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三维战略,打造高端白酒(四)

2007-11-16 13:33 营销管理
第四部分:路演招商,“411工程”突围陕西市场 面对陕西市场纷繁复杂的局面,根据我们对陕西市场深度调研,
第四部分:路演招商,“411工程”突围陕西市场

  面对陕西市场纷繁复杂的局面,根据我们对陕西市场深度调研,方德智业营销策划机构提出了在陕西市场实行“411工程”的市场分级策略,通过市场分级,太白大手笔酒在陕西基地市场的策略布局很快完成,新产品上市渠道了突飞猛进的市场效果。四个基地市场。根据市场规模,市场难易程度以及市场基础,我们在陕西市场确立了四个重要的基地市场,即大西安市场,大宝鸡市场,榆林市场,延安市场。四个基地市场在操作与定位上也是有很大的差异。

  大西安市场。西北“桥头堡”的战略地理位置:得西安者,得陕西;得陕西者,得西北。陕西是西北5省门户,地理位置十分重要。 陕西省位于中国西北地区东部的黄河中游,与山西、河南、湖北、重庆、四川、甘肃、宁夏等省接壤,全省人口为3618万。而西安是陕西市场政治、经济、文化中心,也是西北五省的重心。进入西安市场是拓展陕西市场的第一步,也是能否摆脱区域性品牌局限的第一步。是实现北中国化,乃至今后实现全国化品牌的第一步。西安对西北市场的意义重大,从全国来看是比较现实的拓展空间之一。从这个层面上看,西安市场对太白酒业来说,具有桥头堡的战略性作用。

  其次是大宝鸡基地市场。因为宝鸡市场是属于太白酒业厂部所在地市场,但同时也是中国四大名酒西凤酒业生产企业所在地。宝鸡具备很好的工业基础与良好的消费能力,是关中地带十分重要的城市市场。面对这样一个比较重要市场,我们认为应该在策略上突出重点,在操作上给予资源倾斜!于是,我们决定将宝鸡,眉县(太白酒业所在地)作为直营市场,将其余的县级市场作为经销商代理市场,通过深度扶持完成市场操作,同时打击西凤酒业的基地市场,动摇其在基地市场基础,实现对西凤酒业釜底抽薪的打击。

  相对于西安与宝鸡市场的全面启动,我们对延安以及榆林市场就显得非常理性了。由于延安与榆林市场属于典型的孤岛型城市市场,因此在策略上我们重点围绕城市市场启动策略,实现用城市市场带动周边市场启动的战略。考虑到公司人力资源配备状况,以及市场实际状况,我们对榆林市场采取直营方法操作,而对于延安我们则采取了总代理形式操盘。

  411工程的第一个“1”主要是指十个标杆市场,主要是根据我们对市场重要程度以及市场可覆盖率问题,将余下的市场进行市场等级划分,然后确立十个有代表性意义的市场进行标杆市场建设,通过标准化市场运作,使得太白大手笔在直营市场之外形成链接型标杆市场,真正意义上运用标杆市场建设,创造跨越区域的样板市场,带动整个市场联动销售。

  411工程的第二个“1”主要是指十六个机会型市场。主要是由于公司财力与物力限制,无法直接控制市场,采取由经销商直接控制市场,总公司提供必要的策略支持。

  在确定大手笔酒陕西市场布局战略后,2006年11月,项目组建议陕西太白酒业放弃传统的“大一统”招商模式,实行创新性招商模式:路演招商,迅速完成对陕西市场的布局。由陕西太白酒业张董事长、张总经理;大手笔酒营销公司宋总经理、葛总;方德智业王健老师、王传才老师联合组成太白大手笔招商团,结合市场布局战略,对西安周边、榆林、宝鸡周边、延安、商洛等地分区域、小规模的“点对点”路演招商,不到2个月,我们就完成了大手笔酒整个陕西市场的布局工作,产品还没有正式上市,经销商打款突破千万元,太白大手笔酒上市全面成功。

  (完)

作者:方德智业酒水事业部总经理 王健 来源:大食品