中国调味品企业市场混战中的突围之路
古人云“民以食为天”，在中国，“吃”已不仅仅是一个满足人类生存需要的概念，伴随着中国几千年文明的发展，逐渐形成八大菜系几千种菜肴，饮食成为中国的一种特有的文化。而之所以能形成如此庞大的菜肴数量，一方面是中国不同的地域有着不同的饮食习惯；另一方面就是中国菜的原料与制作方法众多而复杂，而调味品则始终是中国菜口味众多的一个必要因素。正是因为调味品行业巨大的市场容量和不可或缺的需求，使得调味品行业连续十年超过10％的快速增长，蕴藏着巨大的商业价值。
通过研究发现，一个行业的市场发展会经历以下四个时期，即混沌期、启蒙期、淘汰期、稳定期。所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、品牌、广告等都处于“相安无事”的混沌状态；而在启蒙期，一些先知先觉的企业意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品、品牌等各方面资源，有计划、有准备的耕耘市场，并迅速产生了巨大的效果，逐渐与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益；在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，强化企业市场运作能力，开始切分市场份额，而由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期；经历了一番全面化的市场拼杀，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，最终剩下一些行业领导者瓜分市场，从而进入了行业门槛较高的稳定期。行业的竞争经验告诉我们，许多成功地企业都是把握住了好的历史机遇而成长发展期来的，而当行业市场真正成熟以后，就已经没有机会或代价已经很高了。
“小产品大市场”的中国的调味品行业经历了从“计划”到“市场”，从“求大于供”到“供大于求”的转型，已经渡过混沌和启蒙的时期进入淘汰期，尤其是外资的进入使得本来就竞争激烈的市场进一步白热化。现在的调味品市场，市场机会和资源甚至市场份额都正逐渐向营销From EMKT.com.cn理念先进、营销工作相对系统、规模较大的企业集中。反之，营销理念、管理落后的企业正在逐渐被边缘化，面临淘汰。这说明一个问题——调味品企业尤其是众多的中国本土调味品企业正生存在一个压力与机会并存的市场环境下，要么把握机会一步步壮大，要么在市场竞争的压力下被市场所抛弃。
中国调味品行业的现状——“诸侯割据，强者不强”
由于中国特有的地域特点以及口味习惯的差异，我国调味行业目前仍主要以地方品牌居多，虽然一些企业已逐步发展为较大区域内的品牌，产品辐射到许多区域市场，但真正意义上的全国性品牌并不多，呈现“诸侯割据、强者不强”的状态。
随着外资的进入，专业化、国际化的并购重组以及市场资源的不断集中，调味品行业的集中度正在快速提高，一大批雄心勃勃的企业，李锦记、加加、海天、味之素等都在为“统一中国”不懈努力。随着行业“巨头”的全国战略和较大区域品牌的扩张，目前的区域市场中，以前割据一方的“诸侯”既要面对行业“巨头”立体化、系统化的打压，又要面对其他大区域“诸侯”的侵略扩张，而由于相关行业标准合法规滞后等行业性问题，还要应对“作坊”产品的侵蚀骚扰，可谓内忧外患，压力巨大。而这种环境下的大部分区域调味品企业的营销工作并不系统，开发新产品、更换包装、投放广告等单一的手段仍然是这些企业的主要手段，可是靠不系统的单一营销手段运作市场越来越困难，竞争对手很快就可以复制，而且这种运作方式想突破瓶颈向上发展非常难，但一旦放松,掉头向下却很容易。因此面对全方位、立体化的竞争趋势，各路“诸侯”唯一的出路就是采用更加系统的营销运作方式，打造全面、不可复制的营销竞争力。
“打造营销工作的系统竞争力”——中国调味品企业的突围之路
何为营销工作的系统竞争力？核心就在“系统”上，世界上没有十全十美的营销工作，而之所以有的企业成功有的企业失败，就在于成功的企业在关键的历史机遇下抓住了本企业的营销重点。而通常情况下，企业的营销重心主要集中在产品层面、品牌层面、销售层面、传播层面、管控层面，这几个层面力量的高效协同形成的有效合力，就是企业的核心竞争力，是具有排他性的，竞争对手不能简单复制的竞争力。
“营销工作的系统竞争力”的打造要点
产品层面：
产品是企业提供给消费者的成果，是企业智慧和理念的直接体现，目前中国调味品企业较多的还是产品导向型的运作思维，但是事实上很多企业在看待自己和竞争对手的产品时都会经常出现几个误区：
误区一：迷恋自己产品的误区
大部分企业包括中国的调味品企业，都对自己的产品信心十足。不否认自己的产品曾给企业带来了发展乃至辉煌，但也正是这种对历史的眷恋，导致很多企业过分迷恋自己的产品，轻视竞争对手，从而导致不能随着行业和市场发展及时调整自己的产品，从而使得产品的竞争力减弱。因而经常总结自己产品的不足，学习竞争对手的优势是保证本企业产品竞争力的重要因素。
误区二：用自己的专业思维去衡量消费者
由于大部分调味品企业都存在产品导向型营销思维，因此大部分调味品企业的管理者都有比较丰富的专业知识，这种专业知识往往会在产品研发和规划中有较为明显的专业趋向，但现在的市场是买方市场，消费者的意愿决定了产品的受喜好程度，而消费者对产品专业知识的认识远远不如企业的人员，因此并不一定接受企业传递的信息，反而导致产品市场效果不好。所以在企业进行产品研发、规划过程中最首要的因素是从消费者的角度出发，而不能从专业知识的角度出发。
正确的产品规划方法：
通过从市场营销的角度的来研究产品发现，产品通常可以分为两个部分，一个部分是产品的实体部分，指的我们看得见摸的到的真实产品，就调味品而言，指的就是产品的口味、质量、包装、颜色等；而另外一个部分则是企业赋予产品的虚体概念和卖点；只有将产品的实体部分和虚体部分有机的结合才能使产品上市后能够迅速为消费者认同和接受，从而取得市场容量，如果只重实体，产品则不能迅速吸引消费者的注意，引起消费者的共鸣，也不能提升产品本身的价值感，在市场运作的过程中会受到很大的限制，但是如果产品只注重虚体部分，没有实体部分的支撑，短期内可以取得消费者的认同，但是经过市场的考验，不能给消费者提供实际的价值，必然会被消费者所遗弃，产品也不能长远的在市场上生存下去。因此企业在产品规划过程中利用合理的虚实结合，加上销量产品、利润产品、形象产品和狙击产品的有效组合，才能使产品在市场上达到最好的效果。
品牌层面：
现今的市场上，企业越来越重视品牌的塑造和建设，调味品企业也是同样，品牌的故事和理念也层出不穷，从传统的阿香婆、老干妈到现代的味之素、太太乐不伐经典之作，品牌塑造的成功取决于很多方面，但以区域化为主的中国调味品企业由于缺乏品牌塑造、建设的经验，在品牌塑造的过程中始终处于“摸着石头过河”的状态，那么究竟改如何合理地塑造品牌呢？ 原则一：消费者预期的原则。
消费者对某种类型的产品和品牌通常都有自己心中的预期形象，如果企业所提供的品牌形象符合消费者心中的预期形象则容易被消费者所接受，反之则会被消费者忽略和遗弃，这就像患者去看中医，当患者走进诊室坐在你面前的是一个头发花白、一脸慈祥的老医生，患者自然而然的会感到这位医生医道高明而值得信任，但是如果坐在你面前的是一个毛头小伙子，自己心里就会产生怀疑。这是为什么？原因就是来医院看中医的消费者对中医这个角色有特定的心理预期形象，头发花白、满脸慈祥老医生的形象符合患者的心理预期，所以患者就会对这种形象的医生产生信任，反之毛头小伙子则不符合患者的心理预期，因而受到患者的怀疑。看病如此，消费者在进行消费的过程中也是如此，因此在品牌形象塑造过程中，符合消费者的心里预期是品牌塑造成功的最基本原则。
原则二：差异化、可识别性的原则。
现在的调味品企业在品牌形象塑造过程中往往会出现盲目跟风的现象，见到某个品牌的形象好就迅速仿效，而这种盲目的跟风通常会导致自己的产品缺乏差异化和可识别性，从而在众多的品牌中被淹没，回到老中医的例子，当患者走进医院，见到的中医都是头发花白一脸慈祥的老医生，这时候，老中医形象虽然符合患者的心理预期，但已经被众多的老中医淹没，而这时候如何具备差异化、可识别性的特点从众多的老中医中脱颖而出，就成为能否抓住患者的关键，因此一系列主任医师、教授的称号，患者的感谢锦旗等都成了老中医差异化、可识别性的有效工具，而具备这些工具的老中医就会在众多的老中医中重新获得患者的信任。同理调味品企业将自己的品牌塑造的具备差异化和可识别性也是抓住消费者的关键因素。
原则三：有实际竞争力的原则。
还是那些老中医，如果某个老中医利用各种称号、锦旗从其他人中脱颖而出，但他本人却根本不具备真正的实际能力，总不能将患者的病痛治愈，那么他虽然在短时间内抓住了患者，但却不能长久，最终仍然会被患者遗弃。而作为生产调味品的企业，仅仅将自己的品牌形象搞得赏心悦目，而缺乏真正的品质的话，这种品牌的塑造还仅仅是一个肥皂泡，早晚要破灭，所以具备真正实际竞争力的产品则是品牌塑造的基础。
传播层面：
营销界有句俗话：“传播费用的50%都浪费掉了，但不知道在什么地方浪费的”，当传播投入不能达到理想效果时，企业不知道是否应该继续投入，不投入则意味着先期投入浪费掉了，而继续投入如果还不能起到好的效果则风险更大，面对这种情况众多企业对此都十分迷惑无计可施。其实仔细来梳理一下企业在传播方面的行为，就可以找到传播方面投入真正浪费的地方。传播工作简单的来讲就是九个字“对谁说，说什么，怎么说”，因此企业在进行传播活动的时候应该首先分析清楚，传播工作究竟是对哪些人说的，这些人平时最关心什么，对什么事物感兴趣，找到目标人群的兴奋点和关注点，然后根据这些关键点来确定究竟应该说什么，最后根据行业的特点以及目标消费者情况来确定究竟应该在什么时间，哪些传播途径来进行投入。现在市场上的传播渠道和方式越来越多，企业传播行为的选择也越来越多，因此准确的目标定位，清晰的传播思路，合理的传播途径与传播方式的组合是解决传播费用浪费起到最好传播效果的最基本要素。
销售层面：
很多人都认为销售工作是一个简单的工作，其实这是一个错误的观点，销售工作是一项十分复杂并且具有较强策略性、专业性的工作。
策略性：
销售工作不是简单的买卖贸易关系，是与策略息息相关的。调味品企业的销售工作贯穿了从出厂到消费者手中的整个过程。而不同的企业、产品针对不同的竞争环境需要选择不同的渠道、终端，采用不同的策略，因此调味品企业能否准确的把握市场的脉搏，找准发力点制定准确的销售策略是取得良好销售效果的关键。
专业性：
现在的调味品企业乃至大多数中国企业大部分都是经验型为主的销售模式，经验型的销售固然有其成功之处，但经验型的销售也有其局限性，就是不能被大规模复制，市场管理人员的更换，会对市场的状况和效果产生很大的影响，如果将成功地销售经验提炼出来总结成为专业化、流程化的销售模式则可以减少经验在销售过程中的影响作用，从而形成可以大规模复制的专业销售体系，提高营销工作效率，使企业的运作更加专业、更加顺畅。
管控层面：
管控层面的工作通常是中国企业包括调味品企业最容易忽略的部分，科学合理地管控机制是企业取得市场地位的基础。企业在运作市场的时候通常会遇到各种风险，如业务人员与经销商合谋套取公司的政策，终端经营不良导致货款流失，甚至卷款协逃等，而规避这些风险最有效的武器就是科学顺畅的管控机制。由于中国的调味品企业的经营管理思路和模式通常较为传统，而传统的管理模式已经不能适应高节奏、全面化的市场竞争，市场环境的变化使得传统的管理模式出现较多的管理漏洞，给企业造成了某种程度上的资源浪费，大大制约了企业的发展。因此调味品企业能否建立一套适合自己的管理模式是企业能否从白热化竞争的环境中走出来的一个关键因素。
综上所述，调味品企业只要把握好产品层面、品牌层面、销售层面、传播层面、管控层面几个关键点，打造营销工作的系统竞争力，虽然不能完全避免营销问题，但却能让营销问题尽量的少，出现营销问题时尽量解决好。市场营销是一门动态的学问，没有绝对的标准和正确，只有适合的才是正确的，所以调味品企业要在内忧外患的市场混战中下找到一条适合自己的突围之路就必须建立一套符合中国市场现状的系统营销体系，打造出营销工作的系统竞争力。
来源:中国营销传播网， 作者: 彭红光