保健酒行业商业模式本质洞察之三

　　今天以消费者为中心的时代已经到来。产品品系非常丰富，消费者选择余地很大。而保健酒不属于生活必需品，而指望广告一轰炸，渠道一铺开，销量自然来的一厢情愿可能永远不会到来了。因此，保健酒企业必须关注消费体验，才能达成最终的销售。而体验营销的本质是对消费者的尊重，就是精准化营销的过程。体验营销的核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。实际上就是在品牌广告影响下，消费者已经产生购买犹豫时，这种消费体验就是消除消费顾虑，加快锁定消费者达成最后的购买行为。很多洗化用品市场的成功开拓也得益于体验营销。比如：汰渍郭冬临的广告内容就是一个消费体验的过程；联合利华成功开拓印度农村市场的本质就是充分利用了体验营销和口碑效应。

　　体验营销具体表现为三个方面：

　　一、企业和产品体验：

　　企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感。一般情况下，通过组织大型活动形式，通过有奖娱乐的方式，让消费者能够积极参与。比如：劲酒搞的“寻踪基地游”活动，椰岛搞的“十万大奖下海南”活动。

　　产品体验的目的就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。体验方式通常的做法是：

　　一） 、终端点产品体验。

　　1、在商超或者餐饮终端点进行抽奖、免费品尝、发放宣传物料等活动，目的就是强化消费者对产品的直接感知，现场促进对门店和餐馆的销售。

　　2、最好连续一个周期比如一个月进行终端搅动。通过持续搅动市场预热。

　　3、活动现场通过公关和客情要让终端点参与进来，紧密配合你的活动开展，要和终端点的销售紧密相连。

　　二）、社区或集镇营销。

　　1、社区或集镇营销实际上就是深度营销。适合采取密集的小型活动展开，同时冠以统一的主题活动进行，比如：劲酒的“健康社区行”活动、椰岛的“七天功效验证”活动。

　　2、首先要实现有效聚众，比如大型路演活动。为了聚积社会大众，在开展活动时，认真思考活动的时间、地点、形式和节目组成。比如活动地点是否方便消费者集中；时间是否符合消费者出来的习惯。节目要娱乐性、互动性强，使公众积极参与到活动之中。为了增强活动的互动性，活动中游戏要简单，保证消费者乐于积极参与；要设置奖品发放环节，让公众能得到小礼品；活动中参与者可以展示自己的才艺，激发消费者的表演欲。

　　3、要实现有效宣传。要让消费者在娱乐享受过程中感受企业实力、产品口感和功效认知，在与消费者活动互动环节中巧妙融入产品的宣传，效果比直接宣传产品更好。

　　二、集群开发：

　　由于保健酒属于大众消费品，产品附加值不高，不适宜单个进行消费沟通，否则成本太大。适合针对目标消费者进行集群开发。我称之为意见领袖群。其定义为：

　　1、 目标消费群体；

　　2、 有相同或相似的职业、习惯、兴趣爱好或需求的一项或几项；

　　3、 一般经常定期或不定期集中于某一个场所；

　　4、 在目标群体中消费量相对比例较高；

　　5、 通过自身的消费和口碑对其他目标群体能够产生影响。

　　可以按照如下方式划分：

　　从地域细分；（如集镇、社区）

　　从职业细分；（如工人、渔民、司机、外地打工者）

　　从兴趣爱好细分；（如公园戏曲爱好者、社区扇子舞队）

　　从生活习惯细分；（如晨练人群、幼儿园接送学生人群）

　　从对产品的忠诚度细分；（如数据库消费者的分类）等等　　

　　由此企业可以去进行特定群体的开发，比如：社区营销、乡镇营销、工厂营销、渔民营销等，围绕特定群体的群体特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等展开针对性的消费体验。不断进行经验积累，最终形成各种营销模式模本，形成专业的运作队伍，成为企业深度营销的无形资产。

　　三、消费沟通：

　　保健酒企业一定要重视与消费者的互动和沟通。消费体验其实有时并不只是有形产品的体验，还包括消费者心里的感受，企业是否重视消费者的意见、建议？消费者是否受到企业的尊重？通过消费沟通，可以建立消费忠诚，同时培养意见领袖，形成良好的口碑效应，这是一笔巨大的无形广告啊！因为保健酒企业包括保健品企业，良莠不齐，消费者很容易受骗上当，因此，能够和消费者进行主动沟通，可以证明企业的实力和企业对产品的自信。这样做带来的好处，企业还可以清晰知道，消费者到底有哪些需求？产品还存在哪些问题？还可以进行哪些改进？广告传播消费者有哪些反应？都可以指导企业始终走在正确的道路上。

　　消费沟通的方式就是企业要建立强大的服务体系。服务体系包括组建专业的服务团队，建立免费服务热线和消费者专业网站，建立消费者数据库，对数据库消费者进行分类管理、长期维护，定期形成良性互动。比如劲酒的网站就开设了健康家园专栏，开展消费调查，普及健康知识，刊登消费者来信等等。比如椰岛鹿龟酒华东市场就建立了50万户消费者数据库。定期邮寄养生资料、生日贺卡和电话生日问候，针对性开展区域性互动活动等等。

　　消费沟通需要把握的原则：

　　1、服务是形式，沟通是桥梁，认知是核心，品牌是结果；

　　2、基于成本压力，服务沟通一定要以面上为主，个性化为辅；

　　3、专业队伍一定以服务和宣传为核心，不能以销量指标为压力，强买强卖。

　　体验营销对队伍的执行力和组织管理要求很高，所以，最终保健酒企业之间的差距可能就在基层的体验营销上见分晓。

　　1、强势品牌是空军，是火力线；体验营销是陆军，是最终决胜的关键。海陆空协同作战，缺一不可，两者均不可偏废。我们既需要火力封锁，需要强势品牌的支撑，给予消费者足够的心理暗示和信心；同时通过消费体验，对产品口感和功效建立认知，产生好感和口碑，最终锁定消费购买和饮用。

　　2、面上造势，点上突破。营销需要在整个面上形成一种很强劲的“势”，对整个区域产生影响力，才能创造消费流行，才能形成口碑，所以需要面上造势。面上造势基础上，通过点上的地面搅动、消费体验，实现局部的突破，实现消费者更多频次的更加经常的更大量的购买，以及长期的品牌忠诚。

　　3、街区造势，终端取量。街区包括社区和乡镇，要做消费影响，要做氛围营造，要做活动，必须使得整个街区都能产生效应，否则这种消费拉力形成不起来，才能对周边的终端网点形成动销。因此，街区造势、氛围营造和终端运作必须同步进行，必须要求街区的搅动和渠道的及时跟进同步进行。　　

　　当然，除了消费者层面外，由于目前的保健酒市场还只属于小众营销，消费量还很小，因此保健酒营销中渠道环节显得相当重要。如何充分嫁接渠道资源，实现厂商价值一体化，从而充分发挥渠道力量，规避市场运作中的诸多风险，提升运行效率也是保健酒中关键环节。未来我会为此专文撰述。

　　保健酒营销需要领悟它的本质规律，才能最终取得市场的成功。

来源：中国营销传播网，  作者: 王黎明