“七喜饮料”的关键字不好
七喜换新标 传播不乐观？-食品产业网
百事可乐集团旗下的七喜碳酸饮料今年夏季开始全力打造最新品牌形象。此次将中文“七”字改为更容易辨识的数字“7”，是为了体现“simplerisbetter”的品牌理念。数字7的标识，更时尚，更年轻，更合适80后、90后消费者的生活习惯。
今年7月百事全力打造新标识的7喜，同时网络上新的视频广告也同步开始传播。7月7日百事还在上海七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式，7月还推出了中奖率高达27%的“再来一瓶”全国揭盖促销活动。
可是，笔者所担心的是，7喜新标之后，传播活动如何跟进，形式上又有何创新和突破。比如百事可乐所赖以起家的两大法宝：体育营销和音乐营销，这几年也许有点创新乏力，难以超越以前的手段。饮料界音乐营销做得最火的反而是蒙牛酸酸乳，从最早的超级女声到今年最新打造的音乐梦想学院，传播形式的创新层出不穷。
得知七喜换标后，笔者第一时间上网去搜索相关资料，发现用“七喜”的关键字，在网络上搜索出来新闻最多的反而是七喜电脑，换了“七喜饮料”的关键字，效果同样不好，二十分钟之内，连七喜饮料的官网都找不到。最后换“7喜”、“7UP”继续搜索，彻底击溃了笔者的自信心，半个小时折腾下来，还是没有进入七喜饮料的官方网站，令人大失所望。而同一时段内，笔者输入“雪碧”，则非常轻松的进入了其官方网站，在上面很顺畅的欣赏了最新的“玩影像、炫灵感”的相关视频，雪碧的相关新闻也非常多，排名都很靠前，七喜饮料的新闻和相关报道都全面被七喜电脑的新闻所压制。
经此一役，笔者本来不担心百事和七喜的网络传播能力，但是现在看来，我过于乐观了。2004年前后七喜饮料的卡通标志人物——fido,以及相关广告36计系列，个人认为在传播上是比较成功的。但之后，好像跟雪碧的营销传播攻势相比，就渐入下风。
从七喜目前的处境看来，一方面需要加强网络传播，大力度宣传本次换标事件之外，另一方面终端的传播是一定要有所创新和突破的。否则，如果七喜的传播效果都并不乐观，那么更不用考虑最终要反映在销量增长上的实际效果会很好了。
网络传播的“软”化和“我”化
现在的互联网已经过了硬广告的阶段，基本都是植入式的软传播了，网络消费者都不喜欢冷冰冰的传统硬广告。互联网也是一个以“我”为主的世界，如果品牌商非要把“你们”的想法强加给“我”，显然是反潮流的，效果一定不会好。
七喜的传播活动，从公开的媒体报道显示，跟雪碧相比怎么都显得很“硬”，很“你”化，而不是考虑到了消费者“我”的体验、“我”的感情。
同样在今夏，雪碧品牌以“TheSpark”作为2010年全新的广告语，充分考虑到消费者自我价值感的体验，将混搭作为品牌传播的主基调，在自身官网和优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动传播平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。
从目前的传播效果来看，应该是比七喜同期传播活动效果要好很多。
在崇尚个性的互联网时代，每个消费者都希望“我”是产品设计师，拥有自己的专属个性化产品。遗憾的是，即使有着最具创新性的百事集团，可以创造出”百事我创”之类营销创新活动的新一代公司，在七喜换标的传播上，也显得太传统企业。
前两年，百事可乐在北美发起了一场声势浩大的换标运动，并且事先就请消费者可以选择自己喜欢的标志进行投票，包括事先给各大媒体和广告公司邮寄新的饮料样品，请他们做出评判。
七喜换标之前，本来是同样可以做很多相应的传播的活动。企业可以请国内消费者参与决策。即使决定了换标，那么“7UP”用哪种字体更好看，这个也是可以请消费者来参加讨论的。以及设计几种包装的原稿，在网络上、线下活动中让年轻一代目标消费群充分享受“我”的主人翁感觉，还可以开展新标志的海选，以此为契机开展类似当年超级女声的海量传播。换标本身不是目的，吸引消费者眼球、造成冲动性购买、提升销售量才是根本目的。如果连百事、七喜这样的时尚、能紧跟互联网潮流、甚至是能站在潮流之巅的非传统企业，也不清楚自己的消费者真正需要什么，只是一厢情愿的制造并传播自己认为很有创意的所谓新产品、新活动、新标志，是很让人觉得乏味的。
七喜如果能拿出当年“百事我创”的类似传播创意，个人认为还是有希望跟雪碧打个平手的。比如：可以在各大高校和网络上开展七喜新海报设计的评选，请各路江湖好汉、草根、90后来享受自己设计的七喜新标志的平面海报、网络小广告等，效果会反超雪碧。试想一下，有多少消费者有条件拍影视短片，或者自己会写影视脚本，有兴趣自己剪辑视频短片，而参与平面设计的消费者人数一定更广。
应该说，七喜饮料亡羊补牢犹未晚。
终端的传播化与媒体化
以前，自己做学生学习《广告学》课程时，认为广告历史这玩意，好像很无聊。等到自己做老师时，给同样觉得广告史无聊的学生讲解《广告学》课程时，才突然有点灵感。但是，直到自己战斗在销售、策划的一线时，才真正发现广告史的价值，特别是能从广告发展的历史起源上找到终端传播化、媒体化的理论证据。
广告是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，则是品牌信息与消费者心灵的沟通——双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的机会越来越少，越来越成为“不可能的任务”。大多数消费者还是选择了暗暗将企业的广告淡忘，若无其事地来到广告的发源地——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了品牌的精彩，才肯产生临门一脚的购物行为。
大家还记得，广告最早是从什么地方产生的吗?当年武松过景阳岗，之所以喝醉，就是被“三碗不过岗”的店门口招牌所吸引。
猜对了：终端店招——广告的最早、最原始、最有效的媒体形态。
广告的目的本来就是“广而告之”。当大众的电视广告、报纸广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。
如果，你还没明白广告史的价值，那就该打屁股了。
当年舒蕾为什么从千军万马中脱颖而出，能一个产品单挑宝洁的四大天王——海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷?当年舒蕾在终端做这么多的店招;之后王老吉、康师傅、两乐拼命在一二线城市抢占终端的店招广告;以及现在霸王遍布全国各地的5000名终端导购“霸王花”……这些现象背后合理的逻辑解释在哪里?
所以，当很多企业由于缺乏传播的实战经验和理论，被所谓的策划大师忽悠要砸电视广告才能打造品牌的时候，很多像舒蕾和王老吉这样踏踏实实做终端和渠道的企业已经生存并发展壮大了。很多专家开口称可口可乐的成功是其代表了美国文化、闭口百事可乐的新一代品牌传播策略是其成功的根本，认为品牌强于终端，广告是品牌传播的最好载体。如果他们认真研读下两乐的发展历史，以及中国饮料的发展史，大概会有更客观的不同结论。
回到七喜下一步该如何传播的话题上，笔者的观点很简单也不骑墙——除了网络媒体是因为具有“我”化，能激发消费者的主动参与，从传统的被动传播变为其主动帮助企业进行口碑传播，其他的媒体传播预算应该都从中多拨点给“终端”这个最务实、最具销售力的媒体。
选择什么样的媒体作为主传播，从实践的角度考虑，笔者认为这也是传播中的战略方向之一。
传播的活动主题、形式，只是战术。相信七喜饮料市场部(广告部)、广告代理商等相关专业人士，会有一系列精彩创新的传播活动出台并执行。但是，如果，把终端作为七喜饮料的主攻性传播媒体，并向其倾斜传播预算，这个事情不能确定下来，七喜饮料换新标后的前景堪忧。
今年7月百事全力打造新标识的7喜，同时网络上新的视频广告也同步开始传播。7月7日百事还在上海七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式，7月还推出了中奖率高达27%的“再来一瓶”全国揭盖促销活动。
可是，笔者所担心的是，7喜新标之后，传播活动如何跟进，形式上又有何创新和突破。比如百事可乐所赖以起家的两大法宝：体育营销和音乐营销，这几年也许有点创新乏力，难以超越以前的手段。饮料界音乐营销做得最火的反而是蒙牛酸酸乳，从最早的超级女声到今年最新打造的音乐梦想学院，传播形式的创新层出不穷。
得知七喜换标后，笔者第一时间上网去搜索相关资料，发现用“七喜”的关键字，在网络上搜索出来新闻最多的反而是七喜电脑，换了“七喜饮料”的关键字，效果同样不好，二十分钟之内，连七喜饮料的官网都找不到。最后换“7喜”、“7UP”继续搜索，彻底击溃了笔者的自信心，半个小时折腾下来，还是没有进入七喜饮料的官方网站，令人大失所望。而同一时段内，笔者输入“雪碧”，则非常轻松的进入了其官方网站，在上面很顺畅的欣赏了最新的“玩影像、炫灵感”的相关视频，雪碧的相关新闻也非常多，排名都很靠前，七喜饮料的新闻和相关报道都全面被七喜电脑的新闻所压制。
经此一役，笔者本来不担心百事和七喜的网络传播能力，但是现在看来，我过于乐观了。2004年前后七喜饮料的卡通标志人物——fido,以及相关广告36计系列，个人认为在传播上是比较成功的。但之后，好像跟雪碧的营销传播攻势相比，就渐入下风。
从七喜目前的处境看来，一方面需要加强网络传播，大力度宣传本次换标事件之外，另一方面终端的传播是一定要有所创新和突破的。否则，如果七喜的传播效果都并不乐观，那么更不用考虑最终要反映在销量增长上的实际效果会很好了。
网络传播的“软”化和“我”化
现在的互联网已经过了硬广告的阶段，基本都是植入式的软传播了，网络消费者都不喜欢冷冰冰的传统硬广告。互联网也是一个以“我”为主的世界，如果品牌商非要把“你们”的想法强加给“我”，显然是反潮流的，效果一定不会好。
七喜的传播活动，从公开的媒体报道显示，跟雪碧相比怎么都显得很“硬”，很“你”化，而不是考虑到了消费者“我”的体验、“我”的感情。
同样在今夏，雪碧品牌以“TheSpark”作为2010年全新的广告语，充分考虑到消费者自我价值感的体验，将混搭作为品牌传播的主基调，在自身官网和优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动传播平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。
从目前的传播效果来看，应该是比七喜同期传播活动效果要好很多。
在崇尚个性的互联网时代，每个消费者都希望“我”是产品设计师，拥有自己的专属个性化产品。遗憾的是，即使有着最具创新性的百事集团，可以创造出”百事我创”之类营销创新活动的新一代公司，在七喜换标的传播上，也显得太传统企业。
前两年，百事可乐在北美发起了一场声势浩大的换标运动，并且事先就请消费者可以选择自己喜欢的标志进行投票，包括事先给各大媒体和广告公司邮寄新的饮料样品，请他们做出评判。
七喜换标之前，本来是同样可以做很多相应的传播的活动。企业可以请国内消费者参与决策。即使决定了换标，那么“7UP”用哪种字体更好看，这个也是可以请消费者来参加讨论的。以及设计几种包装的原稿，在网络上、线下活动中让年轻一代目标消费群充分享受“我”的主人翁感觉，还可以开展新标志的海选，以此为契机开展类似当年超级女声的海量传播。换标本身不是目的，吸引消费者眼球、造成冲动性购买、提升销售量才是根本目的。如果连百事、七喜这样的时尚、能紧跟互联网潮流、甚至是能站在潮流之巅的非传统企业，也不清楚自己的消费者真正需要什么，只是一厢情愿的制造并传播自己认为很有创意的所谓新产品、新活动、新标志，是很让人觉得乏味的。
七喜如果能拿出当年“百事我创”的类似传播创意，个人认为还是有希望跟雪碧打个平手的。比如：可以在各大高校和网络上开展七喜新海报设计的评选，请各路江湖好汉、草根、90后来享受自己设计的七喜新标志的平面海报、网络小广告等，效果会反超雪碧。试想一下，有多少消费者有条件拍影视短片，或者自己会写影视脚本，有兴趣自己剪辑视频短片，而参与平面设计的消费者人数一定更广。
应该说，七喜饮料亡羊补牢犹未晚。
终端的传播化与媒体化
以前，自己做学生学习《广告学》课程时，认为广告历史这玩意，好像很无聊。等到自己做老师时，给同样觉得广告史无聊的学生讲解《广告学》课程时，才突然有点灵感。但是，直到自己战斗在销售、策划的一线时，才真正发现广告史的价值，特别是能从广告发展的历史起源上找到终端传播化、媒体化的理论证据。
广告是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，则是品牌信息与消费者心灵的沟通——双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的机会越来越少，越来越成为“不可能的任务”。大多数消费者还是选择了暗暗将企业的广告淡忘，若无其事地来到广告的发源地——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了品牌的精彩，才肯产生临门一脚的购物行为。
大家还记得，广告最早是从什么地方产生的吗?当年武松过景阳岗，之所以喝醉，就是被“三碗不过岗”的店门口招牌所吸引。
猜对了：终端店招——广告的最早、最原始、最有效的媒体形态。
广告的目的本来就是“广而告之”。当大众的电视广告、报纸广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。
如果，你还没明白广告史的价值，那就该打屁股了。
当年舒蕾为什么从千军万马中脱颖而出，能一个产品单挑宝洁的四大天王——海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷?当年舒蕾在终端做这么多的店招;之后王老吉、康师傅、两乐拼命在一二线城市抢占终端的店招广告;以及现在霸王遍布全国各地的5000名终端导购“霸王花”……这些现象背后合理的逻辑解释在哪里?
所以，当很多企业由于缺乏传播的实战经验和理论，被所谓的策划大师忽悠要砸电视广告才能打造品牌的时候，很多像舒蕾和王老吉这样踏踏实实做终端和渠道的企业已经生存并发展壮大了。很多专家开口称可口可乐的成功是其代表了美国文化、闭口百事可乐的新一代品牌传播策略是其成功的根本，认为品牌强于终端，广告是品牌传播的最好载体。如果他们认真研读下两乐的发展历史，以及中国饮料的发展史，大概会有更客观的不同结论。
回到七喜下一步该如何传播的话题上，笔者的观点很简单也不骑墙——除了网络媒体是因为具有“我”化，能激发消费者的主动参与，从传统的被动传播变为其主动帮助企业进行口碑传播，其他的媒体传播预算应该都从中多拨点给“终端”这个最务实、最具销售力的媒体。
选择什么样的媒体作为主传播，从实践的角度考虑，笔者认为这也是传播中的战略方向之一。
传播的活动主题、形式，只是战术。相信七喜饮料市场部(广告部)、广告代理商等相关专业人士，会有一系列精彩创新的传播活动出台并执行。但是，如果，把终端作为七喜饮料的主攻性传播媒体，并向其倾斜传播预算，这个事情不能确定下来，七喜饮料换新标后的前景堪忧。