营销策划，选对媒体找对人

在一次经销商的培训会后，某著名啤酒制造商的一个金牌经销商给笔者讲述了一个一成一败的“对标”案例：
　　2005年，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒厂计划进行大规模的投入。于是，他们聘请了一家灵通广告公司策划促销活动。
　　经过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司策划的活动粉墨登场，具体事项是：当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反应还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。
　　当公司的市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始，有各种各样的人去兑换啤酒，进展到中途，却看到了好像是报摊老板的人，挑着一捆报纸去经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶。
　　紧接着，该公司赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的人少了许多。市场总监领着报社的总编去现场察看，结果让他们大吃一惊：由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元/份的报纸，涨到了1元/份。
    　如此一来，去兑酒点兑酒的消费者更少了，而在大街上的报童、拉车的等却在领酒，与当时的目标偏离很大，如果不兑现，对于公司来讲，肯定面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。
    　该项活动结束后，费用打了水漂。但市场还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈合作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1日－31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。
    　杂志针对此广告登出后，配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等，效果出人意料，由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品，因此，面对众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。
    　活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下定单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动，作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高，因此，获得了极大的成功。厂商以及零售商三方最终也获得双赢的局面。
    　这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例

    　案例一之所以失败，是因为在很大程度上，外行人策划了内行事。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个大众的媒体，虽然《生活晨报》发行量大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。
    　案例二之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。
    　其次，案例一的失败还在于缺乏对活动宣传的造势，仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应。而案例二，除了《大观周刊》进行广告传播外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、POP等宣传物料，展开了全方位的宣传。
    　因此，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。
    　再次，活动策划要未雨绸缪，周密安排。案例一之所以失败，是因为在活动运作前，没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象产生了错位，使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群。
　　案例二之所以成功，是因为经过了周密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染，载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放（杂志针对广告客户，免费赠阅，不需企业另外购买），可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸，效果自然可以达到。
    　最后，活动的策划一定要以市场、要以产品的目标定位与细分做基础，产品定位与目标消费者定位要相符合。案例一，广告公司只考虑到了选播效应，即能够引起轰动效应，却没有较多地考虑产品的目标定位问题。从而让资源投错了方向，并且，还差点将企业引入了死胡同，让企业面临诚信危机。
    　案例二虽然是经销商操作，但却懂得研究市场，研究消费者，研究有效率而匹配的媒体。因此，针对高端的新产品，其选择了高端的媒体《大观周刊》，选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市，聚焦了目标消费人群——持卡顾客，采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传，因此，取得了较高的效果。
　　这也告诉我们，在选择合作的策划机构时，要三思而后行，要尽量选择那些行业的专家策划机构。 
来源：《华夏酒报》