啤酒企业如何做透家庭消费业务（一）

激烈的市场竞争把深度分销理念也逐步引入到啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。在城市市场，与中高档啤酒抢占大型餐饮宾馆、酒吧夜场、连锁商超终端不同，适用于家庭消费的中低档啤酒的渠道出口大致可以分为这样的两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、、烧烤店等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等等。
 
　　
啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐我们调研，中低档啤酒消费者在家庭和餐饮渠道消费的销量比是4.3：1，而且可以说只有生活酒市场做好了才能培养稳固消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象，也才算是把这块市场真正做透了。
　　
啤酒企业的居民家庭消费业务拓展一般分为以下几个层次，企业可以层层推进。

第一层次、便民店铺货率的提升

总体来看，啤酒行业目前对居民业务的拓展层次还比较浅，目前大多数啤酒企业的眼光也只停留在这个层次，能有意识对这些“便民店”铺货已经是一大进步。便民店是居民家庭消费啤酒的主要通路，而且，根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。

但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季（如11月到次年3月）的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道。

企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒：

1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会；

2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；

3、第一轮铺货往往终端会带有些遗留的问题，如淡季的退瓶呀、兑奖呀、酒龄太长呀什么的，这些眼前的问题公司要有心理准备尽快解决，以扫除路障；

4、除了铺货政策大一点外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励活动或业务团队集体铺货或先在小区做些推广活动，目的是给便民店老板以“好销”的前景，这对便民店铺货很有效。　　

第二层次、在做好便民店铺货率的同时做好终端形象展示

社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作，并制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果，这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。