区域市场,如何实现单品突破（上）
面对市场一直不温不火的郁闷困境，作为酒类企业应该怎么做呢？促销、降价只能是飞蛾扑火，犹豫、彷徨等于坐以待毙。实现单品突破是目前酒类企业走出困境的唯一途径。
单品突破，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。
波士顿咨询公司创始人布鲁斯· 亨德森在《管理新视野》一书关于市场份额中论道：在一个稳定的竞争性市场中，永远都不会多于三个竞争对手，而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。这就是著名的三四定律。（见图1：三四规则图）
区域市场单品突破是构造战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前三名的迅速突破，是关系到企业能否在市场上争夺话语权的关键性问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。因此、作为酒类企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解动作。
关键词：利润、双率、销量
1.利润：企业生存的目的是盈利。如果一个企业不考虑利润因素，只是一味的追求销量上疯狂式增长，他们的命运只有消失这条不归路。在经过2003年的非典病情的考验后，涨价似乎成了整个快速消费品行业的生死劫，粮食等原材料的涨价迫使很多的酒类企业开始理性回归，重新检查自己的战略：要销量还是要利润。从某种意义上讲，单品突破的根本即利润的突破。
2.双率（市场占有率、覆盖率）：在一个战略性区域市场，酒类企业首先要收获的就是市场的占有率和覆盖率。没有这双率的保证，销量突破只是企业一厢情愿的空想而已。因为，处于这种状况的企业多是采取广种薄收的营销策略，导致的直接结果就是营销资源被大量地浪费。
2000年前后，河南的很多地产不知名的白酒企业即采取这种营销策略。有销量无市场的营销让很多的酒类企业走向边缘化。实现市场占有率和覆盖率的提高，资源、策略的聚焦是首要前提。
3.销量：任何单品的突破最终还要在销量上得以验证。特别是啤酒类企业，讲究的是规模效应，没有销量做保证，生产成本就会直线上升，而市场占有率就会大幅度下滑，自然利润就会下降。
销量、双率、利润的关系如图2（图2见文章最后）所示，三者构成了单品突破的主要内容，实现区域市场的单品突破，则要围绕这三个层面展开营销。
条件：产品、渠道、人员
实现单品突破的条件：单品突破是酒类营销的关键性策略，和盘中盘理论、直分销模式构成了酒类营销的三架马车。但是，单品突破不是随便选择一个产品，在一个市场上多追加些人力、物力就能解决的，实现单品突破，从企业运营的角度，需要考虑如下因素：
1.差异化产品：在酒类营销中，跟风产品只能起到打击竞品的作用，不可能在短期内通过打击竞争产品而颠覆市场。
因此，酒类企业在实现单品突破时，首先要考虑的就是产品的产异化，在包装、口味、名称、重量上与竞争性产品形成差异。
金星啤酒2006年初推出的“新一代”产品，则是在瓶型上与竞争产品形成明显区隔，并进行注册，有效地遏制了竞争对手的跟进。
2.核心产品：很多酒类企业想通过细分市场上一个打击性产品把市场颠覆，进而再推进一个新品，这是不合营销逻辑的思维。
这样做有两大硬伤：其一，增加新品推广的营销成本；其二，企业在消费者中的心智定位模糊甚至影响极差，不利于品牌的传播与推广。
酒类企业中，很多产品在个别的细分市场上销的特别好，但是不能把它确定为该企业的核心产品作为突破，这是因为细分市场上的产品销量毕竟有限，难以形成品牌上的合力进行有效的营销与传播。
3.渠道利润设计：单品突破首先就是要设计好渠道的利润分配体系。
一般情况下，越是下游经销商，越不会考虑所谓的品牌、利益共建等因素，首先考虑的就是现实的经销利润是否合自己的意愿，酒类企业惯用的利润上的“望梅止渴”法已经失效。因此，在单品突破的营销设计上，渠道利润的设计是值得研究和慎重的问题。
4.高密度的人员配置及铺货。
既然是单品突破，就要在人员配置上、铺货的速度、密度、促销力度上高于正常情况下的2—3倍。只有这样才能以绝对优势压倒竞争对手，实现颠覆性突破，常规性的市场要用非常规的营销手段来启动。
来源：《华夏酒报》