解析鲁酒市场 预判2017白酒行业趋势

    过去的2016年对于山东白酒而言，是各家企业深度调整的一年，经历经济下行和行业下行，各鲁酒企业都相应的在寻找市场底部，适应经济和酒业的新常态，寻找攀升和继续增长的方法。从光瓶简装酒、腰部战略、精耕细作到大单品，各种新营销观点和新营销在市场上都有所实践和运营，在岁末年初之时，各家企业都需要重新审视过去的2016，规划即将到来的2017；我们不禁会问2017年会呈现什么样的趋势，增长的方向和路径究竟应该去向何方？针对山东白酒市场，站在山东区域的角度，预判2017年的相关趋势。

    材料成本上升 酒企压力增大   

    首先，综合原材料成本上升，全国性名酒下沉及消费升级的三项叠加因素，鲁酒在2017年能够看到确定性趋势是整体消费结构的调整。

    年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅，纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升，这个给鲁酒企业带来了一定的压力，这几年鲁酒企业都在稳基本盘，大多数企业的单箱市场价格都在240—300元/箱左右，结构高的企业相对比较少，随着成本的上升都会给企业的利润结构带来一定的压力；另一方面山东白酒市场的开放性仅次于河南，全国性的名酒，二线名酒都在山东有一定的表现，特别是这两年名酒的下沉步步紧逼，走的更实了，尤其像洋河这样的企业提出再造一个江苏的战略，无论从产品、营销和资源上都在不断进行倾斜，销售的产品和价格都在贴近地方性酒厂的价格。

    现行的白酒消费而言，从光瓶到简装，从低档盒装到商务用酒，白酒的大众消费也呈现出总量下行，结构上行的消费状态，这个从2016年年尾各家企业的市场策略都可以看出相应的趋势，景芝年份酒成为2017年大单品的核心产品，花冠在年底推出金冠蓝钻，扳倒井全省加力推广国井品牌。具体到操作的价位，可以看出330—360元/箱会成为市级市场和县级市场消费的核心主导价位，450元—600元/箱的产品会成为各家鲁酒培育的核心价位。并且随着运作成本的挤压，向上走，向中高端产品集聚会成为2017年重点操作的核心。

    企业重心放在度数和品类的创新

    从芝麻香型推出到浓芝兼香、酱香等新香型、新品种、新品类的推出速度不断加快，抢占百元档，将成为企业品牌提升的重要利器。

    2016年趵突泉创新推出的39.8°的浓芝兼香产品，国井•扳倒井推出的国井香G3、G6，这些产品的推出一改过去鲁酒的低度浓香的套路，在香型特征，口感风格，包装创意上都走出了新的风格。对于鲁酒品牌而言2008年行业高速发展的时期，各区域品牌都强调通过双品牌的方式来发力品牌的高端化，如古贝春的国蕴、泰山的五岳独尊等，而在2017年各家企业更加注重产品本身，把产品口感的创新，度数的创新和品类的创新放在了首要的位置，这也预示着下一个产品百花齐放时代的到来。从2013年以来名酒就开始了下沉的步伐，为了应对三公对高端产品的限制，名酒调整产品，调整网络，展开更为细致的市场操作。

    从2016年山东各市场可以看到名酒下沉，这个沉的深度，操作的力度远超各个品牌想象的程度。如莱芜市场，过去主要表现的品牌集中在国井•扳倒井、兰陵、泰山等山东本地酒，虽然中高端一直为泸州、洋河掌控，而现行的状态是洋河从海天梦到蓝瓷、青瓷基本全线覆盖，而地产的品牌已经退到周边乡镇与农村市场，由此可见名酒的下沉并非简单的中低档产品投放，而是从产品线、渠道网络建设、品牌建设一系列的组合拳。名酒的下沉未来不是简单的产品价格下放和网络下沉，而是把一个个地、县都当成根据地市场进行深度的操作。

    聚焦区域市场，实现区域市场铁桶战略

    从区域深度占有到全省化，过去全省化的战略是省内强势品牌扩张的核心理念，根据地市场不断的深耕实现现金流，从而支持企业不断进行外围的扩张，这一策略在2017年将会逐步逆转成为另外一个状态，就是部分酒企弱化不盈利的扩张和收缩没有质量的外区市场，逐步走回一个以聚焦为核心理念的增长战略方向上来。一方面强化聚焦基地市场，过去几年笔者给兰陵、扳倒井等企业做咨询时就提出调整期的核心战略是收缩聚焦，到今年兰陵聚焦三区九县、国井•扳倒井聚焦济南、淄博、东营、滨州等核心市场已经显现出效率，单个县城的市场占有率提升至70%甚至更高。另一方面在区域范围内，不断优化结构，把结构的调整和规模突破作为两个并重的策略进行考量。最终实现区域市场深度占有，区域市场核心渠道掌控，区域市场政商核心价位引领为导向的区域铁桶理念。

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