低浓度果汁玩转虚拟价值？
低浓度果汁玩转虚拟价值-食品产业网
果汁饮料的市场策略依果汁浓度而定。作为“虚拟价值”高于实际价值的低浓度果汁而言，那些大品牌是怎样提升自己虚拟价值，玩转市场的？
近两年，有人对果汁饮料提出了一个很有趣却很在理的理论：果汁饮料的市场策略依果汁浓度而定。由于果汁饮料的果汁含量有所不同，其有形营养价值也不一样，这使得“实际价值”和“虚拟价值”之间的比例也不一样。因此，在果汁含量30%以下的中低浓度果汁饮料市场，由于其营养价值并不突出，而“虚拟价值”成为产品策略和卖点方向，决定了它必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是“以打感觉为主，突出营养价值为次”。
而纵观近两年的中低浓度果汁饮料市场，以农夫山泉、娃哈哈为代表的果汁含量为10%的柠檬饮料，以百事可乐、可口可乐为代表的低浓度果粒饮料等新品在市场上议价能力越来越强，几乎都在3.5元-4.0元这一零售价格区间里，与传统的低浓度果汁饮料3元产品形成了显著的区隔！毫无疑问，在除去常规的新品“撇脂”策略外，这些大企业将虚拟价值策略玩得非常漂亮，保障了新品的利润率同时，也使得今季的中低浓度果汁饮料市场大战的虚拟价值大战颇让人玩味。
水溶C100：提升产品议价力
如果时间倒退两年，相信很少有人会相信一款口味极酸、瓶型前卫、果汁含量为10%的低浓度柠檬果汁饮料会在现代渠道中零售价卖到4.5元。因为那时的低浓度果汁饮料市场竞争已经进入成熟阶段，无论是统一鲜橙多、康师傅鲜の每日C，还是可口可乐美汁源果粒橙等一线主流产品，都在不断的竞争中将同类产品的价格区间锁定在2.5-3元这一主流零售价，并牢牢控制了整个中低浓度果汁饮料市场。
而农夫山泉的水溶C100的问世，成功地缔造出一个典型的中高端细分柠檬饮料品类，这应该归功于农夫山泉对于低浓度果汁虚拟价值的深入理解和针对性的卖点打造。
首先，从产品包装而言，水溶C100打破了惯有的果汁饮料包装传统，使其在同类产品中显得有些“另类”——呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品，透着优雅或者说淡雅的气质，静静地放在那里就会有人想要购买它，这就是我们最初想要（来源：新食品、糖酒快讯）的。”养生堂市场部设计总监夏文奎曾告诉记者。而正是这样一种迎合都市白领、小资审美情趣的产品设计，使得水溶C100迅速在全国一线城市中的年轻白领消费群中流行，甚至其造型风格也与著名奢侈品牌GUCCI搭上了关系，时尚、前卫、卓尔不群、优雅的价值诉求从产品包装开始就已经在逐渐放大，无形中为产品向中高端消费领域延伸提供了一个极佳的平台。
其次，产品着力打造的“5个半柠檬”卖点，则将产品的虚拟价值发挥到了极致——劲释企业管理咨询有限公司品牌顾问刘拓就认为：“‘5个半柠檬’所含的100g维C含量恰好是人体每日所需摄入量，将柠檬的营养价值通过虚拟化的概念清晰表现出来并延伸为卖点，同时，这样的诉求表达手法比‘6个、7个柠檬’来得生动，因此在与其它同类产品形成差异化竞争的同时，也能让消费者忽略它只是一款果汁含量仅为12%的果汁饮料。”因此这一概念既拥有纯果汁饮料的功能性诉求，也有低浓度果汁饮料时尚活力的情感诉求，成功地以产品的虚拟价值拉升了产品实际价值，为产品创造更大的议价空间和更高的渠道积极性提供了策略保障。
纯果乐：优势价值成为竞争力
今年8月，百事旗下“纯果乐”在市场上强推一款名为“鲜果粒”的果粒果肉饮料。短短两个多月时间，凭借百事强大的营销力和渠道控制力，使该产品成为市场上的一个亮点。
事实上，这款产品并不能算是一个完全创新的产品。同样作为果粒果肉类的低浓度果汁饮料，可口可乐的果粒橙已经在市场上存在了五年时间，并且目前已经拥有了四、五个不同口味的系列，牢牢占据了果肉类果汁市场的第一市场份额。
但从品类策略上看，该产品是与可口可乐相抗衡的战略性产品，因此百事在打造这个“后进产品”的产品虚拟价值上也颇下了一番苦功，尤其在细节处体现着一种“优势”的价值观念。首先，与水溶C100一样，产品瓶型的创新度很大，呈现出一种细颈大肚的包装特点，如果垂直看果粒橙的瓶子，消费者会看到橙子横切面的造型；同时细颈瓶能使消费者充分地体会到果粒果肉带来的饮用体验快感。这两个细节之处不仅使瓶型独特的鲜果粒在终端陈列中能显得醒目，更将果粒果肉饮料的独特的消费体验价值完整地表达出来。
其次，鲜果粒的广告口号“饱满果肉嚼得到”，直接与果粒橙的“特加柔取的阳光果肉”的经典广告语交上了火，暗示果粒橙的果肉有残缺、不完整、量不足。而鲜果粒的果肉可以“嚼”，将果肉饮料的消费价值不断提升，显得针对性很强。因此在这轮无形的产品概念比拼中，鲜果粒所运用的“优势”虚拟价值策略不仅针对性强，而且处处后来居上，后劲十足。
果粒奶优：强化体验价值
目前的果奶饮料市场上，从儿童到老人，几乎所有年龄层的消费者都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”；“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌。作为可口可乐在国内销售的第一款含乳饮料，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？
果粒奶优确立以“用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书”的营销策略，完成对产品虚拟价值的整合和提升，建立自有的产品价值和市场竞争力。
果粒奶优延续了美汁源的“果粒”风格，将菠萝、蜜桃、芒果三种水果果粒融入牛奶精华，宣传“1+1+1”的口感特色，即除了饱满椰果粒外，每瓶“果粒奶优”更有两杯新西兰牛奶所含蛋白精华以及美汁源的优质果汁，每尝一口就能享受到多重滋味，一改以往含乳饮料口感单一的格局。
果粒奶优将新产品的目标消费者定位“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”，并紧扣“趣搭优质生活”这一产品诉求完成后续的营销公关活动。因此，消费体验与趣搭这一新兴生活元素的价值表达成为了该款产品的竞争力所在，同时也正是这样一些虚拟价值的提升，使果粒奶优在激烈的市场竞争中获得了良好的发展前景。
近两年，有人对果汁饮料提出了一个很有趣却很在理的理论：果汁饮料的市场策略依果汁浓度而定。由于果汁饮料的果汁含量有所不同，其有形营养价值也不一样，这使得“实际价值”和“虚拟价值”之间的比例也不一样。因此，在果汁含量30%以下的中低浓度果汁饮料市场，由于其营养价值并不突出，而“虚拟价值”成为产品策略和卖点方向，决定了它必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是“以打感觉为主，突出营养价值为次”。
而纵观近两年的中低浓度果汁饮料市场，以农夫山泉、娃哈哈为代表的果汁含量为10%的柠檬饮料，以百事可乐、可口可乐为代表的低浓度果粒饮料等新品在市场上议价能力越来越强，几乎都在3.5元-4.0元这一零售价格区间里，与传统的低浓度果汁饮料3元产品形成了显著的区隔！毫无疑问，在除去常规的新品“撇脂”策略外，这些大企业将虚拟价值策略玩得非常漂亮，保障了新品的利润率同时，也使得今季的中低浓度果汁饮料市场大战的虚拟价值大战颇让人玩味。
水溶C100：提升产品议价力
如果时间倒退两年，相信很少有人会相信一款口味极酸、瓶型前卫、果汁含量为10%的低浓度柠檬果汁饮料会在现代渠道中零售价卖到4.5元。因为那时的低浓度果汁饮料市场竞争已经进入成熟阶段，无论是统一鲜橙多、康师傅鲜の每日C，还是可口可乐美汁源果粒橙等一线主流产品，都在不断的竞争中将同类产品的价格区间锁定在2.5-3元这一主流零售价，并牢牢控制了整个中低浓度果汁饮料市场。
而农夫山泉的水溶C100的问世，成功地缔造出一个典型的中高端细分柠檬饮料品类，这应该归功于农夫山泉对于低浓度果汁虚拟价值的深入理解和针对性的卖点打造。
首先，从产品包装而言，水溶C100打破了惯有的果汁饮料包装传统，使其在同类产品中显得有些“另类”——呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品，透着优雅或者说淡雅的气质，静静地放在那里就会有人想要购买它，这就是我们最初想要（来源：新食品、糖酒快讯）的。”养生堂市场部设计总监夏文奎曾告诉记者。而正是这样一种迎合都市白领、小资审美情趣的产品设计，使得水溶C100迅速在全国一线城市中的年轻白领消费群中流行，甚至其造型风格也与著名奢侈品牌GUCCI搭上了关系，时尚、前卫、卓尔不群、优雅的价值诉求从产品包装开始就已经在逐渐放大，无形中为产品向中高端消费领域延伸提供了一个极佳的平台。
其次，产品着力打造的“5个半柠檬”卖点，则将产品的虚拟价值发挥到了极致——劲释企业管理咨询有限公司品牌顾问刘拓就认为：“‘5个半柠檬’所含的100g维C含量恰好是人体每日所需摄入量，将柠檬的营养价值通过虚拟化的概念清晰表现出来并延伸为卖点，同时，这样的诉求表达手法比‘6个、7个柠檬’来得生动，因此在与其它同类产品形成差异化竞争的同时，也能让消费者忽略它只是一款果汁含量仅为12%的果汁饮料。”因此这一概念既拥有纯果汁饮料的功能性诉求，也有低浓度果汁饮料时尚活力的情感诉求，成功地以产品的虚拟价值拉升了产品实际价值，为产品创造更大的议价空间和更高的渠道积极性提供了策略保障。
纯果乐：优势价值成为竞争力
今年8月，百事旗下“纯果乐”在市场上强推一款名为“鲜果粒”的果粒果肉饮料。短短两个多月时间，凭借百事强大的营销力和渠道控制力，使该产品成为市场上的一个亮点。
事实上，这款产品并不能算是一个完全创新的产品。同样作为果粒果肉类的低浓度果汁饮料，可口可乐的果粒橙已经在市场上存在了五年时间，并且目前已经拥有了四、五个不同口味的系列，牢牢占据了果肉类果汁市场的第一市场份额。
但从品类策略上看，该产品是与可口可乐相抗衡的战略性产品，因此百事在打造这个“后进产品”的产品虚拟价值上也颇下了一番苦功，尤其在细节处体现着一种“优势”的价值观念。首先，与水溶C100一样，产品瓶型的创新度很大，呈现出一种细颈大肚的包装特点，如果垂直看果粒橙的瓶子，消费者会看到橙子横切面的造型；同时细颈瓶能使消费者充分地体会到果粒果肉带来的饮用体验快感。这两个细节之处不仅使瓶型独特的鲜果粒在终端陈列中能显得醒目，更将果粒果肉饮料的独特的消费体验价值完整地表达出来。
其次，鲜果粒的广告口号“饱满果肉嚼得到”，直接与果粒橙的“特加柔取的阳光果肉”的经典广告语交上了火，暗示果粒橙的果肉有残缺、不完整、量不足。而鲜果粒的果肉可以“嚼”，将果肉饮料的消费价值不断提升，显得针对性很强。因此在这轮无形的产品概念比拼中，鲜果粒所运用的“优势”虚拟价值策略不仅针对性强，而且处处后来居上，后劲十足。
果粒奶优：强化体验价值
目前的果奶饮料市场上，从儿童到老人，几乎所有年龄层的消费者都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”；“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌。作为可口可乐在国内销售的第一款含乳饮料，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？
果粒奶优确立以“用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书”的营销策略，完成对产品虚拟价值的整合和提升，建立自有的产品价值和市场竞争力。
果粒奶优延续了美汁源的“果粒”风格，将菠萝、蜜桃、芒果三种水果果粒融入牛奶精华，宣传“1+1+1”的口感特色，即除了饱满椰果粒外，每瓶“果粒奶优”更有两杯新西兰牛奶所含蛋白精华以及美汁源的优质果汁，每尝一口就能享受到多重滋味，一改以往含乳饮料口感单一的格局。
果粒奶优将新产品的目标消费者定位“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”，并紧扣“趣搭优质生活”这一产品诉求完成后续的营销公关活动。因此，消费体验与趣搭这一新兴生活元素的价值表达成为了该款产品的竞争力所在，同时也正是这样一些虚拟价值的提升，使果粒奶优在激烈的市场竞争中获得了良好的发展前景。