破解白酒行业的六大迷信（二）

于是乎，企业把销售增长的目标寄希望于在行业各大杂志大做广告的咨询公司！他们迷信咨询公司在其广告中宣称 “市场增长同比超过20%”、“从一块三毛五到一百三十五”之类的骄人业绩；他们迷信咨询公司为包装自己而提出的各种理论——“盘中盘”理论、“直复式营销”理论等等；他们迷信咨询公司能够使自己企业的销售也有跨越式的增长！

我们知道，一场九十分钟的足球都要11个人来踢，数亿元销售的提升，或是百分之几十销量就是咨询公司项目组的几个人能够完成？这样的“豪言壮语”看看也罢！很多的酒类企业花费百万巨资，请来了各类咨询公司，协助企业进行品牌定位，战略规划，理论提升！结果买来的只是“咨询公司作用是帮我提高了防忽悠的能力”（某酒企老总无奈之言）。经销洋河敦煌古酿的经销商都知道，敦煌古酿产品的价格体系设置有问题，但这一价格体系的设置就是来自于服务洋河的咨询公司！

分析：我们不否认咨询公司的作用。但结合中国酒类行业目前的现状，绝大多数企业销售增长的瓶颈不是品牌！也不是战略！更不是所谓的理论！而是实实在在的市场操作！如果咨询公司能够帮助酒类企业进行行之有效的市场操作，那么，酒企的市场增长瓶颈在短期内就能取得突破！咨询公司所面临的最迫切的问题，其实就是帮助企业解决实际操作问题，规范酒类企业的市场操作，提升酒类企业的销售竞争力。但中国目前能够解决市场操作的咨询公司却是少之又少，绝大多数咨询公司的客户服务人员连销售都没有做过，何谈对服务企业进行市场操作指导！　

三、迷信广告传播

受诸多外界因素，和众多快速消费品通过广告传播成功的影响，还有很多的白酒企业迷信于广告传播。我们结合当年酒类行业的秦池案例做一个分析，秦池当年通过广告传播崛起是与其所处的环境有关，首先是当时国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先；其次2000年以前，白酒对电视媒介的运用还不成熟，秦池、孔府家的广告传播，受到的品类干扰较少；再次，是由于当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。

而今，市场环境发生了变化，酒类市场竞争异常激烈，媒介费用不断攀升，消费者消费逐级成熟，单纯依靠媒介传播已经很难取得有效突破！最近几年，在酒界这样失败的案例历历在目：杞浓当年携千万资金，在媒体上狂轰滥炸，结果因为忽略市场操作而入不敷出；“将就”2005年上市之际，在央视、省级卫视、地面媒体展开的立体轰炸，解决了部分市场的招商，但产品没有实现由终端陈列向消费购买的“最后一跃”，而今市场表现平平！

分析：酒类营销过程中，大规模的线上媒体的广告传播，能够解决品牌知名度问题，这对于品牌前期的招商有所帮助，但并不能解决酒类销售所有的问题，中国酒类依靠广告就能销售的“秦池时代”早就结束！成熟的酒类经销商，经过多年的市场浸润，对酒类市场操作已有自己的理性认识，单纯的依靠广告传播，很难做到有效招商！

同以“情感”为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作！结果，前者成为先烈，辉煌成为了历史，沦为资本运营的工具，后者成为后起之秀，高炉家酒成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强！

四、迷信包装

目前很多的白酒厂家在营销过程中，把过多的精力放在了产品开发上面，认为包装好的产品，销量必然好！各大酒类品牌不仅在包装的材料上做足了功夫，使得白版纸、牛皮纸、瓦楞纸、金卡纸、特种纸、铁盒、木盒等各种包装材料层出不穷，还在包装材料的工艺上玩够了花样，覆膜、压纹、烤花、烫金等各种提升包装档次的工艺不断涌现。于是乎，目前酒类市场的包装档次越来越高，花样越来越多，款式越来越新，消费者已经无所适从！

当初“酒鬼”酒通过不拘一格的包装，优质的产品品质，和出色的文化定位，赢得了消费者的认可，完成了对超高端白酒市场的占领。随着五粮液、茅台的提价，水井坊、国窖1573和区域二名酒高端品牌对超高档价位的强势介入，以及酒鬼自身对市场运作的不足，不拘一格的包装没有完成对“酒鬼”的拯救！
来源：中国营销传播网