弱势品牌的4F生存之道（二）
2007-08-30 09:28
营销管理
渠道让消费者有“流行”的感觉(Fashionable feeling)
产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便利性，便利消费者购买的售卖点，显然，这是毋庸质疑的，在同质化产品供过于求时代，任何品牌产品的可替代产品必然很多，品牌的忠诚度常常会因为消费者购买的不方便而临时改变。
然而，对于弱势品牌而言，要达到这种渠道铺货要求，成本是很高的，而且，常常是即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果，做不到这种消费者购买的便利性，弱势品牌在营销的渠道这一环节又会败下阵来，无异雪上加霜。
那么，弱势品牌如何突破呢？烟酒行业在这方面给了我们很好的启发，那就是在一定的区域内，使渠道目标达到非常的“便利性”，以至于营造出产品流行的氛围，创造流行的感觉，从而使产品畅销。这个区域的选择，可以因企业实力而定，可以是一个省，或者更大，也可以是一个地级市，甚至更小。
烟、酒行业我们所熟知的全国性品牌毕竟是少数，庞大的市场，常常是区域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京、遵义香烟在贵州等等，全国这样的例子数不胜数，在这些区域，你在任何一个相关渠道，几乎都可以买到这些产品，这种做到极至的便利性，会让你感觉到这种“流行风“。即使外地消费者到了当地，都会不自觉的消费起这些品牌产品，原来那些忠爱的品牌，在这种氛围之下，全部抛之脑后了，许多曾经在内地喝着娃哈哈纯净水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡宝”了，这就是利用渠道创造“流行”的作用。
掌握了这种规律，弱势品牌就可以根据自己的实力，选择一定的区域，去创造这种渠道流行风，前几年的“可采”眼贴膜就是利用这种市场特点，在广州、上海创造了汉方养眼法的流行氛围，从而创造了可采眼贴膜的区域畅销奇迹。
产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。
促销要让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling)
促销的使命是配合分销渠道，通过一些方式、方法大力促进产品销售。内容一般包括促销组合、人员推销、广告、试用以及公共关系等。说到底就是与消费者保持充分沟通。弱势品牌常常没有这么大而全面的市场促销投入，因此我们针对弱势品牌，只探讨狭义的促销，即及时有效促进生意提高的直接促销方法，包括对渠道合作伙伴和消费者的直接促销。
直接促销的手法层出不穷，究其实质，其实也无外降价、买赠之类，但是，为什么如此众多的商家乐意创造出花样繁多的令人眼花缭乱的方式方法呢？说到底，就是希望通过花样的变换，让客户迷惑，产生“难得“的感觉，从而产生冲动消费。
强势品牌价格坚挺，常常是稍微让利促销，就能获得好的生意回报，弱势品牌虽然品牌影响力弱，但是找准可以触动消费者神经的让利幅度，就同样能获得好的促销效果，屈臣氏的自有品牌产品，常常使用这一招，产品与某强势品牌类似，打折促销后的价格只卖到人家的一半，甚至更低，往往能获得很好的促销效果。这种效果的产生就是让消费者有了“难得”的感觉。
许多产品，在打折促销之初，效果不错，而后的促销效果是逐渐递减，当“难得”变成了一种常态，促销也就失去了应有的意义，也就起不到多大作用了。弱势品牌虽然在直接促销资源方面比较便利，但是，如果这种促销不能给消费者造成“难得”的感觉，这种促销售将是无效的。
澳宝集团的美发产品一分钟焗油，在香港市场停止广告多年，但是市场霸主的地位至今无人撼动，面对如此成熟的香港市场，其竞争对手是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头，可以说是强手的天下，澳宝成功的奥秘在哪里呢？这就是促销的诀窍，众所周知，香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁，对于不同渠道，采取不同的促销组合策略和价格策略，严格控制好货物数量和促销时间，采用猛烈的火力，兵贵神速，既让零售渠道的采购们觉得“难得”，从而给最好的卖场资源支持，也让消费者觉得“难得”，大量往回买。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：再加上产品使用效果好，消费者愿意重复购买，如此形成良性的市场循环。
有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉，客户有了这种感觉，就会大量进货、大力推广；消费者有了种感觉就会抢先购买，大量购买，当这种局面形成之时，就是弱势品牌大卖之日。
强势品牌不是铜墙铁壁，也有弱点；弱势品牌也不是一无是处，基于自身的实际情况，卖消费者想要的产品，让消费者感觉到是超值的，流行的，促销的时候是难得的，产品一样能大卖，品质好的产品在大卖之后，没理由不能为品牌做加法，这就是低成本的品牌成长之路，也是弱势品牌的生存之道。
产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便利性，便利消费者购买的售卖点，显然，这是毋庸质疑的，在同质化产品供过于求时代，任何品牌产品的可替代产品必然很多，品牌的忠诚度常常会因为消费者购买的不方便而临时改变。
然而，对于弱势品牌而言，要达到这种渠道铺货要求，成本是很高的，而且，常常是即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果，做不到这种消费者购买的便利性，弱势品牌在营销的渠道这一环节又会败下阵来，无异雪上加霜。
那么，弱势品牌如何突破呢？烟酒行业在这方面给了我们很好的启发，那就是在一定的区域内，使渠道目标达到非常的“便利性”，以至于营造出产品流行的氛围，创造流行的感觉，从而使产品畅销。这个区域的选择，可以因企业实力而定，可以是一个省，或者更大，也可以是一个地级市，甚至更小。
烟、酒行业我们所熟知的全国性品牌毕竟是少数，庞大的市场，常常是区域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京、遵义香烟在贵州等等，全国这样的例子数不胜数，在这些区域，你在任何一个相关渠道，几乎都可以买到这些产品，这种做到极至的便利性，会让你感觉到这种“流行风“。即使外地消费者到了当地，都会不自觉的消费起这些品牌产品，原来那些忠爱的品牌，在这种氛围之下，全部抛之脑后了，许多曾经在内地喝着娃哈哈纯净水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡宝”了，这就是利用渠道创造“流行”的作用。
掌握了这种规律，弱势品牌就可以根据自己的实力，选择一定的区域，去创造这种渠道流行风，前几年的“可采”眼贴膜就是利用这种市场特点，在广州、上海创造了汉方养眼法的流行氛围，从而创造了可采眼贴膜的区域畅销奇迹。
产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。
促销要让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling)
促销的使命是配合分销渠道，通过一些方式、方法大力促进产品销售。内容一般包括促销组合、人员推销、广告、试用以及公共关系等。说到底就是与消费者保持充分沟通。弱势品牌常常没有这么大而全面的市场促销投入，因此我们针对弱势品牌，只探讨狭义的促销，即及时有效促进生意提高的直接促销方法，包括对渠道合作伙伴和消费者的直接促销。
直接促销的手法层出不穷，究其实质，其实也无外降价、买赠之类，但是，为什么如此众多的商家乐意创造出花样繁多的令人眼花缭乱的方式方法呢？说到底，就是希望通过花样的变换，让客户迷惑，产生“难得“的感觉，从而产生冲动消费。
强势品牌价格坚挺，常常是稍微让利促销，就能获得好的生意回报，弱势品牌虽然品牌影响力弱，但是找准可以触动消费者神经的让利幅度，就同样能获得好的促销效果，屈臣氏的自有品牌产品，常常使用这一招，产品与某强势品牌类似，打折促销后的价格只卖到人家的一半，甚至更低，往往能获得很好的促销效果。这种效果的产生就是让消费者有了“难得”的感觉。
许多产品，在打折促销之初，效果不错，而后的促销效果是逐渐递减，当“难得”变成了一种常态，促销也就失去了应有的意义，也就起不到多大作用了。弱势品牌虽然在直接促销资源方面比较便利，但是，如果这种促销不能给消费者造成“难得”的感觉，这种促销售将是无效的。
澳宝集团的美发产品一分钟焗油，在香港市场停止广告多年，但是市场霸主的地位至今无人撼动，面对如此成熟的香港市场，其竞争对手是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头，可以说是强手的天下，澳宝成功的奥秘在哪里呢？这就是促销的诀窍，众所周知，香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁，对于不同渠道，采取不同的促销组合策略和价格策略，严格控制好货物数量和促销时间，采用猛烈的火力，兵贵神速，既让零售渠道的采购们觉得“难得”，从而给最好的卖场资源支持，也让消费者觉得“难得”，大量往回买。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：再加上产品使用效果好，消费者愿意重复购买，如此形成良性的市场循环。
有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉，客户有了这种感觉，就会大量进货、大力推广；消费者有了种感觉就会抢先购买，大量购买，当这种局面形成之时，就是弱势品牌大卖之日。
强势品牌不是铜墙铁壁，也有弱点；弱势品牌也不是一无是处，基于自身的实际情况，卖消费者想要的产品，让消费者感觉到是超值的，流行的，促销的时候是难得的，产品一样能大卖，品质好的产品在大卖之后，没理由不能为品牌做加法，这就是低成本的品牌成长之路，也是弱势品牌的生存之道。