婴幼儿奶粉市场马太效应尽显

   日前，法国达能集团发公告称，欲以每股55欧元的价格收购欧洲最大婴儿食品生产商荷兰纽密科(Numico)公司，此番收购意味着达能将重返中国奶粉市场。业内资深人士表示，就日益成熟的国内婴幼儿奶粉市场而言，现在就判断达能前景甚好尚为时过早，但此举会对整个市场格局产生冲击是不争事实，比较明显的结果将是市场的马太效应在婴幼儿奶粉领域愈发凸显，高端婴幼儿奶粉市场尤其如此，具备三大核心竞争力而牢牢占据高端市场的美赞臣、雀巢、雅培等企业将强者愈强、大者恒大。

    技术创新是制胜法宝

    从2006年下半年开始，“配方升级”和“涨价”就成为婴幼儿奶粉的热点关键词，而涨价实际上也是配方升级导致的市场效应。婴幼儿奶粉市场的竞争早已不是简单的价格竞争，技术竞争将是行业的主要竞争方向之一，其中配方始终是最具竞争力的元素。

    比如去年，美赞臣升级的A+系列奶粉、雀巢的能恩金盾，包括伊利、三鹿等系列产品都宣称含有DHA、ARA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素。众商家的“脑部营养”配方升级战成为奶粉行业去年年底最热门的话题。品牌营销专家劳兵表示，纵观我国婴幼儿奶粉市场的竞争态势，产品的销售不仅需要品牌、价格、渠道、服务等方面的支撑，还要有创新技术做后盾。奶粉企业大打升级概念牌，一方面是市场需求所致，但更大程度上是企业出于抢占市场、赢得市场口碑的战略考虑。现阶段，国际品牌正是不断改造、调整配方，使其更接近母乳，牢牢掌控着高端市场的风向标。

    综合竞争时代

    专家表示，在以品牌、价值、创新为核心的综合竞争时代，企业向消费者销售的不仅仅只是物理概念上的商品，更须传递企业品牌的特有文化，让消费者认可品牌价值，从而再次拉动市场发展。

    就我国目前中外企业对垒的婴幼儿奶粉市场而言，国内企业与外企最大差异在于品牌建设方面，洋品牌更侧重品牌营销的实施。他们纷纷打出社会公益牌进行品牌建设，通过开展一系列的品牌建设活动，洋品牌成功地提升了品牌美誉度，让消费者对品牌认识提升到文化价值认可的高度，由此带来的经济效益也让众洋品牌尝到甜头。品牌建设是国内婴幼儿企业的软肋之一，也是最需借鉴的地方。

    忠诚度成决胜关键

    2006年调查数据显示，在美国，前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%。究其原因，除了上述因素外，用户忠诚度是造就几大品牌战绩辉煌的要因。知名市场调查机构AC尼尔森曾对京、沪、穗3地医务人员进行一项奶粉品牌认知认可与推荐度的调查，八成以上被访者都选择洋品牌奶粉。专家分析，现在消费者选择奶粉除考虑价格因素外，更会考虑质量、管理、服务等方面的综合实力。更直接地说，中国目前的消费者对于价格的敏感度并不太高，相当大一部分消费者会选择有品质保证、服务到位的大品牌产品来进行消费。这便可以说明为何婴幼儿奶粉高端市场一直被这些洋品牌牢牢占据，而目前上位的洋品牌也是具备相当实力的知名企业。