厂商、经销商、终端商如何在博弈中共赢？

厂商、经销商以及终端商组成了市场营销的主体，三者利益关系既相互依存又相互压榨，在建设和谐市场的今天，三者秉承商道博弈，既是有中国特色社会主义市场发展的需要，更是发展民族品牌的需要。但是，目前的酒类市场毕竟还不是一个健全而成熟的市场，三方只有尊重市场规律并遵守了有中国特色的市场准则，才能在行业和产业内实现三方经济和社会效益的互惠与共赢。
　　先清自家门前雪，再问别人瓦上霜
    　西北某酒业公司初做市场时，就在全国率先刮起了一场“普及风暴”。一时间，巨星代言的电视广告铺天盖地，全国各终端的陈列也琳琅满目。然而，这个投入上千万元的策划活动不久就销声匿迹。事后，业内有消息说，这个品牌的几个重点城市的经理被司法机关“请”进去了，有一位居然被判刑十年以上。
    　保健酒是块大蛋糕，谁都想来“啃”上一口。所以，行业内外的资金纷纷大量涌入。某酒业公司也抓住了这一“机遇”，投入大量资金迅速推出了新产品。这款保健酒产品包装不错，名字也好听，叫“情侣”保健酒。该公司号称要颠覆保健酒的营销渠道。“海、陆、空”营销尽管搞得如火如荼，但还是很快退出了保健酒市场。
    　以上两个厂商的活动，都必须要有一大批经销商和终端商的参与才能完成，但前者因为厂商财务和监管漏洞导致了一个好的市场营销方案半途夭折，后者则是因为核心决策的失败导致白花花的“银子”打了水漂。
    　这样的市场“惨剧”，已经发生了很多，并且还在继续发生。
    　一个行业是“朝阳”行业还是“夕阳”行业，往往是由这个行业的前端产业链决定的。对于酒行业来说，则取决于生产企业。是产业机遇成就了企业机遇，还是企业机遇聚合成了产业机遇，尽管业界争论不一，但可以肯定的是，不管是产业机遇还是企业机遇，首先要有人才机遇。企业是商品的生产者，社会财富的孵化器。对此，人力资源专家对“企”字给出这样意味深长的解释——“‘企’字‘人’为先，一个企业要发展首先要解决人力资源的问题；‘企’字‘止’为后，一个企业的兴旺最终取决于企业家的战略决策，当‘止’则‘止’。”
    　如果所有的投资者、企业家、职业经理人、科研、生产和销售者，这些影响产业发展、产品研发、产品质量、产品价格、产品成本的诸多环节，都来把好市场营销这“第一道”关口，先清好自家“门前雪”，那么，再问别人的“瓦上霜”也就“心安理得”了。
        过河不拆桥，有难同当，有福同享
    　做了十几年经销商的姜经理，最近几天很烦，因为自己做的一个白酒大品牌的区域经理已经催他回款几次了。姜经理说，现在是饮料和水的销售旺季，自己的钱都在那边，哪有钱再给白酒回款？
    　但对方同样义正辞严：按照合同约定，现在不回款，旺季的时候厂家就有断货的权利。“这不明摆着是淡季压库吗？难道这么小的一点风险厂家都不愿意承担？”姜经理说。为了后续的合作，他还是忍气吞声地到银行贷了款给厂家汇了过去。
    　东北某葡萄酒的华北区域经理邓某，这几天同样如坐针毡。经销商大会开了，产品到位了，货也铺了，就剩下广告炒作和终端促销了，可经销商向厂家申请费用时，厂家却通知邓经理，让经销商先垫付，事后凭销量按比例以“货补”的形式报销。邓经理把厂家的意思转告了经销商，但经销商们马上就急了：合同上明明签了“铺市”结束后由厂家以现金方式投入，现在不但不给现金，而且还要事后按照销量以“货补”形式报销，这不明明是拿经销商的钱做生意吗？这不是河还没有过就要拆桥吗？结果，生意就这样搁浅了。
    　上面两个事例，是很多厂商和经销商都可能碰到过的问题，原因何在？有的经销商说，是“厂”大欺“商”；有的厂家说，是“商”大欺“厂”。对于这个问题，东北某葡萄酒品牌华北大区的宋经理说，根本的原因，是“费用”问题。对于经销商来说，厂家的费用永远都不够用。因为渠道商也是变着法子压榨经销商的费用，经销商自然就将这些费用转嫁到厂商身上。宋经理说，即使终端商的费用够了，可经销商还说费用不够用，因为，大概80%的经销商有吃厂家市场费用的嫌疑。是不是经销商不吃厂家费用，市场费用就够了？宋经理说肯定还是不够用，因为厂家的销售人员只要有机会也会与经销商合谋或者自己吞吃市场费用。即使不“吃”，他也会想方设法超一些费用，否则，厂家就会在下一个销售年度缩减费用，增加销量。
    　如何解决这一矛盾？宋经理说，解决的根本办法还在于厂家。要根据市场和消费者需求研发产品，根据产品价格确定销售通路，根据战略发展遴选对等合作的经销商，根据资金实力确定销售市场的范围。因为，所有的销售都是费用在先，销量在后，费用对经销商是利润，对厂商是成本，失误就是失钱，失信就是失市场，这不能有半点马虎。
        以构建民族品牌为己任，在博弈中互惠共赢
    　某国际连锁超市初到国内某直辖市经营，因为销售策略得当很快红火起来，但其在第一个年度盘点时，却出现了一些亏损。资方遍查账目也不得其解。不久，有与其合作的经销商请店方高管吃饭，酒后无意中泄露了“天机”，顿时让这位高管冷汗直流。原来，有一位经销商在“账扣”完刚刚结束的“档期”费用并结款后偶然退货，但超市的财务软件却不显示退货的额度，而让经销商白白地把退货拉了回去，这位经销商不时在店方的“时差门”内上演这个“情节”就额外发一笔横财，这个“秘密”后来成了经销商圈内的不传之密。可想而知，这家超市何时不堵上这个“窟窿”，它何时就是经销商的“额外利润”。
    　某白酒品牌的销售总监说，经销商和终端商的博弈永远都不会停止，但这种博弈要遵守一种共同的“游戏规则”，而不能“店”大欺客，把进店产品当作“人质”来使用。他扳着指头算了一下现在超市销售需要厂家和经销商支付的费用，大概有十项之多。“比五年前翻一番还不止，尤其是‘进店费’和重要节日的‘堆头费’，有些超市简直就是‘血盆大口’。”这位总监无可奈何地说。
    　但是。当行业内的商业贿赂和“潜规则”大行其道并日益成为本土和外来零售业的头等心腹大患时，甘做品牌成长“仆人”的沃尔玛却始终坚守着自己的商道底线，它不做中国政府公关，它不收进场费，它禁止经销商向采购送礼，它甚至不允许经销商为降低成本让工人超时工作，它在付出代价却也不断取得成功。
    　“进店费”这一名词业已成为历史，随着国家对流通渠道的规范和渠道行业自律的加强，更多的终端商已经认识到，非商道内的“灰色”收入会导致经营上出现严重的惰性，只有做民族品牌成长的稳定“后方”，最终才不会沦落为同业中的“孤家寡人”。
    　厂商、经销商和终端商如何在商道博弈中共赢。香港一家电视台播出的“商道”，是根据朝鲜“红顶”商人林尚沃的故事改编的，从中不难发现，他成功的原因是在追求利益最大化的同时，也在尽心竭力地为行业精神和大众精神服务。这的确值得我们共同深思。

来源：《华夏酒报》