保健酒行业商业模式本质洞察之二
首先，建立强势品牌，要建立和坚持差异化定位。品牌的目标是要在我们的目标消费者心目中建立和清晰独特的定位。劲酒就是坚持“健康饮酒”的餐饮定位，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语坚持了十几年；椰岛鹿龟酒市场一直坚持“送给父母的好礼”的礼品定位，在华东区域消费者心目中已经形成清晰的认知。所以在传播中我们首先要想清楚，我们需要去给我们的目标消费者创造怎样的消费价值，建立怎样的独特认知。然后围绕这个定位去配称资源，去进行价值链的整合。
在行业教育还在起步阶段时，差异化是一条主要的竞争战略。简单模仿，甚至对行业成功的本质都没有真正悟透的前提下匆忙进入，无异于死路一条。当年杞浓酒进入上海，完全照搬椰岛鹿龟酒的礼品模式。但是它犯了致命的错误。总是冀希望在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等纯礼品运作上与椰岛拼杀。其实他们没有掌握礼品持续成功的本质是通过礼品形式实现的老年自用模式。杞浓酒缺乏实在的功效，不能支撑其高价位，功效老年人没有感受到，更没有在老年人中产生口碑效应，也就不可能带来老年人的持续自用，那么持续的礼品又能从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。
其次，建立强势品牌，需要建立结构性立体传播体系，进行整合营销传播。
随着市场经济的不断深入，现在消费者已经越来越理性，单靠营销的一招一式，已经不能打动消费者的心智，需要尽可能在目标消费者所能接触到信息沟通的路径上传递你所需传递的信息。从传播效果看，需要建立结构性立体传播体系，才能真正实现传播效率。
结构性立体传播体系从横向来看，共分为正规媒体（电视、报纸、电台、杂志）、户外广告、终端促销、活动组合、服务体系等；纵向分为全国、省级、地级、县级四级共振。如图示。
从横向来看，根据消费者接受信息的路径和效果以及企业的资源实力选择传播形式，让消费者在家里、在路上、在售点内等地方持续接受和不断强化所需传播的信息，传播形式组合的目的就是要不断在每一个消费者接触点上激发消费欲望，不断为品牌加分，目标是以最优的投入产出比来实现差异化定位的建立和清晰化，实现消费心智占位。
从纵向来看，需要根据运作区域大小，不断进行传播升级，一定以运作区域的传播形式的最高级别为主，地方和低端传播形式为辅的方式，才能最大程度提升资源效率。比如：如果运作全国，央视作为电视效率最高；运作一个省，则以一个省的省内强势频道为主进行投放，始终以地方媒体作为辅助跟进。因为媒体的趋势是高端媒体越来越强势，千人成本也是最低；包括户外，尽可能进行区域整合投放，就像去年“金六福”酒统一在沪宁、沪杭高速公路沿线投放高炮，诉求“我有喜事”“中秋团圆”“春节回家”，成功拉动区域礼品市场。包括终端促销、活动组合、服务体系最好都能够区域一盘棋。比如：去年劲酒“寻踪基地游”就是基于全国范围统一行动，椰岛鹿龟酒华东礼品市场“越剧百年华诞戏迷大赛”也是在江浙沪统一展开。
营销传播形式的组合、几级媒体间的共振，立体化结构性营销传播体系最大的好处，就是一体化力量打动消费心智，牵引强势经销商，而掩盖和规避了基于区域消费特征展开的个性化营销推广力量的不足和软肋。实际上，我们在评价一个好的营销模式，就是组织里绝大部分一线干部和员工只要严格执行上面的营销指令，就能实现营销业绩，能力的差异只是体现在完成好的程度上，而不是只有优秀干部才能实现。其实在一线我们更多是强调强的执行力，而不是天天去研讨策略。
其三、建立强势品牌，必须实现“五个声音”。
第一是：强大的声音。
首先我们要创造知名度。再动听的音乐首先还得要听到，听到才能知道好与坏，动听不动听？嘈杂的菜市场，一首优美的小提琴曲职能被淹没了，人们听到的只是嘈杂声一片。所以要去了解产品信息与目标消费者之间能发生哪些接触点，通过这些接触点将我们需要传递的信息强有力地传递给目标消费者，所以我总结只有强大的声音才能在信息爆炸的时代真正把知名度创造起来。
所以这里对媒体的选择很重要，就像劲酒选择央视，其投放力度在逐年加大，今年央视招标投放量估计已经超过1个亿以上。由于央视的权威性，声音的强大不言而喻。但也不只是黄金媒体的黄金频道与高收视段，才是好媒体，只有针对目标消费者的接触点进行选择比较出的媒体才是黄金媒体。就像椰岛鹿龟酒做老年礼品市场，曾经在某些地区早晨电台买断十分钟的专题时间，表面看，广播肯定不是黄金媒体，但是早晨老年人出来锻炼时都爱带个小收音机，对一般人群来讲，收听率是不高的，但集中在老年人这个媒体来看，相对收听率就偏高。所以对于这个企业来说来讲，早晨10分钟电台就是黄金媒体。针对这些黄金媒体要体现强大的声音，就是要集中媒体地进行投放，力度要大，不仅要体现在广告投入总量上要大，还要对选择的主要媒体都要投透。
当然，强大的声音必须依托企业的资源。但是，企业资源不足的情况下，切忌资源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市场中一定要起水花，砸出响声来，甚至掀起波澜，只有不断重复刺激才能引起消费者的关注。要形成压强。其次，投放的区域和时间要集中，尽可能减少分散。切忌漫天撒网、四处开花、广种薄收，做得不深不透；同时要根据淡旺季、根据传播的时机要打出时间差，打出节奏来。这就是毛主席老人家说的“集中优势兵力打歼灭战”的原则。实际上，林彪用兵总是用三五个团打一个团的运动战法同样规避了共产党实力弱于国民党的软肋。
第二是：独特的声音。
独特消费心智占位要求你必须要与众不同，尤其对于保健酒这种需要消费教育的产品。也就是说，既要别人知道你是谁？还要知道你对我有什么好处？也就是要建立认知度。这样你广告费才能得到节约。菜市场中小提琴可能听不见，但是，一声尖叫，可能大家都注意到了。这就是为什么有些广告界评价不是很高，但是，销售却能显著增长的原因。这里关键是消费者记住了，这个时候其他同类产品跳不出来，消费者就没有别的选择。脑白金的成功就说明这一点。当年除了强大的声音传播之外，脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样一句看似矛盾的广告语吸引了消费眼球。这么多年，劲酒的“健康饮酒”、椰岛鹿龟酒“送给父母”，已经建立了明确的消费认知。
第三是：动听的声音。
人非物品，是感性的，所以在消费者购物欲望之中除了使用价值和利益驱动之外还有情感倾向，品质与安全感的信心。所以除了要建立消费者清晰认知之外，还要培养品牌好感与亲情关系，必须要在消费者心中建立独特的情感占位，这就是美誉度的建立，只有这样才能建立强势品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立独特的心智占位即可，还需要保障动听的声音建立情感倾向、建立信任关系。这么多年，劲酒的餐饮广告也好，椰岛鹿龟酒的礼品广告也好，其品牌形象已经深入人心。也就是你的广告不能恶俗，否则消费者最终会抛弃你，品牌根本建立不起来，你的销量只能靠巨额的广告费来维持。广告费一旦减少，销量就必然会直线下滑。我想，这也是这两年脑白金的广告要好看了很多的原因吧。
第四是：统一的声音。
所有的传播手段必须围绕定位、阶段性的诉求目标统一性地展开，这样，所以消费者在不同时间、不同地点接受到的信息都是相同的，形成的感觉都是差不多的，相对来讲，营销费用可以得到最大程度的节约，也能达到最佳的传输效果。因此，要求对消费者的每一个信息接触点进行管束，要求每一个点上传播的都是一个统一的信息和形象，保证信息能够良性叠加，为品牌加分。我们要长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在向符合品牌利益发展方向进行累积，是否充分体现出品牌主张，是否在按时间推进，有步骤实现品牌目标。其实，我们说，几级媒体的共振、传播手段的组合都是以同一个声音、同一个诉求传播作为前提的。
第五是：持续的声音。
持续的声音才能建立品牌，才能培养消费忠诚，因为你的声音在持续，才能值得消费者去信赖。持续的声音体现在两个方面。一是对定位的坚持。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，当初没有人说这句广告语多么高妙，但它坚持了十几年，今天终于在消费者心中扎下了根。一提起劲酒，大家就想到了这句广告语。二是对资源的坚持。企业往往对资源效果是一年一评估，但其实消费者并不是在一年内就建立对你的认知和信任，或者就一定能够产生购买行为。往往是我们把水烧到了99度，就差一把火烧开了，而这个时间我们往往因为看不到销售结果，就轻而易举地咔嚓砍了。结果可能前面的这笔投资也就前功尽弃了。我们今天只看到了劲酒的成功，却没有看到，其十几年在央视的坚持。我想其间它也遇到了困难时期。能够如此的坚持，足见其领导人的远见。
因此，为了销量能够持续稳定的增长，资源投入切忌大起大落，因为消费者接受信息的途径基本稳定，不要简单缩减某一种投入。如果效果不佳确实需要缩减，也需要研究这种传播手段所覆盖的人群如何进一步进行传播，采取何种取代方式，而不是简单的弃置不用，否则可能让这一部分人群因为不再接受你的信息而流失，因此可能带来销量下滑的风险。
知名度、认知度、美誉度建立并不是一朝一夕同时完成，而是各有不同完成程度，当这三度基本建立，市场启动基本就能成功，但是接下来要相对长时间地站稳脚跟，还需要忠诚度的培养。这四个度就像从恋爱到结婚的过程：相识、相知、相携、相伴四个阶段。品牌与消费者之间就是一个从陌生到熟悉再到产生感情的过程，就是一个两心不断贴近的过程。
我认为，把握了以上原则，强势品牌一定能够建立起来。从企业层面，尤其需要强调总部策略的宏观把控，强调组织的一体化建设，才能与之形成配称。