谁主沉浮，清香有道－－谈清香型白酒的复兴之路

　　品牌是品类的产品表现，品牌是品类的市场组成部分，二者是相辅相成的关系。

　　一个事实：当我们品尝茅台时，心理会想到它是酱香型吗？我们会因为茅台是酱香型而就不予接受呢？不是，而是茅台二字所隐含的价值感：高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等。

　　对于白酒而言，具权威的市场调研显示：酒的沟通功能是第一位的，即绝大多数的消费者是因为沟通需要才去消费白酒，一个人喝酒的则以葡萄酒和啤酒等低度酒为主。这就说明了，香型不是阻碍消费的主要原因，只要清香型白酒能够满足消费者沟通所需的机会和理由，就能够从容地走上酒桌，进入杯中。如同到北京要喝二锅头一样，但是很少有人在喝之前知道二锅头是清香型的，正是由于品牌的文化力量的吸引带动了二锅头的销售机会。

　　再者，习惯成自然，爱好是培养出来的。如笔者就是浓香型的忠实消费者，几年前第一次有机会喝茅台时也被其香型的冲味所吓，但是，在喝过几杯之后，好酒的感觉就自然取代了最初的不良感受。因此，酒的良好的品质功能比其香型品类更重要，也是产品被消费接受的重要原因。现在笔者也是酱香型的忠实消费者了。

　　此外，笔者曾经在“茅台的战略误区”一文中就曾提出过，茅台应增加消费者对于酱香型的品类体验机会，不仅让消费者知其名，更要爱其味，这才是良性的循环消费。

　　因此，清香型白酒应以更高的品牌力达到吸引消费者、模糊品类差异化所带来的不良信息，即如何在品牌建设上下功夫、在让消费者有切肤之感的品质上下功夫是其再次振兴的根本所在。　　

　　3、从出售商品到销售品牌价值

　　如上所述，品牌是品类的重要组成。一个品牌的价值由多种因素组成。从企业的生产研发制造过程到销售的流通环节中的每一个环节都有吸引消费者的价值因素。

　　生产工艺中的价值。一瓶酒的好坏，首先要看它的出处，即它是在什么样的酿造环境里生产出来的。这也就是不论是浓香型的还是酱香型白酒都在不断地展示和诉说自己的窖池及窖泥的微生物群种等的特色优势所在的原因。

　　虽然清香型白酒不一定要象茅台那样能够以“护肝论”语惊四座，但是，作为有着悠久历史的清香型白酒在其酿造生产过程中的许多学问也是消费者所要知道的，都有很多的文章可做，它不仅是对品牌的支持，还可以带给消费者对产品的更深的了解，从而吸引消费，产生市场价值。

　　产品表现的价值。满足更多的消费需求是产品价值的体现所在。目前白酒中产品特色性价值体现最多的莫过于浓香型白酒，以五粮液为例，从生肖酒、异形装、年份酒、超高端、超高度等产品系列通过差异化满足个性化需求的同时创造了比普通装产品更高的价值。这既在丰富酒文化的同时，又提升了品牌的市场关注度。相比之下，同为浓香型的河南宋河粮液，虽然这几年广告打得响响的，但是，由于产品定位的品类过于单一，而无法在更大的市场空间内满足更多的需求。

　　而目前的清香白酒的阵营中，在产品的市场关注度方面，除了汾酒的国藏汾酒之外，其余的都处于低档次的大流通水平，毫无价值感而言。

　　渠道的价值。渠道是产品和市场接触的重要环节，是产生有效消费的终端的整合链。渠道不仅提供有效消费的机会，同样是引发市场关注的重要因素。通常的流通渠道早已为市场所平淡化，以五粮液、茅台为代表的专卖店，及正在盛起的名烟名酒连锁专营店、名酒专卖行等都在很大的程度上促进了品牌力和市场关注度提升。

　　清香型白酒的行业性复兴，优势渠道的选择和建设必不可少。

　　传播的形象价值。形象产生价值，这已是市场中的铁律。从产品的硬性包装到广告创意表现及企业形象、新闻公关等的软性传播包装氛围树造，一直是品牌形象建立的重要手段。好的形象通过好的传播方式从而产生更大的品牌价值。

　　清香型白酒的很多优点至今仍未被消费者大众所知晓，如口味纯净，卫生指标先进，最容易与国际口味接轨，和洋酒最接近等等传播的优势资源有待应用。　　

　　4、传统的市场战术更要用好、用精

　　作为一个具体的清香型白酒，首先要面对的是市场生存问题。在面对不同的市场环境时，策略需创新，但是常规武器更要用好，在适应中创新，主要就是要适应市场环境。在企业力所能及的情况下，一些看似很俗的做法如广告战、价格战、终端战等涉及到的如买店、促销、暗扣等等做法不能回避，毕竟这也是一种市场生存的有效方法，只是具体到每个市场时应用的方法要有所策略性。　　

　　5、产业内的市场合纵联横

　　一个产品品类的市场氛围的做强做大，走出各自为战的资源消耗型市场策略，应该是诸多同类产品的优势互补、共同努力所至。以云南小曲清香酒为例，在区域的市场环境中，受到了来自临近的贵州茅台的为主的酱香型以及浓香型的四川酒的强势打压，使得这一最具云南特色的清香型白酒至今仍深藏于“彩云之南”。

　　当然，对于行业内同品类的合纵联横，是需要企业有良好的心态和魄力的。因为这其中有许多的根本性的原则问题：如是不是直接的竞争对手？如何的合作方法对双方都有利等等。因为，凡是酒都具有相互替代的市场竞争因素在内。　　

　　小结

　　市场是一只看不见的手。在市场经济的市场环境中，每一个清香型白酒品牌的生存，都必须面对被替代的经济规律。

　　伟大的哲学告诉我们：存在决定意识。放之于清香型白酒而言，就是什么样的市场行为决定什么样的市场消费意识。因为，清香型白酒的复兴之路，只有清香型白酒自己做强才能解决。

来源:中国营销传播网， 作者: 朱玉增