回归促销的本质(2)

　　这就是解决促销的时间和地点安排是否方便消费者的问题。例如一个好的促销活动消费者知道了，也想来，但你却正好安排在她工作的时间，所以想来也来不了，除非她为了你的促销而请假。或是你安排的地点离她家太远，她要参加坐公交车特别不方便，还要转车（特别是大城市这是一个现实问题），所以想来也来不了，除非她为了参加你的促销而花上几十元的打的费。因此，如何合理的安排促销的时间和地点非常关键。

　　在具体的操作中，我们需要注意的是：

　　第一，选择适合消费者来的时间。因此，在快速消费品行业，一般企业的短期促销都安排在节假日或周末。当然在此你还要关注其他方面的信息，例如我服务过的一个单位遇到的真实案例，做促销的那天由于没提前看天气预报，下起了倾盆大雨，结果参与的人比预测的减少了70%，活动效果大打折扣，但钱却花出去了。还有一次，在安排促销的当天正好遇到当地在搞一次大型的彩票刮奖活动，结果人全部被吸引过去了，连活动的促销员也没能幸免。所以，记住关注和促销有关的所有细节。因为你的促销不仅和你的策划有关系，还和天气、彩票刮奖等有关系。

　　第二，选择方便消费者来的地点。在快速消费品行业，促销的地点通常会选择在闹市或人流量大的卖场。当然在此你也要关注相关的信息，如选择在闹市和好的地点费用比较高，或许有一个费用低又能达到同样效果的不在闹市的地点；你活动的周围有没有其他有吸引力的活动（最好考察以你的促销点为圆心，四周步行10-15分钟的范围区域，当然更大力度的影响可能要让你的考察范围更大。在活动的当天，会不会有道路封闭或戒严的事情发生等，这些都是要你在促销前认真考虑的。

　　第四个问题，消费者来了，参与得是否满意。

　　这就是解决促销活动现场的控制和管理问题。消费者既然高兴而来，你总不能让她扫兴而去！如果是这样，下次再有什么促销活动你也不要再指望她来参加了。消费有时候就是为了享受过程。同时如果消费者不满意，她会将这种不满意传播给更多的人。因此，如何让消费者在参与的过程中满意，是促销执行的关键。

　　在具体的操作中，我们要注意的是：

　　第一，让参与的方式简洁化。记得我服务过的一个企业做一个“凭报纸广告兑换产品”的促销活动。由于销售人员操作缺乏经验，在活动过程中出现了两个问题：第一个问题是，没有告知消费者领取奖品时要出示身份证，但在活动现场却提出了这样的要求，很多消费者没有带身份证，造成跑来一趟无法兑奖的状况，消费者意见很大；第二个问题，让参与的消费者领取奖品时签名，而有的年龄大的消费者不会签名，兑奖人员坚持促销方案的执行原则，造成促销现场混乱。因此，促销活动一定要在流程的设计上方面消费者参与。

　　第二，准备一定要充分。在活动开展前，一定要将产品、礼品、人员、表格等物品准备齐全，避免在促销过程中出现短缺。还是上面的案例，地点是济南泉城广场的沃尔玛。活动当天人来的很多，可到兑奖时间时，兑奖人员还没到，兑奖的消费者在卖场出口摆起了长队，不满的消费者对沃尔玛进行了投诉。接着在兑奖过程中由于预测失误，中途兑奖礼品中断，消费者议论纷纷。后来兑奖员说迟到是因为堵车，沃尔玛对此是一肚子不满。

　　第三，现场布置很关键。在促销开展前，一定要进行现场的布置，突出体现企业、产品的相关信息。因为我们知道促销活动的开展达到好的企业宣传效果比当日销售了多少产品更重要（要看以后销售了多少）。因此，可以采取易拉宝、条幅、宣传画、彩旗、喷绘等宣传形式对现场进行生动化布置。

　　第四，要信守承诺。在这里要说的是，首先在时间上要信守承诺，不迟来，不早走，严格按告知的时间执行。其次，在兑现上要信守承诺。如有的企业对促销品的总额会有限制，但如果实际的促销品赠出比计划的要多，也要按规定兑现，活动后再向公司特别说明。

　　第五个问题，你有没有让消费者将促销信息告诉他人。

　　这就是解决促销信息的再传播问题。我们说过促销就是希望企业费用投入的少却让更多的人知道和参与。这就如同福利彩票，希望买的人越多，但希望中奖的人越少。也如同保险，希望投保的人越多，但希望出事的人越少（索赔就少）。因此，让参与的消费者进行促销信息的再传播是扩大促销效果的关键。

　　在具体的操作中要注意的是：

　　第一，对消费者的参与表示感谢和祝福。当一个人对某一件事满意时，她会主动的去告诉周围的人。一句普通的话有时最暖人心。对消费者表示感谢和祝福会增加消费者对此次促销参与的满意度。

　　第二，对促销信息进行提示和提前告知。首先，提示消费者活动将在什么时候结束，时间不多，要将这个促销好消息告诉亲友。其次，提示公司下次将在什么时候举行什么样的促销活动，希望她再来参加。

　　如果你的促销活动能很好的回答以上的五个问题，那么就说明你的促销活动的策划和执行是符合促销基本原理的。基于这个条件，你再在各个环节上进行有益的尝试和创新，活动的效果才会更好。但促销的成功涉及的因素很多，关注所有的细节很重要。但遵循了基本的原来，最起码促销正确的方向不会偏离。

　　本人一再强调不要因为只顾外表而忽略了实实在在的促销内容。也不要因为局部而忽略了应该考虑的促销整体，也不要因为追求外在的繁荣而忽略促销的本质。

　　哲学对本质的定义是：“指一件事物或一个过程在生生不息的宇宙万物及其有机整体中有别于其他事物、其他过程的内在基本特征。”《辞海》这样界定原理：“所谓原理,通常是指科学的某一领域或部门中具有普遍意义的基本理论。以大量实践为基础,正确性为实践所检验与确定。从原理出发可以推演出各种具体的定理、命题等，从而对进一步实践起指导作用。”《现代汉语词典》(修订本)给原理下的定义是:“带有普遍性的、最基本的、可以作为其他规律的基础的规律，具有普遍意义的道理。”

　　回归促销的本质，就是找回促销的基本原理。就是回到正确的促销路子上来。只有这样才能还促销一个原貌，才能消除促销困惑！

　　回归促销本质，值得企业和销售人员去思考！　　

来源:中国营销传播网， 作者: 李童