夏天白酒营销策略解析
2007-08-14 09:12
营销管理
与夏天的高温形成鲜明对比的是商超中降到冰点的白酒销售状况。一向火爆的白酒业市场注定无法在炎热的夏天火一把，季节性的差异只能让它暂时的消沉。因此，如何打破白酒季节性的销售瓶颈就成为众多营销专家和酒企老板们共同的愿望。
全面战该为重点战
在夏季，为了冲淡淡季的影响，最常用的手段就是促销了，其操作简单，效果直接。在此，具体的操作手法暂不冗述，但促销中的一个关键原则是不得不说的，那就是促销要“点射”，不要“连发”。
不少的业务代表，看着卖场极速下滑的销售曲线，心里煞是着急。为了能够在季度的销售排行中名列前茅，多数会投放一副“虎狼药”，尽可能地整合渠道资源进行促销，力求烘托出一副热销的场面，在销量报表上的数据全面飘红，往往这样的业务代表更容易拿到资源。
此举原本无可厚非，因为数据最能说明问题。但如果我们的促销策略把“虎狼药”换成“消暑理气”的滋补药或许能起到更好的效果，其原则当然就是用“点射”取代“连发”。促销计划可以将整个夏季销售攻势分解为若干个阶段，或是以周末为节点，或是以上、中、下三旬为节点，或是每半月为一个节点，或是将集中不同的节点按照一定的规律进行穿插。
通过这样的促销安排，可以起到以下几个作用：第一，节约成本。由于时间集中，放弃漫无边际的“扫射”，促销成本也相对降低；第二，便于执行和管理。固定促销周期，促使相关的工作人员充分把握每次促销的节奏，使整个促销变得“有迹可循”；第三，让消费者形成规律购买。由于促销有迹可循，白酒的稳定消费群体也会紧跟市场节奏进行消费，培养出良好的品牌依赖度；第四，产生市场叠加效应。促销周期的固定，对外宣传的模式化，更容易形成市场认知，使暑期的促销为旺季的热销奠定基础。
调整经营品种
根据不同的消费层次和消费习惯调整在淡季的经营品种也是为淡季促销的有效方法。在淡季，真正喝酒的消费者还主要是以中低档酒为主，这部分消费群体主要集中在城市低端和农村市场，其平时的白酒饮用量相对旺季肯定减少，所以，可针对其推含量较少的小瓶酒；而针对中档消费层次，可量身定做一些低度酒；就高档消费层次而言，他们多习惯于夏季喝红酒或啤酒，平时购买高档酒也主要是商务应酬、会议宴请或馈赠方面。所以，针对这部分消费者应在品牌文化、广告诉求等方面多做文章。
另外，我们也可以在淡季的时候推出白酒新品种，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，这样一来也可以说是旺季前的一个热身准备运动。
加强对零售商的开发：
业界有句俗语叫做“旺季做销量、淡季做市场”。其实，如果没有市场又哪里来销量呢？在淡季不断开发市场，不仅意味着你多卖一瓶，他少卖一瓶，关键是还能为淡旺季的竞争奠定坚实的基础。举个简单的例子，某市有500家店在卖你的白酒产品，但如果你不开发市场，在淡季或许连500家都没有，而如果你加大了拓展范围，就有可能还远远超过500家的数量，当然细化到每个店你的销量可能不如旺季，且营销成本上升，但毕竟你的整体销量还是不错，且多了几块地盘，如策略得到，到了旺季会更有大的产出。
建议在淡季的时候，我们要不断拓展销售盲区，应特别注重对对零售商的开发，如社区集中的便民店、小卖铺和一些大排档之内的餐馆，这些不起眼的零散型小店往往通过开发、拜访、回访、促销会实现更多的白酒零售。
寻找异类合作伙伴
常言道：同行是冤家，这也说明了行业竞争的残酷性，此时可以考虑与异类产业合作，其最大的优点就是可以借势。
例如，在夏季白酒产品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作，因为这些产品在夏季都属于旺销产品，而且与白酒不会产生直接的竞争，合作事宜更容易协商。此外，选择生活必需品进行合作也是十分可行的方式。例如，夏季可以与调味品、粮油等品类进行合作进行促销。这里不得不说的是，在异类合作对象的选择上是必须慎重的，合作品类最好距离白酒的产品延伸不是很远，饮料、粮油、调味品这些基本上可以与白酒产生潜在的联系，如果行业跨越较大，或者品类的延伸相抵触则不宜合作。例如，消毒液、洗洁剂、洗衣粉等品类，虽然也是生活中的必须品，但却容易给消费者造成不良的联想，同时也会对白酒产品的形象产生负面影响。
寻找异类的合作伙伴，会出现在市场地位上“低人一等”现象，以至于在很多时候利润率会比较低，有时候则根本就是赔本赚吆喝。但这样的手法也是不不得已而为之，对于一些二线品牌更是无可奈何。选择异类原则有两个：第一，对方是不是本阶段的畅销产品，是不是对本品可以起到增加曝光率的作用；第二，是否有利于本品向消费者的生活渗透，能为以后的旺季销售做准备。只要能够符合这两个原则，则可以考虑合作，毕竟虎落平阳，有的甚至根本就是“猫落平阳”，如果在关键时刻能搭上顺风车，对自身的发展也极有好处。
要想真正的做到白酒的淡季不淡商家就要增强销售意识，在销售淡季依然做到营销的主动性，万万不可让白酒的销售机会埋没在任期自然销售的意识中。其次，良好的销售业绩取决于强大的品牌支撑。加强自我品牌的塑造与维护更是白酒销售的根基。只有做到了以上几点，夏天的白酒销售方能热闹非凡。
全面战该为重点战
在夏季，为了冲淡淡季的影响，最常用的手段就是促销了，其操作简单，效果直接。在此，具体的操作手法暂不冗述，但促销中的一个关键原则是不得不说的，那就是促销要“点射”，不要“连发”。
不少的业务代表，看着卖场极速下滑的销售曲线，心里煞是着急。为了能够在季度的销售排行中名列前茅，多数会投放一副“虎狼药”，尽可能地整合渠道资源进行促销，力求烘托出一副热销的场面，在销量报表上的数据全面飘红，往往这样的业务代表更容易拿到资源。
此举原本无可厚非，因为数据最能说明问题。但如果我们的促销策略把“虎狼药”换成“消暑理气”的滋补药或许能起到更好的效果，其原则当然就是用“点射”取代“连发”。促销计划可以将整个夏季销售攻势分解为若干个阶段，或是以周末为节点，或是以上、中、下三旬为节点，或是每半月为一个节点，或是将集中不同的节点按照一定的规律进行穿插。
通过这样的促销安排，可以起到以下几个作用：第一，节约成本。由于时间集中，放弃漫无边际的“扫射”，促销成本也相对降低；第二，便于执行和管理。固定促销周期，促使相关的工作人员充分把握每次促销的节奏，使整个促销变得“有迹可循”；第三，让消费者形成规律购买。由于促销有迹可循，白酒的稳定消费群体也会紧跟市场节奏进行消费，培养出良好的品牌依赖度；第四，产生市场叠加效应。促销周期的固定，对外宣传的模式化，更容易形成市场认知，使暑期的促销为旺季的热销奠定基础。
调整经营品种
根据不同的消费层次和消费习惯调整在淡季的经营品种也是为淡季促销的有效方法。在淡季，真正喝酒的消费者还主要是以中低档酒为主，这部分消费群体主要集中在城市低端和农村市场，其平时的白酒饮用量相对旺季肯定减少，所以，可针对其推含量较少的小瓶酒；而针对中档消费层次，可量身定做一些低度酒；就高档消费层次而言，他们多习惯于夏季喝红酒或啤酒，平时购买高档酒也主要是商务应酬、会议宴请或馈赠方面。所以，针对这部分消费者应在品牌文化、广告诉求等方面多做文章。
另外，我们也可以在淡季的时候推出白酒新品种，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，这样一来也可以说是旺季前的一个热身准备运动。
加强对零售商的开发：
业界有句俗语叫做“旺季做销量、淡季做市场”。其实，如果没有市场又哪里来销量呢？在淡季不断开发市场，不仅意味着你多卖一瓶，他少卖一瓶，关键是还能为淡旺季的竞争奠定坚实的基础。举个简单的例子，某市有500家店在卖你的白酒产品，但如果你不开发市场，在淡季或许连500家都没有，而如果你加大了拓展范围，就有可能还远远超过500家的数量，当然细化到每个店你的销量可能不如旺季，且营销成本上升，但毕竟你的整体销量还是不错，且多了几块地盘，如策略得到，到了旺季会更有大的产出。
建议在淡季的时候，我们要不断拓展销售盲区，应特别注重对对零售商的开发，如社区集中的便民店、小卖铺和一些大排档之内的餐馆，这些不起眼的零散型小店往往通过开发、拜访、回访、促销会实现更多的白酒零售。
寻找异类合作伙伴
常言道：同行是冤家，这也说明了行业竞争的残酷性，此时可以考虑与异类产业合作，其最大的优点就是可以借势。
例如，在夏季白酒产品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作，因为这些产品在夏季都属于旺销产品，而且与白酒不会产生直接的竞争，合作事宜更容易协商。此外，选择生活必需品进行合作也是十分可行的方式。例如，夏季可以与调味品、粮油等品类进行合作进行促销。这里不得不说的是，在异类合作对象的选择上是必须慎重的，合作品类最好距离白酒的产品延伸不是很远，饮料、粮油、调味品这些基本上可以与白酒产生潜在的联系，如果行业跨越较大，或者品类的延伸相抵触则不宜合作。例如，消毒液、洗洁剂、洗衣粉等品类，虽然也是生活中的必须品，但却容易给消费者造成不良的联想，同时也会对白酒产品的形象产生负面影响。
寻找异类的合作伙伴，会出现在市场地位上“低人一等”现象，以至于在很多时候利润率会比较低，有时候则根本就是赔本赚吆喝。但这样的手法也是不不得已而为之，对于一些二线品牌更是无可奈何。选择异类原则有两个：第一，对方是不是本阶段的畅销产品，是不是对本品可以起到增加曝光率的作用；第二，是否有利于本品向消费者的生活渗透，能为以后的旺季销售做准备。只要能够符合这两个原则，则可以考虑合作，毕竟虎落平阳，有的甚至根本就是“猫落平阳”，如果在关键时刻能搭上顺风车，对自身的发展也极有好处。
要想真正的做到白酒的淡季不淡商家就要增强销售意识，在销售淡季依然做到营销的主动性，万万不可让白酒的销售机会埋没在任期自然销售的意识中。其次，良好的销售业绩取决于强大的品牌支撑。加强自我品牌的塑造与维护更是白酒销售的根基。只有做到了以上几点，夏天的白酒销售方能热闹非凡。