东等省召开十余场招商会议，平均不到5天就有一场活动。在最密集的时段，4天内在各地举行三场活动，所有活动邀请经销商总数则达到2000人以上。而在早些时候，泸州老窖还出台政策，调低战略单品的招商门槛，某些产品的终端加盟条件低至五万元。

    如此密度，如此力度，在白酒市场并不多见，充分表现出泸州老窖对经销商的如火热情，也体现了其冲刺三甲的坚定决心和务实态度。

    但就在不到一年前，泸州老窖对经销商确是另外一幅“严肃脸”，强力收紧市场秩序，给经销商开罚单开到“手软”，包括大量清理总经销产品，当时甚至有经销商惊呼“跟泸州老窖没法玩下去了”。

    从挥刀砍商，到今年开启千商工程，大力度扩充经销商队伍，这是泸州老窖在走“回头路”还是另有深意？

    这是一个漂亮的“回马枪”！

    去年，在对经销商痛下杀手，外界质疑的时候，泸州老窖全程保持沉默，除发布相关通知文件外，再未做任何解释。现在回过头来看，这其实都是计划之中的步骤，或者说是泸州老窖市场改造升级的必要过程。

    在泸州老窖关于“十三五”的“一二三四五”整体规划中，明确提出，2016年要全年完成各项调整，形成发展的合力。而优化经销商队伍和加强市场秩序建设，正是调整的重中之重，也是形成市场合力的重要前提。

    在去年3月份的经销商大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示，泸州老窖当年的销售规划，首先要做的就是保持价格大盘稳定，“坚决清理价格执行不力者，发现一例严惩一例”。

    事实上，去年给泸州老窖“招黑”的，还包括其接二连三的停货行为，据相关人士透露，在以刘淼、林锋为核心的新任领导团队上任的一年多时间里，便清理总经销产品近2000个。这也使得一些经销商认为泸州老窖罔顾商家实际情况，将厂家意愿强加于人。

    但从结果来看，泸州老窖这些有点“跌人品”的做法反而带来业绩大涨，根据其2016年报显示，实现营收83.04亿，同比增长20.34%，实现净利润19.28亿，同比增长30.89%。在此基础上，还几乎完美地统一了市场思想，夯实了价格大盘，清理了市场库存。

    于是进入2017年，泸州老窖杀了一个漂亮的回马枪，招商，抢人，加速。

    还是看“一二三四五”规划，会发现这也是早就写进预案的。

    在“一个目标”中，泸州老窖提出的总方针是“坚持销售在良性发展基础上能跑多快跑多快”，在现有的大好形势下， 泸州老窖没有理由不加快脚步。

    在“两个坚持”中，其中一条是“坚持和谐共生”，这就表明泸州老窖和经销商的紧张关系不会是常态，暂时的紧张是为了解决问题，实现长期的和谐。

    在“四个步骤”中，将2017至2019年定为“冲刺期”，泸州老窖要利用这三年时间，实现“全面跨越和赶超”，在白酒市场现有格局下，扩大经销商队伍无疑是攻防一体的赶超捷径。

    一收一放，泸州老窖“抢人”更有优势

    当然，在白酒市场复苏，名酒品牌强势增长的形势下，四处抢人的并不只泸州老窖一家，茅台酱香酒、沱牌、金六福等知名酒企都在声势浩大地展开招商工作，且各出奇招。泸州老窖凭什么“抢赢”它们呢？

    这时候，其之前对经销商的“高压政策”反而成了一种优势，这种“一收一放”的节奏感，使泸州老窖在抢人大战中的目标更准，沟通成本和试错成本变得更低。

    应当看到的是，在几大名酒企业的漂亮成绩单面前，经销商很难不动心，毕竟强弱分化是行业大势所趋，选择适合自己的名酒产品，可能就意味着生存、发展的未来机遇。

    也就是说，经销商所面临的，不是“选不选”的问题，而是“要选谁”的问题。

    泸州老窖去年对经销商“动刀子”，把恶评如潮的苦日子熬了过去，现在其一系列调整举措的前瞻性、合理性充分发挥出来，可以说在经销商群体中的口碑度正是如日中天，此时抢人必然事半功倍。

    而且去年的“砍商”过程，实际上也反复释放了泸州老窖的发展理念和市场策略，把思想统一、行动一致的厂商关系放在极其重要的位置上，等于无形中做足了招商条件广告。那么在今年，无论是泸州老窖选商，还是经销商选择品牌，都有了一个基本的取舍标准，使精度和效率大大提高。

    通过去年的“一收”，泸州老窖五大战略单品的路线设计、市场方针都更加清晰明确，形成了一个强有力的中坚框架。而今年“一放”，新入经销商可以快速找准自己的角色和定位，尽快进入状态获得收益。这可能成为一个良性循环，帮助泸州老窖在抢人大战中占得先机。

    关于厂商关系，刘淼确是高手

    “周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时”，当刘淼对经销商“黑脸”相向时，很多人觉得，这个新掌门还是太稚嫩了，意气用事，缺乏城府，如此得罪经销商，恐怕泸州老窖要吃大亏。然而泸州老窖并没有吃大亏，反尝到了很大的甜头，而刘淼也并不稚嫩，从大学毕业就进入泸州老窖，在市场销售工作中摸爬滚打多年的他，实则是处理厂商关系的高手。

    关于泸州老窖的改革调整，刘淼曾有过“壮士断腕、刮骨疗伤”式的提法，将之置于厂商关系问题的处理，同样非常适用。看看去年吃过泸州老窖罚单的经销商，既有泸州当地的“近邻”商家，也有石家庄桥西糖酒这样的超级大商，所传递的讯号便是“关系不分远近，规模不分大小”，只要违规，格杀勿论。

    这就很有“壮士断腕”的意味在其中了，罚完之后，经销商虽然要发牢骚，甚至这个过程中确有可能流失一些经销商，但对整个市场而言，却绷紧了心理的弦。这种紧张严苛的厂商关系状态，甚至更有利于后续市场改造的导入和执行。

    但在市场上成长起来的刘淼必然清楚，企业要壮大发展，必然离不开经销商的力量，泸州老窖要实现重回三甲、浓香国酒的愿景目标，就需要同等实力规模的经销商队伍作为系统匹配。因此，对于经销商，在解决了“严肃、紧张”的问题之后，就要多做些“团结、活泼”的文章了，于是我们看到泸州老窖向经销商抛出了种种有利条件，虽然选择标准更加严格，但服务和支持力度也是全方位升级，包括对于经销商的定位，也不再局限于商业贸易上的伙伴，更要成为泸州老窖同舟共济的命运共同体。

    通过上述分析，我们认为，泸州老窖从砍商到抢商，是经过周密计划，有着系统考虑的发展行为，势必对白酒市场产生“严重”影响。

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