中高端瓶装水在5元线上起舞
中高端瓶装水在5元线上起舞-食品产业网
当前 “5元瓶装水”在市场呈现出流行趋势，成为企业与经销商所追捧的对象，5元水的流行密码是什么？企业又将如何打造这一新兴品类？
几年前，以依云、巴黎水为代表的进口高端瓶装水在酒店、商务会所以一种很“阳春白雪”的价格出现在市场上，而现在，越来越多的国内企业开始介入到这一市场，并且终端价格也越来越平易近人，超市里已经出现了大量价格区间在5元左右的瓶装水，成为当前中高端瓶装水的流行趋势之一。
如王老吉旗下的昆仑山天然雪山矿泉水于6月起正式面市，高调进军瓶装水市场，510ml定价在4.5～5元；同时，我们在上海、北京、成都等大卖场看到一款统一出品的名为ALKAQUA的矿物质水，售价在6.5元。而今年3月面市的日之泉 “中华麦饭石碱性饮用水”，500ml瓶装水售价4.5～5元。甚至像“金龙鱼”所属的丰益国际这样的粮油巨头，也在日前参股国内一家高端水企……强调优质水源地、挖掘更高附加值、包装文化内涵、开发细分市场，饮用水新品巧定位已经成为今年水行业一道亮丽风景线。
5元品走红非偶然
随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关数据调查显示，有68%的人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注其品质和健康元素。前些年，大多数瓶装水品牌都把主战场放在低端市场，经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。尤其在经销商眼里，销售瓶装水的利润来源并不是价差，而主要是通过上量销售返点获利。
因此，在目前国内低端水市场竞争日趋白热化、市场走向微利的背景下，高端饮用水市场正成为众多商家向往的避风港。而以往的高端水的运作模式表明，产品目标消费群体太过小众、定价过高，导致现在大多数的高端水是在用酒水渠道运作，渠道成本非常之高。
在种种因素的共同作用下，以5元为价格区间的瓶装水产品正逐渐成为企业与经销商所追捧的对象。目前，市面上丰富的各式饮料长期占据2～5元这一价格空间，现在瓶装水已开始跻身这一行列。他们具有的一个共同特点是价格区间比普通瓶装水高，与进口高端水相比，品质相当，但价格亲民，面向大众市场。一直运作崂山矿泉水的郑州春禾贸易有限公司总经理秦小文告诉记者，运作这类产品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，且利润要高于普通瓶装水。同时中高端水以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要，对企业的毛利润率的提高有利。另一方面，中高端水也使企业跳出了普通瓶装水的红海竞争局限，占领新的市场高位，市场上也呈现出了多元化的5元水营销攻略。
昆仑山：加多宝转型力作
加多宝王老吉用了一整套公关先行手法推出昆仑山矿泉水：从年初的签约亚运会指定饮用水，到4月份的新品发布会，再从6月份的产品正式面世，到8月份的青海工厂正式投产……无一不高调彰显着王老吉的强大实力和驾轻就熟的操作手法。
昆仑山天然雪山矿泉水此次将营销策略放在传统的“水源概念”上，就产品本身的特色差异化并不明显，但是依赖加多宝的雄厚实力和现成渠道，在亚运营销战略和夏季饮料需求激增基础上市场前景不容小觑。
2009年元旦，加多宝筹备了近3年的KA系统投入使用，这无疑为昆仑山矿泉水成功进入终端提供了又一道保障。
加多宝高层公开表示，加多宝目前这种成熟的渠道体系，如果只做一个品牌，这意味着许多资源都会白白浪费掉。因此，推出昆仑山矿泉水，不仅有利于提高现有资源的利用效率，也是加多宝多元化的一个延伸。可以说，对加多宝而言，这无疑是一个一举多得的做法。然而有业内人士指出，加多宝谋划生产高端水，并将在2010年广州亚运会上将其与红罐王老吉共同推出，实际上是在为王老吉品牌使用权失效做长远准备。
统一Alkaqua：低调的华丽
统一的5元价位矿物质水Alkaqua于2008年4月就已经在上海及苏州推出，但今年才开始陆续在其他市场看到。业内人士分析，该产品现在尚处于试水阶段，因而目前并未进入统一的常规渠道中。
然而这并不能说明统一对该产品并不重视，在统一（中国）08年年度财务报表中显示：“去年春天统一（中国）推出了一款包装独特的中价位矿物质水‘Alkaqua’，凭借产品升级，令包装水业务在2008年扭亏为盈。今年，统一（中国）将继续延续这一思路升级，统一（中国）的包装水业务调整的成效则相对明显。”统一向瓶装水中高端市场加大投入只是时间上的问题。据统一企业集团四川省乳饮销售公司销售总经理张仁宏介绍，该产品将作为统一今年年度新品，将逐步展开市场营销攻势。
目前笔者所能看到的针对该款矿物质水的推广、销售只有一个词形容比较贴切——“低调”。统一作为饮料巨头，在消费者心目中已有既定的位置——大众消费产品，要向中高端转型，没有去走常规路线搭配一个具有鼓吹价值的优质水源地，大肆宣扬水质、文化、品质等，而是另辟蹊径用了最直接和最有效的包装设计，用外包装告诉消费者：I’m special！这一方式直指目标消费人群为年轻人，效果显著。
日之泉麦饭石：传统与时尚融汇
今年3月面市的日之泉“中华麦饭石碱性饮用水”，500ml瓶装水售价4.5～5元。日之泉是广州本土的老牌企业，“水企像是搬运工，没有发展空间，只能靠走量来抵消。”东莞日之泉负责人林勤称。以该公司为例，5年前生产2亿元产值的水，毛利可达到1亿元，而现在相同产值，毛利却仅有两三千万，如果不走出市场新方向，行业的利润将会越来越薄。“水企洗牌已经开始，只能跳出框框，利用新概念推出新产品，才有生存空间。”
麦饭石是一种次火山岩矿石，含有多种对人体健康有益无害的微量元素，是一种对生物无毒、无害并具有一定生物活性的复合矿物或药用岩。同时，利用麦饭石本身具有的解酒、吸附异味等功能，将产品推广到酒吧和KTV，亦能作为混饮出售。
有业内人士指出，以功能性诉求作为产品卖点，提升产品附加值是高端瓶装水的一个典型营销方式，但也应关注消费者对产品的口感体验，毕竟麦饭石的药用属性多少会给消费者产生药味苦涩的关联联想，导致产生消费疑惑心理，因此需要瓶装水企业将产品口感调试放在重要位置。
同时，还有许多区域品牌或二线品牌也纷纷杀入5元水的竞争行列，如四川蓝剑冰川时代矿泉水，江西的润田翠含硒矿泉水（但主要以3元的小包装形式存在，也可谓是5元水产品的一种细分）等等，市场大战一触即发。但中高端瓶装水的发展之路也刚刚开始，毕竟瓶装水和其他饮料相比的优势就在于健康（无色素、防腐剂等添加物）和实惠（价格低廉）。目前瓶装水的主流消费趋势都还是受价格牵制，消费者可能会有尝试性的一两次购买，但如何能让消费者把中高端水当作常规产品长期买单，摆脱消费者在观念里对饮用水的认知弱势，还需要积极的市场引导和观念改变以及整个经济大环境的背书。
几年前，以依云、巴黎水为代表的进口高端瓶装水在酒店、商务会所以一种很“阳春白雪”的价格出现在市场上，而现在，越来越多的国内企业开始介入到这一市场，并且终端价格也越来越平易近人，超市里已经出现了大量价格区间在5元左右的瓶装水，成为当前中高端瓶装水的流行趋势之一。
如王老吉旗下的昆仑山天然雪山矿泉水于6月起正式面市，高调进军瓶装水市场，510ml定价在4.5～5元；同时，我们在上海、北京、成都等大卖场看到一款统一出品的名为ALKAQUA的矿物质水，售价在6.5元。而今年3月面市的日之泉 “中华麦饭石碱性饮用水”，500ml瓶装水售价4.5～5元。甚至像“金龙鱼”所属的丰益国际这样的粮油巨头，也在日前参股国内一家高端水企……强调优质水源地、挖掘更高附加值、包装文化内涵、开发细分市场，饮用水新品巧定位已经成为今年水行业一道亮丽风景线。
5元品走红非偶然
随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关数据调查显示，有68%的人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注其品质和健康元素。前些年，大多数瓶装水品牌都把主战场放在低端市场，经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。尤其在经销商眼里，销售瓶装水的利润来源并不是价差，而主要是通过上量销售返点获利。
因此，在目前国内低端水市场竞争日趋白热化、市场走向微利的背景下，高端饮用水市场正成为众多商家向往的避风港。而以往的高端水的运作模式表明，产品目标消费群体太过小众、定价过高，导致现在大多数的高端水是在用酒水渠道运作，渠道成本非常之高。
在种种因素的共同作用下，以5元为价格区间的瓶装水产品正逐渐成为企业与经销商所追捧的对象。目前，市面上丰富的各式饮料长期占据2～5元这一价格空间，现在瓶装水已开始跻身这一行列。他们具有的一个共同特点是价格区间比普通瓶装水高，与进口高端水相比，品质相当，但价格亲民，面向大众市场。一直运作崂山矿泉水的郑州春禾贸易有限公司总经理秦小文告诉记者，运作这类产品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，且利润要高于普通瓶装水。同时中高端水以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要，对企业的毛利润率的提高有利。另一方面，中高端水也使企业跳出了普通瓶装水的红海竞争局限，占领新的市场高位，市场上也呈现出了多元化的5元水营销攻略。
昆仑山：加多宝转型力作
加多宝王老吉用了一整套公关先行手法推出昆仑山矿泉水：从年初的签约亚运会指定饮用水，到4月份的新品发布会，再从6月份的产品正式面世，到8月份的青海工厂正式投产……无一不高调彰显着王老吉的强大实力和驾轻就熟的操作手法。
昆仑山天然雪山矿泉水此次将营销策略放在传统的“水源概念”上，就产品本身的特色差异化并不明显，但是依赖加多宝的雄厚实力和现成渠道，在亚运营销战略和夏季饮料需求激增基础上市场前景不容小觑。
2009年元旦，加多宝筹备了近3年的KA系统投入使用，这无疑为昆仑山矿泉水成功进入终端提供了又一道保障。
加多宝高层公开表示，加多宝目前这种成熟的渠道体系，如果只做一个品牌，这意味着许多资源都会白白浪费掉。因此，推出昆仑山矿泉水，不仅有利于提高现有资源的利用效率，也是加多宝多元化的一个延伸。可以说，对加多宝而言，这无疑是一个一举多得的做法。然而有业内人士指出，加多宝谋划生产高端水，并将在2010年广州亚运会上将其与红罐王老吉共同推出，实际上是在为王老吉品牌使用权失效做长远准备。
统一Alkaqua：低调的华丽
统一的5元价位矿物质水Alkaqua于2008年4月就已经在上海及苏州推出，但今年才开始陆续在其他市场看到。业内人士分析，该产品现在尚处于试水阶段，因而目前并未进入统一的常规渠道中。
然而这并不能说明统一对该产品并不重视，在统一（中国）08年年度财务报表中显示：“去年春天统一（中国）推出了一款包装独特的中价位矿物质水‘Alkaqua’，凭借产品升级，令包装水业务在2008年扭亏为盈。今年，统一（中国）将继续延续这一思路升级，统一（中国）的包装水业务调整的成效则相对明显。”统一向瓶装水中高端市场加大投入只是时间上的问题。据统一企业集团四川省乳饮销售公司销售总经理张仁宏介绍，该产品将作为统一今年年度新品，将逐步展开市场营销攻势。
目前笔者所能看到的针对该款矿物质水的推广、销售只有一个词形容比较贴切——“低调”。统一作为饮料巨头，在消费者心目中已有既定的位置——大众消费产品，要向中高端转型，没有去走常规路线搭配一个具有鼓吹价值的优质水源地，大肆宣扬水质、文化、品质等，而是另辟蹊径用了最直接和最有效的包装设计，用外包装告诉消费者：I’m special！这一方式直指目标消费人群为年轻人，效果显著。
日之泉麦饭石：传统与时尚融汇
今年3月面市的日之泉“中华麦饭石碱性饮用水”，500ml瓶装水售价4.5～5元。日之泉是广州本土的老牌企业，“水企像是搬运工，没有发展空间，只能靠走量来抵消。”东莞日之泉负责人林勤称。以该公司为例，5年前生产2亿元产值的水，毛利可达到1亿元，而现在相同产值，毛利却仅有两三千万，如果不走出市场新方向，行业的利润将会越来越薄。“水企洗牌已经开始，只能跳出框框，利用新概念推出新产品，才有生存空间。”
麦饭石是一种次火山岩矿石，含有多种对人体健康有益无害的微量元素，是一种对生物无毒、无害并具有一定生物活性的复合矿物或药用岩。同时，利用麦饭石本身具有的解酒、吸附异味等功能，将产品推广到酒吧和KTV，亦能作为混饮出售。
有业内人士指出，以功能性诉求作为产品卖点，提升产品附加值是高端瓶装水的一个典型营销方式，但也应关注消费者对产品的口感体验，毕竟麦饭石的药用属性多少会给消费者产生药味苦涩的关联联想，导致产生消费疑惑心理，因此需要瓶装水企业将产品口感调试放在重要位置。
同时，还有许多区域品牌或二线品牌也纷纷杀入5元水的竞争行列，如四川蓝剑冰川时代矿泉水，江西的润田翠含硒矿泉水（但主要以3元的小包装形式存在，也可谓是5元水产品的一种细分）等等，市场大战一触即发。但中高端瓶装水的发展之路也刚刚开始，毕竟瓶装水和其他饮料相比的优势就在于健康（无色素、防腐剂等添加物）和实惠（价格低廉）。目前瓶装水的主流消费趋势都还是受价格牵制，消费者可能会有尝试性的一两次购买，但如何能让消费者把中高端水当作常规产品长期买单，摆脱消费者在观念里对饮用水的认知弱势，还需要积极的市场引导和观念改变以及整个经济大环境的背书。