饮料产品营销要素分解
笔者认为：虽然饮料行业是一个科技含量较低的、产品可模仿程度较高的、产品差异化较小的行业，但如果能明确饮料究竟是在卖什么，是完全能够找到产品的差异化市场切入点和品牌持续发展的方向的。
我们通常认为，饮料卖的当然是饮料了。我们来分析一下这种观点是否正确。
我们就用饮料中最普通和常见的纯净水为例。
我们在便利店买一瓶2元的瓶装600ml纯净水。直观上我们都会认为是这瓶水卖了2元钱。但我们也知道，2元钱我们在家可以消费约2吨自来水。如果仅从水的多少来看，2元钱同600ml水并不是等值的，可以说600ml水远远不值2元钱。那么消费者为什么还要花2元钱买600ml纯净水呢？如果我们分解一下可以看到消费者为什么愿意花2元钱买600ml的纯净水：
2元钱可以买2吨自来水，但远水不解近渴，那么这2元中有一部分是消费者为了解决现实困难的，可以说是买“距离”的；即使旁边有自来水，消费者也不会去喝的，因为自来水不够卫生，那么这2元中就有一部分是用来买“安全”的；即使消费者愿意喝自来水，但过一会再渴怎么办？自来水又不能带走，那么这2元中有一部分就是为了买这个“包装瓶”的；我们知道纯净水在便利店、超市、卖场、特殊消费场所的价格一般是有变化的，2元不见得是最便宜的，但消费者不会为节省0.5元花更多时间去远处买，可以说这2元中有一部分是买“时间”的；即使在同一家便利店，也可能有比2元更便宜的水，但消费者为什么要买2元的呢？因为他要买“品牌”；即使同一品牌，也有不同规格的纯净水，花3元就可能买一桶水，之所以买2元的，是因为2元1瓶容易携带，这2元中还有一部分是买“方便”的。当然我们不能忽视的还有就是，消费者买纯净水不是喜欢水，而是因为渴，花2元是要“解渴”的。如此算来，这2元钱并不只是买了600ml的纯净水，而是买了水+“距离”+“安全”+“包装瓶”+“时间”+“品牌”+“方便”+“解渴”。如此算来，这2元600ml的纯净水相比2元2吨的自来水，不仅值了，而且真的是物超所值的。如果再加上有些纯净水还有原产地、口味、健康指数、冰冻等消费指标，任何一个消费者都不会怀疑600ml的纯净水值2元人民币了。
虽然纯净水只是饮料家族中最普通的一员，但我们仍然不难看出：饮料市场营销其实并不是产品自身的销售，而是依附于产品基础之上的附加价值更值得关注。在上述消费因素中，只要我们把其中一个或几个元素做正确的整合，我们就能够做出与众不同的产品。
还以纯净水为例。
把“安全”做卖点，有产品宣称27道过滤。27道过滤，听起来就能想象这款产品应该对人体没有危害了。其实深究起来，27道过滤后，这水还有什么啊？如果反推过去，把纯净水还原27道后，那是什么水啊？但是消费者一般不会把问题想的这么复杂，27道过滤，干净就是了。把“品牌”做卖点，这太多了，哪个纯净水会没有自己的品牌，但品牌往往同消费文化是一体的，如果品牌没有被赋予一种消费文化，那么这个品牌是很难具有竞争力的。有一款运动水饮料宣扬了年轻前卫活力的时尚消费文化，使这款产品成为街头嘻哈一族运动必备饮料。这就是品牌的成功。把“方便”做卖点，一般的水饮料是要拧开的，有产品做成推弹开的，这就更方便了，这种卖点也是成功的。其它还有宣称原产地水质纯正的、口感特殊的、酸碱度平衡的、微量元素含量健康的等等。可以说，只要能够把握纯净水的某一符合消费者需求的要素进行提炼和推广，就能够创造出同质产品中自己与众不同的个性。 要做到这一点，饮料营销推广的决策者就必须知道，我们在做饮料产品，但我们又不是在卖产品，我们要卖的是一种饮料能够承载的消费需求。只要我们能够把这种需求同产品特点结合起来，我们就能够拥有属于自己的市场。这个道理符合水饮料产品，也同样适合其他类型的饮料产品。
在我国的饮料市场中，碳酸饮料是最让我们心痛的市场，可乐市场更是痛中之痛。两大国外可乐品牌几乎垄断国内市场，唯一能够崭露头角的非常可乐也是蚍蜉难撼树。这其中我们不能否认国外两大可乐的资金、渠道、人力资源等硬性实力，但我们的国产可乐在主场作战又挖掘了多少软实力来抗衡呢？如果按前面对水饮料购买因素的分析，我们花2.5元买一瓶可乐，其实也是在买：可乐+水+距离+安全+包装+时间+品牌+方便+解渴+口味+时尚+健康+冰冻+明星崇拜+创意+个性。但是我们国产的可乐从形式到内容，都没有自己独有的特点，基本上是100%的模仿，而且没有任何一点能够比他们做的更好。这怎么可能在两大可乐巨头中获得突破呢？百事可乐虽然是对可口可乐的模仿，但它最起码在从形象区别的基础上，在各方面都争取做的更好。笔者还记得小时候爱喝一种叫“崂山可乐”的，当时还不知有可口和百事。试想，如果崂山可乐即使按可口可乐的方式来做，哪怕实力不济，就凭农村市场和先入为主的优势也断然能够争得一番天地。即使现在的国产可乐，如果能够在可乐原始属性不变的情况下，在其它营销要素做出突破，相信也能够有所作为。
无论是水饮料还是可乐饮料，要想在大品牌的阴影中有所突破，首先营销决策者要明确：我们是在卖饮料，但我们更是在卖一种需求。
同样的，这个观念也适用于乳饮料、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等。饮料本身的物质属性越丰富，那么消费者对饮料的需求点就越丰富，产品可挖掘的卖点或叫市场切入点就越多。例如乳制品，就可以有低脂、脱脂、补钙、易吸收、来自草原、无抗奶、早餐奶、水果口味奶等等差异化市场切入点，甚至加价都可以做个高品质奶为噱头。无论哪一种切入点，都要保证这是消费者关注关心和有消费需求的，否则后果就不得而知了。如果我们只把牛奶当作牛奶来卖，除非是计划经济条件下，消费者没得选择的情况下才能顺利销售。那样的话，可能就是刚挤下来的新鲜牛奶最好卖了。尤其是对于特殊功能饮料，如果我们只是当作饮料来卖，恐怕几乎是不能卖出去的。笔者就曾看到一个以沙棘果为原料的饮料，从外观上看很象是橙汁饮料，该企业认为卖饮料就要卖相好、口感好。结果做出来的产品无论是外观和口味都象极了橙汁饮料。可想而知，沙棘对消费者来说是一种很陌生的原料，如果只是卖外观和口味，消费者为什么要选择你，不如选橙汁更放心了。
之所以说卖饮料不是卖饮料本身，而是在卖饮料本身能够承载的消费需求，不仅是我们能够从消费心理的角度分析出来的结论，也是现代市场营销学基本原理给我们的启示。
现代市场营销学是以消费者行为为研究基础的指导学科，她要求我们在做市场研究和营销推广时要以消费者行为为指导，因此我们在讨论饮料卖的是什么时，首先要考虑买饮料的消费者为什么买饮料。营销推广时我们要表达的是消费者需要的，而不是我们所全部拥有的。
因此，笔者可以对饮料经营企业一点建议：要想把你的饮料推广出去，就不要把饮料当成一个完整的产品，而是要把它打破，找到消费者最关心的最合适产品的市场切入点，然后重建一个全新的产品。这是毛主席教导我们的，要建设新世界首先要善于打破旧世界。
来源:中国营销传播网， 作者: 谢准备