路演招商，“化整为零”四步走
2007全国春季糖酒会期间，重庆街头到处都弥漫着一种商品交易大战的浓烈硝烟：糖酒类产品的广告在重庆街头已经是铺天盖地，就连平时生意比较清淡的招待所现在也已经打“拥堂”了。 地产老大诗仙太白集团1300余万元的广告，四川沱牌集团在长江大桥南桥头的一个占地5000多平方米的“舍得”酒广告，安徽“店小二”在会展中心门前做的一个30多万元的过街门楼……糖酒会似乎成了名副其实的“烧钱会”。
喧哗的背后是无奈，每年糖酒会的声势并没有减弱，各厂家的广告投入并没有减少。无奈是厂商又一个共同的心声：如果厂家没有一点声势的话，经销商会认为厂家不行了，更多的企业本身就没有带着“要招多少商”去参展的，更多的是和经销商朋友一起联络感情，看看今年行业的发展趋势，顺便寻找新款包装、瓶体。
招商迷茫的背后
中国酒业陷入迷茫，花费巨资参加糖酒会，一无所获，对于大型企业来说，巨资广告可以有效提升品牌形象，也给经销商以充足的信心。但是，对于中小酒类企业来说，更希望的是“钱花在刀刃上”。
另外，经销商也陷入迷茫，随着商业流通领域的发展，商业渠道的逐步发达，商业渠道低毛利时代已经到来，经销商总是希望寻找一个能够持久、获利的品牌，酒类经销商也在寻找出路。
传统的招商形式无外乎以下几种：一是开小型的招商会，譬如订货会等；二是参加大型的招商会，譬如糖酒会。在内容上也无外乎是看似有杀伤力的销售政策，“进多少送多少”、“零风险”、 “首批打款8万8，奇瑞轿车开回家”等千篇一律，经销商已经不会产生兴趣了。 改变传统的大一统的招商模式，转向新型的招商模式是中国酒类企业下一轮招商成功的必经之路。
传统招商形式由于招商形式和招商内容的制约极大地影响了招商效果。一方面，简单的在某一大酒店召开订货会的方式，厂家业务代表没有对经销商做相对详细的分类，只要是经销商，全部都邀请来参加会议。而大部分中小经销商都是在厂家业务代表的“参加会议有精美礼品、丰盛的晚宴以及抽大奖等”诱惑下参加会议，厂家也没有对销售政策以及招商政策作深度的理解。如此大规模的经销商会议，厂家也根本无暇对单个意向性经销商做深度沟通，经销商吃饭完毕，拎着礼品走人，招商效果可想而知。
酒类要想通过招商的方式迅速、有效地拓展市场，必须要从传统的招商策略中走出来，通过新型的招商模式拓展市场。笔者认为：新型招商模式最为核心的环节是招商形式以及招商内容的创新。
案例：
太白大手笔酒是陕西太白酒业2006年正式推出的一款高端形象产品，根据公司战略，要把大手笔酒打造成陕西政、商务第一用酒。如何战略目标，公司将陕西市场做了细致的分级：四大战略性市场分别界定为厂家所在的宝鸡、西安，陕北的榆林以及延安。公司一方面在西安市场，利用已有的网络资源，采取直营方式，对陕西省内市场采取了新型的路演招商的模式，大获成功，产品尚未正式上市，西安、榆林、宝鸡、延安、商洛等就有四十家左右的经销商与太白大手笔酒签订合约，完成了近600万元的首次铺货款。
“化整为零”的路演招商
路演招商的实质是将传统“大一统”的招商“划大为小”，在大目标市场的细分市场内开展小型的、有针对性的招商会议，这样的招商更有针对性，同时也让各地经销商充分感觉到厂家的诚意。路演招商模式将招商分成五个具体、细致的步骤：
1.招商团队的组建：招商团队是否专业是招商能否成功的关键，包括企业高层、产品研发部部长（市场总监）、销售市场部部长（销售总监）、各地办事处主任、外脑（咨询策划部）等。其中，企业高层要根据具体情况（市场重要性）安排董事长或者总经理参加。这中间一个最重要的角色就是借助外脑的力量，一般情况下，现在很多经销商不是特别相信企业招商，尤其是中小企业，咨询策划师的培训能够给他们带来新颖的营销思路和市场解决方案，比较受经销商欢迎。
2.招商前期的准备工作：招商的准备工作包括招商政策的落实与细化。经销商说到底最关心的是与自己实际利益相关的招商政策，如果招商政策不符合市场要求的话，再好的招商模式也不会取得良好的效果；招商市场的分级，这需要由企业决策层集合市场状况以及公司未来的市场战略作出，各个办事处配合实施；招商物料的准备，譬如投影仪、招商广告、招商画册等；招商团队培训。在具体实施中，公司可以适当调整招商路演的顺次，将第一场招商路演放在不太重要的市场，一方面可以重点练兵，即使效果不是很好也不至于影响大局。
3.路演招商的实施：这是招商成功的关键，路演实际上是发挥公司集体的力量影响经销商情绪。
首先由外脑阐述公司的营销新战略、市场布局新战略、新产品战略、新厂商关系战略等，让经销商对企业的行为有了一个很好的认知；第二个发言的是公司市场总监，重点阐述企业新产品的产品研发思路，包括定位、名称、包装等，清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，是赢得消费者（经销商）眼球最重要的武器，不能只是简单地大喊“中国情意第一酒”这些没有内涵的口号；第三个发言的是公司销售总监，重点是阐述新产品的招商政策。包括产品、价格政策等。这一部分是最为重要的，也是经销商最为关心的部分，因此需要销售总监能够吃透销售政策，并且有很好的语言表达能力，能够激发经销商的现场积极性；第四部分将是由公司相关领导和外脑共同解答经销商现场的提问，通过这一部分，厂家能够清楚了解到经销商对销售政策哪一部分感兴趣，哪些问题需要进一步调整；最后是公司高层做总结性发言，重点是阐述公司将重点打造品牌，给经销商鼓气。
4.意向性客户及时跟进：很多经销商受现场气氛的影响，也对公司的销售政策有了很多的了解。通过会议，公司也能看出来哪些是意向性经销商，哪些只是来看看，对产品不太感兴趣的经销商。在中午宴会结束后，下午要立刻安排公司高层逐步地和意向性经销商沟通，解决他们的实际问题：首款太高还是保证金太高的问题，还是销售任务太高不能完成的问题。
当然，很多经销商当时就表达承诺经销你的品牌，也有的经销商说要回去和相关人员沟通。当在一个地方路演结束后，要让当地的销售代表或者办事处主任尽快和意向性经销商再次沟通，以最终签订协议。否则，经销商的“热度”会慢慢减小。
实际上，路演的招商实际上主要是抓住三点：招商范围缩小化，将各个区域路演招商作为主要对象，化整为零，再集零为整；招商形式的创新，采取生动化的提案式招商；第三具备现代营销思路，重建厂商之间的诚信。
来源：《华夏酒报》