国内饮料市场呈现多元化营销趋势（二）

自去年3月，盛大在大玩游戏的同时，研发的全国首款专门针对网吧人群的"网络"饮料--传奇世界将选择部分城市上市，进军饮料行业，今年力度更大，其产品日益受网民的欢迎。

如今，我国互联网每年正以20%以上的速度快速成长，互联网的日新月异更是催生了多元化的IT营销模式，Blog、播客、维客等为饮料企业营销注入了更多的活性元素。

营销全面走向品牌化、差异化

今夏，随着我国经济迅速成长，饮料市场不断扩容，国内饮料市场处于"百家争鸣，群雄争霸"的激烈竞争格局。

但是激烈的市场竞争给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上来说，企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异，企业卖得的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌，这也是知名大牌流行市场、制胜终端的主因，一些中小品牌再怎么跟踪模仿，也难于入流，因此强者愈强、弱者愈弱的格局在今年夏天饮料市场更是凸显。今夏国内饮料市场竞争焦点主要表现在品牌战略、功能区隔上，这些饮料品牌多采用一品多牌、一牌多品和多品牌策略上，如可口、百事采用多品牌策略，而康师傅、统一则采用一牌多品，这样做可节省资源集中资源做大做强品牌，"一荣俱荣"。在成功的品牌战略之后，再进行功能定位区隔，丰富产品线，差异化产品，以"新奇特"取胜，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。

目前市场上对纯天然而且有保健功能的饮料认识程度在逐渐增强，厂家开发中草药类的凉茶、醋酸饮料、淡盐水、电解质等天然保健饮料，将会赢得细分市场，做足2007市场新文章。如维维豆奶开发的SIP豆奶雪糕将豆奶与牛奶组合，使动、植物蛋白营养互补，蒙牛开发的益生菌冰淇淋含有嗜酸乳杆菌和干酪乳杆菌，能适当补充肠道有益菌种，而天津大冢饮料推出的能保水、解火的 "宝矿力水特"电解质饮料，"雅哈"开启的中国液态即饮咖啡饮等，均颇受消费者青睐。

"诸候称雄各分天下"的格局未来几年不会有改变，而不断创新推出新品，进行品牌产品线延伸，凸显健康、时尚、个性的卖点，将是未来饮料市场角逐之点、竞争主轴。

"奥运"营销"升温一大截"

今年是北京奥运会之前最后一年，历来擅长打体育牌的饮料企业都在努力思考着同一个问题--如何抓住这新一轮奥运商机。而夏天更是饮料旺季，中外饮料企业同时出招，奥运商场成了众商家拼抢的"香饽饽"，土、洋品牌短兵相接，新一轮战斗打得如火如荼……

可口可乐年初率先推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志的即饮塑瓶产品，这批产品是带有独特镭射标签限量纪念版，融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素，号称"随我酷"，共7200万瓶，为可口可乐全新换代产品，在今年夏天非常热销。北京申奥成功，国内最春风得意的饮料企业莫过于农夫山泉了。据了解，到今年农夫山泉赞助北京奥运会总额已超过1000多万元。农夫山泉其产品和包装均带着奥运商业徽记出现在消费者面前。目前，农夫山泉已经通过体育总局与世界冠军刘璇、孔令辉签订合约，邀请他们作形象代言人。今年农夫山泉新一轮的宣传主题是围绕申奥展开的公益活动，抢占今年旺季商机，为明年作好准备。而国内另一个饮料大户健力宝则每年在夏季举行"健力宝与奥运冠军心连心，全力支持北京申办2008年奥运会"活动。每年中国奥运冠军团一行37人就云集健力宝大本营，参加训练与联谊活动，以夺得奥运眼球，抢占市场。而台商饮料大企业也在大陆摩拳擦掌，围绕"奥运"概念做足活动。

奥运商机万众瞩目，究竟谁能在这场战争中胜出，目前尚难定论。但有一点是可以肯定的，那就是谁也没有亏。这从可口可乐和农夫山泉可以看出来，在它们将一大笔令人瞠目的资金投进奥运市场的时候，消费者的银子也哗啦啦啦地流进了商家的口袋。谁能成功运势奥运，谁就会抢得先机。而今年夏季将是关键之时、基础一年。

专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快。随着"十一五"规划的逐步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，国内饮料品牌必须不断推陈出新，拓出更加广阔的细分市场空间；同时必须积极适应消费升级，注重品牌培育、渠道建设与营销管理绩效持续改进，将具备更好的发展机会，将在流金淌银的饮料市场中掘金挖银！

来源：大食品杂志