啤酒企业如何做透家庭消费业务（二）

这种“工程”也许费用较高并且拓展的面也有限，但行业内常用的陈列奖励活动，针对便民店倒是可以适时用一用的。比如三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展便民店陈列奖励活动，营造品牌氛围。

此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点：

1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”；

2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）；

3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；

4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。　

第三层次、适当开展一些社区推广活动

你看到哪个啤酒企业在社区里能有规律的搞些推广活动，他们的居民业务拓展也许能达到这个层次了。社区推广活动根据费用情况规模可大可小，形式也五花八门。促销形多样自然是好事，但也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，我到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。如以鼓励整箱购买为活动目的，结合“酷爽一夏”的主题，利用周末在社区依托终端开展摸奖活动，奖品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也无需大奖。此活动可参与性较强、有一定娱乐性和引吸力，更重要的是容易执行、消耗的费用少。

第四层次、构建家庭业务的有形通路

目前绝大部分啤酒企业在居民业务拓展上只能达到以上三层境界，本文讨论的这第四层次，也许会成为某些啤酒企业的业务拓展的一片“蓝海”。

如何将产品送到居民家中是个渠道建设问题，从“推力、拉力”的角度来看啤酒企业目前在拓展居民家庭业务时，我们看到：在“推力”方面，企业通过提升便民店铺货率把产品推到了社区终端，甚至再用比较大的利润驱动店老板推荐；在“拉力”方面，啤酒企业也可能会有终端陈列奖励活动、小区推广活动等支持。但是，整个渠道因为推拉二力在时间、力度、方向上能不能配合好，是影响能否真正形成合力关键。

实际上目前大部分啤酒企业在执行层面对“推拉”二力的配合时均不如人意，所以这种“渠道”是不稳定的。要拓展家庭业务一定要构建一条有形的通路，可以直接将产品送到居民家中才行。

通过在社区商圈的的深入考查，比较分析后，我们终于找到了一条构建直达居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社区周围合适的水站、米店或便民店将产品送到家中。