运营竞争VS战略竞争：中国酒业两种竞争定位(2)

　　面对白酒营销日益同质化的时代，中小白酒企业寻求突围的竞争定位重在“运营效益”上的竞争定位，依靠“运营竞争”优势和创新，借助企业优势资源，精耕区域市场，实现运营效益的最大化，先生存，后发展。

　　中国酒业运营竞争定位需要的企业不断的创新，甩开竞争对手的跟进，多层面、多方位构建企业在资源、产品、包装、促销和品牌上的多种竞争优势。　　

　　1．基于地缘优势上的盘整

　　地缘优势仍然是地方名酒的“靠山”，企业高端产品成功的关键就在于发挥地缘优势的作用做大团购市场，没有地缘优势，地方名酒难以抗击全国一二线品牌高端产品的疯狂挤压。

　　中小白酒企业一定要盘活企业在区域市场上的社会资源，不但可以节省成本，更利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好保护区域市场。

　　河北味道府酒业原河北冀峰酒业，于2006年在我们建议下企业更名为河北味道府酒业，企业旗下的味道府品牌于2003年推出，短短几年的时间，味道府品牌通过盘整企业在栾城县政府和社会资源，成为当地高档政务商务用酒，在一个人口约40万的栾城县实现3000万的销售佳绩。味道府品牌成长的重要策略就是通过政府关系成就县委招待用酒，通过政府会议、老乡会、品鉴会和大型活动冠名赞助等形式，制定宽松的样品酒赠送计划，感化栾城中高层消费，引导消费趋势。同时依靠冀峰牌低档白酒抢占市场，阻击竞争对手和外侵品牌，有效保护味道府品牌成长。2005，有效启动距离栾城仅20多公里的省会石家庄市场，借助省会市场政企资源，低成本快速启动燕春集团旗下的各大酒店，以及其他团购单位，虽然味道府酒业不具备启动省会市场的能力，但是却通过石家庄市场的有效导入，至少扛起了石家庄地产白酒第一品牌的大旗，为企业快速启动周边其他县级市场赢来了信心和机遇。　　

　　2．基于产品包装上的优势

　　把产品包装做得足够有档次而且成本更经济，销售价格更低廉，这是中小酒业必须学习的一种运营竞争优势。

　　“包装好，价格低，大品牌”是一贯是经销商到地方名酒企业贴牌的做法，通过在四川泸州醇、汝阳杜康、陕西太白等企业上个贴牌，开发有足够档次的包装，然后通过竞争力的定价策略，快速依靠地产名酒品牌的背书效应，依靠经销商已有的销售网络，进行区域招商乃至全国招商，快速赚取财富。于是，我们看到很多经销商都很赚钱，也会看到越来越多的经销商通过这种贴牌策略，快速发达起来，而回头看看很多还在灌装或酿造的中小型酒厂，却艰难的生存着。

　　对于经销商而言，“品牌好，包装好，酒喝不死人就能赚钱”的说法显然是不负责的，但在某种程度上也说明，白酒竞争越来越同质化。

　　但对于生产性企业而言，在保证酒水品质的前提下，开发足够有档次的包装，来提升产品的竞争力是至关重要的。我们常常看到很多中小型企业，惯常的成本导向思维，新包装开发缺少创新思路，包装怕花钱，总是打不开局面，即使亲自到专业的包装公司设计，大多也是“比葫芦画瓢”，新包装大多是差强人意。　　

　　3．基于产品品质上的定位

　　品质是第一位的。再好的品牌也是建立在品质之上的，尤其是立志百年品牌的企业，一定要把品质放在第一位。

　　中小酒业所拥有的多位地产名牌，长期注重区域市场的开发使得品牌在当地家喻户晓，所以必须在品质上给消费者一个值得消费的理由。

　　口子窖酒的“真藏实窖，诚待天下”的品牌诉求，仍然以品质为先；文王贡酒，以“纯粮自家酿造”的竞争定位获取相对稳定的市场格局；种子酒业的新品醉三秋品牌，以“恒温窖藏”的品质定位，赢得市场的快速崛起；高炉家酒以“浓头酱尾，和谐家”为诉求；安徽古井酒的九酝妙品以“10年原生态基酒”为品质支撑。如此等等，足以证明，酒品如人品，品质第一。

　　所以，我们常常看到很多中小酒业的品牌，往往是很大的，不切合实际的品牌诉求，比如湖南长沙酒业白沙液提出“一葫传情，白沙液”，不过上建立在一个“葫芦”形状的酒瓶子而已，跟消费者有什么联系，跟品牌本身有何联系；还有湖北枝江大曲提出“越来越好，越来越近”，我在和很多企业培训的时候问过从事酒的销售人员，包括普通消费者，能说清楚道明白的为数不多。　　

　　4．基础促销创新上的差异

　　一个促销可以救活一个企业。行业竞争的激烈，同质化竞争加大，不规范竞争遍地开花，中小酒业的成长越来越难。

　　持续的鲜活的促销创新，可以保持地方名酒快速获得运营竞争上的优势。所以，对于中小酒业而言，日常营销策略最重要考虑的就是促销的创新性和可操作性。

　　促销策略首先要创新，让消费者拥有一种新鲜感，如果内容创新很难，那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到产品促销，让其直接获得的利益，只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且会增大操作成本。

　　促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币（美元、港币）促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。

　　对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店（非连锁性大店以及管理不太规范的酒店），能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段———设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家（或经销商）直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖20～30元；主销产品每瓶兑奖8～15元；中低档每瓶设置5元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性；但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。

　　同时可以考虑文化性促销或娱乐化促销。招聘仪表端庄、体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用该产品的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。　　

　　5．基于品牌传播上的突破

　　在产品品质定位上，我阐述了品牌诉求要注重产品品质，因为对于很多中小酒业而言，如果品牌个性和文化不足够支撑创新，最好的选择就在于品质诉求，这样可以减少品牌传播成本。

　　1) 差异化定位，塑造品牌个性

　　基于品牌寻找差异化，能结合社会流行文化更有利于推波助澜，成就品牌个性。伴随个性时代的到来，平庸就意味没有成长的土壤。

　　上世纪90年代，孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”，一句“孔府家酒，让你想家”的广告语一夜传遍大江南北，这个基于品牌本身的创意，以及对“家”的诠释，一次性的赋予品牌“家”的个性情感，这也是90年代的成功，也是挖掘和迎合人性情感的成功；然后，我们又看到了高炉家的成功；

　　湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，独特的文化个性配合湘西神秘的地域风情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的，一时间迅速风行全国各地；

　　“小糊涂仙”、“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故，把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中，利用现代人疲于奔命的劳顿心理，把糊涂之道和解忧消愁的白酒融合在一起，给“难得糊涂”一个精彩的现代诠释和演绎，与　　

　　2) 低成本传播，做到极致就是好。

　　“我们的品牌很小，至于大品牌投入，我们从来都没有想过，更不敢做，担心企业资源不支撑，即便是投入了，我们的营销水平和团队建设也跟不上，何况我们确实没有钱。”一语道破中小酒业的困境。

　　但是，品牌再小也要做品牌，塑造品牌就意味着构建企业的持续竞争力。

　　通过和数百家中小酒业沟通，我认为这些企业家都很看重品牌的价值，但更应该通过低成本传播的方式，把执行做到极致。

　　陕西太白洞藏酒在拓展西安市场时，一个最为重要的品牌推广方式——太白洞藏酒红灯笼，在所有能允许悬挂的酒店、社区店、商超、便利店、名烟名酒店等终端售点上进行悬挂，常年巡查，常年补缺，将太白洞藏红灯笼的宣传推广方式做到极致，做到极致就意味在某种程度上的成功。

　　四川郎酒集团推广郎酒品牌的总要策略就是“终端门头”，走遍全国市场，我们几乎到处可见以红花郎酒或蓝花郎酒为背景的门头，在这点宣传上，我们也看到了其他地方名酒品牌的宣传，比如衡水老白干、洋河蓝色经典等，但就目前来看，只有郎酒将“终端门头”做到了极致，也为经销客户和消费者留下深刻的印象。

中国营销传播网， 作者: 孟跃