回归促销的本质(1)
作为营销人员，不论是做营销策划还是做一线销售，都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在批准后实施。同时在4P（产品、价格、渠道、促销）中能让销售人员有自主发挥空间的只有促销和渠道，但渠道有时还受到企业渠道模式的限制，因此促销成为销售人员提升市场销量最为直接和唯一的利器。
近年来，由于快速消费品行业竞争的日益加剧和各大品牌对促销的加大投入。企业或销售人员如何成功开展全国性市场或区域市场促销活动以提升品牌和拉升销量，成为厂家和销售人员非常关心的一个问题。有的厂家甚至还在总部和分支机构专门设立了促销经理这样的职位，足见对促销的重视。
但市场的反应往往事与愿违，大量的促销费用的投入并没有带来销量上的大幅提升。以至于有的厂家和销售人员不得不发出这样的感叹：“不做促销不行，做促销也不行！”记得曾经在业内流传过这样两句话：第一句是“不做广告是等死，做广告是找死”，第二句是“企业50%的广告费打了水漂。”我想，这两句话用在现在的促销上应该很合适！为什么会出现这种现象？我将在以后关于快速消费品行业发展规律及企业应对策略中详细说明，在此不在详述。
与此同时，我们从市场上关于促销书籍和文章的畅销、畅读，从行业网站上关于促销话题的高点击率，也说明了目前企业和销售人员促销困惑的存在和对解决之道需求的迫切。因此，本人想结合自己多年的快速消费品行业从业经验和促销实战经历，和各位一起探讨成功促销的话题。
人认识一件事物首先要搞清楚这件事物是什么？也就是说首先要搞清楚促销是什么，为什么要促销（掌握常识）？其次要搞清楚如何运用这个事物，也就是如何做促销（掌握技巧），最后是如何保证运用事物的高正确率（不是100%），也就是说如何让10次促销9次成功（掌握本质和原理）。这就是认识论的三个层次。今天，我们要讨论的就是认识论的最高层次——促销的本质和原理。
记得华南理工大学的陈春花教授于2006年出版的《中国管理10大解析》中一再呼吁中国企业要“回归管理本质”。本人认为这是对中国企业管理偏离正确轨迹的及时呐喊！在营销理论、观念、概念等“乱花渐欲迷人眼”的中国营销界，呼喊回归营销管理的本质同样迫切！
而促销的困惑正是由于企业和销售人员偏离的正确的轨迹，忽略了促销本质所致。因此，与其营销界在倡导促销的出奇和创新，还不如呼吁促销本质的回归。因为只有掌握了本质才不会偏离正确的方向，才不会背离促销的本意。新也好，奇也罢，哗众取宠，外强内干的促销、费用的浪费及不如意的结果终究不是企业和营销人员所希望看到的。
回归促销的本质，就是还促销一个本来的面貌，就是不违背促销的基本原理。本人总结自己的经验认为，促销要回归本质，要不违背其基本原理。那么，一个促销活动至少能漂亮的回答以下五个问题。
第一个问题，消费者知不知道你在做促销。
这就是解决促销信息的告知问题。倘若消费者不知道你的促销信息，即使你的促销策划和执行的再好，也是竹篮打水一场空，这就如同一场无人喝彩的歌会毕竟称不上好歌会！好酒在巷深处无人知晓又有什么用？做得不好的促销好在还赚个吆喝，一个不被消费者所知的促销就连吆喝也赚不到。所以，一个成功的促销活动如何让更多的人知道这是前提。
在实际的操作中，我们可以利用报纸、杂志、电视、网络、广播、终端等很多传播工具来达到这一目的（当然如何运用这些工具不在我们今天的讨论之列）。
在具体操作时，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考虑到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目标客户而不是所有的人。因此在媒介的选择上要“分众”。
第三，成功的促销总是花最少的钱达到最好的效果，因为每次促销企业都在牺牲利润。例如做让利1元的特价，假如某个区域有1000个目标消费者，促销时全来了，企业就牺牲了1000元的利润。倘若只来了300人，企业就牺牲了300元的利润。从这个例子来看，来的人越多和利润牺牲越大是一组矛盾。你如何权衡？
成功的促销总是用短期的刺激来带来长期的效果，也就是说醉翁之意不在酒。以让利1元的特价促销为例，理想的促销结果是：我们希望1000个人当中有20%-30%的人直接参与（抽奖促销自然另当别论）， 70%-80%的人由于促销的影响在促销结束后购买，100%的人知道这次促销。因此，企业在评估促销质量时，考核促销当期的销量显然是不科学的。这也是为什么企业一个区域的一个促销活动费用都在万元以上的主要原因，因为1000个人都来了。而企业用牺牲利润换销量的方法显然不是最好的方法。这就如同评判一个企业营销的还坏不是看你销量有多少？而是看你利润有多少？是一个道理。
我认为促销的本质就是爆破一个点去影响一个面。而非爆破所有的点！浅显的说就是利用杠杆原理，用一个点撬动整个预期市场。
第二个问题，知道了，消费者愿不愿意来？
这就是解决促销的吸引力问题。记住一个没有吸引力的促销即使就在消费者的家门口她也不会来。消费者的时间也是有价值的，不要以为消费者整天没事干非要来参加你的促销。因此，在促销的吸引力上就要设计好。当然吸引力来自于很多方面，可能消费者为你的让利而来，如特价活动，产品比平时便宜；也可能是因为你新奇的促销礼品而来，产品倒是无所谓。（外资企业擅长这一点）；也可能因为你漂亮的美女热舞表演而来；也可能因为自己的孩子拽着要来等等。如何制造这个吸引点是消费者来不来的关键。
在具体的操作中，要注意的是：
第一，吸引点要针对你的目标消费群，千万不要把不相干的人叫来了，看热闹的人叫来了，而该来的却没来。
第二，把握促销的力度。力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少。如在快速消费品行业，特价的幅度你是选择10%还是20%？这是需要考虑的。刺激太小，消费者不感兴趣——不来！刺激太大又有两个问题：第一个问题，明明幅度选择10%就可以对消费者产生吸引，你却幅度选择20%，其实浪费了10%。第二个问题，促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大，依据边际效应原理，大的幅度无法带来同比例的影响和效果。