弱势品牌的4F生存之道（一）
2007-08-30 09:27
营销管理
产品过剩时代，消费品面临严重同质量化问题，产品遭遇剧烈的淘汰过程，在这个优胜劣汰的过程中，品牌价值是具有绝对优势的战略武器，在很大层面上可以说几乎决定着品牌及产品的命运，或成长为具有竞争力的强势品牌，或者从市场上消失，这是大势所趋。
看看今天的中国家电市场，这种格局已经初步形成，电视机、空调、冰箱哪一个品牌不是响当当？这种形式下的竞争，是企业综合经营能力的竞争，是品牌价值如何能取悦更多消费者的竞争。能灭掉自己的只有自己。
“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，强势品牌、领导品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的企业，必然会遭遇洗牌过程之痛，在生意链的各个环节常常会有不同的、不断的痛楚。那么，弱势品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小企业面前的一个不可回避的话题。
说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求(customer’s need)、消费者愿意付出的成本(cost)、消费者的方便购买(convenience)、与消费者的沟通(communication)，其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。遵循这种变化，针对弱势品牌，我们可以通俗的进一步演化出更具实战意义的4F(FEELING)理论，来细化营销行为，找准发力点。
产品给消费者“想要”的感觉(wished feeling)
产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈，但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品，在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要买这个产品给消费者，产品找对了，就会事半功倍，反之，就会事倍功半，买梳子给和尚显然比卖袈裟给和尚的难度大很多。
很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定，这其中原因众多，但往往是“差之毫厘，谬以千里”，暂且把这种原因称之为“畅销基因”，或者叫“畅想密码”，弱势品牌在资源有限的情况下，努力寻找和创造这种畅销密码，赋予产品畅销基因，就能以弱制强，出奇制胜。
检验这种“畅销基因”的标准就是产品的自然销售能力，即一个新品在没有促销的情况下，能自然获得目标消费者的能力。
“大品牌”的市场营销，常常是广告及一系列市场推广活动伴随产品铺货同步展开，以强势投入攻城略地，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足，因为在这种资源投入之下，产品怎么都不会卖的很差，但是，如果计算投入产出比，一定会是很糟糕的一个数字，即使把眼光放长远，也同样不会好，因为这种生意常常会伴随市场投入的减少而明显减少，中国市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两，广告一停，马上偃旗息鼓，产品不见踪影，这种现象就是“先天不足”的明确体现，这种情况下，大量的广告投入并没有为品牌做加法。
而弱势品牌的营销，常常是没有大手笔市场资源投放的，所以为产品创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉，而检验的标准就是自然获得消费者的能力。
饮料行业有个很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借助了娃哈哈的强大渠道、促销，价格也不贵，而且还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回，而乐百氏公司稍后上市的“脉动”饮料，也同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就买火了，前期几乎没广告投入，一个新品牌就开始畅销，广告播出之后，全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求，造成了供不应求的局面。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，也同样买火了，这其中的因素，业界至今没有人能说的很清楚，这其中的畅销密码，有人说是包装，有人说是口感，有人说是名字(脉动品牌)，有人说是市场机会，无论什么原因，总之“脉动”一个全新的品牌很低成本的就卖火了，这就是“畅销基因”的威力。
产品开发的全部过程，就是孕育“畅销基因”的过程，这就如同小孩子在母体中的十月怀胎，在这个过程“发育的好”，具备好的先天条件，出生后就会更健康、健壮，成长就会更顺利，就更容易成才。对产品而言，也是同样的道理。
因此，弱势品牌在关注消费需求的基础上，更好的破译和发现畅销密码，使产品具有最优良的先天优势，是切实可行的产品之道，做到了这点，哪怕品牌不够强，推广资源不够多，同样能获得好的收益。
价格让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling)
有了具备畅销基因的产品，还得给产品定价格，这个价格不是你自己想当然，或者是传统的成本定价法，而是要充分考虑消费者愿意付出的成本，一件产品，消费者究竟愿意付出多少钱来买？定价同样有诀窍，或者说具有未被完全破译的密码。
有人可能会说，当然是越便宜越好了，其实不然，很多产品常常是贵反而畅销，价钱便宜了，消费者可能会认为是低档货、劣质货。一瓶眼部护肤品卖9元钱不一定能比39元畅销，把握产品特性很重要。
把握了产品特性，还要考虑目标消费者的实际情况。即产品卖给谁？一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村的商店里，100元未必有人买，放在与之品牌匹配的顶级商场里，恐怕1000元，也会有人抢着买。不同销售地点直接反映的是消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格卖给合适的群体，而这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。
格兰仕品牌成功，就是典型的运用了合适的价格策略，格兰仕靠微波炉产品起家，早些年广告宣传几乎没有(近几年才偶尔有些广告投放)，一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势，面对“美的”，“LG”，以及日本的一些强势品牌产品，格兰仕微波炉不断加强生产管理，创造出了独一无二的成本优势，把这种总成本领先的价格优势运用在市场营销之中，把当时视为家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用的起的普通厨房用具，在这个过程中，格兰仕品牌逐步为消费者所接受。当众多家庭都在用格兰仕微波炉，当格兰仕微波炉成为世界第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌，由此，一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成。
这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多“弱势品牌”研究、学习，乃至运用这种价格策略，发展壮大自己。运用这种价格策略的难点在于让消费者有“超值”的感觉，而这种感觉的把握与创造，是弱势品牌力所能及的事情。
看看今天的中国家电市场，这种格局已经初步形成，电视机、空调、冰箱哪一个品牌不是响当当？这种形式下的竞争，是企业综合经营能力的竞争，是品牌价值如何能取悦更多消费者的竞争。能灭掉自己的只有自己。
“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，强势品牌、领导品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的企业，必然会遭遇洗牌过程之痛，在生意链的各个环节常常会有不同的、不断的痛楚。那么，弱势品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小企业面前的一个不可回避的话题。
说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求(customer’s need)、消费者愿意付出的成本(cost)、消费者的方便购买(convenience)、与消费者的沟通(communication)，其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。遵循这种变化，针对弱势品牌，我们可以通俗的进一步演化出更具实战意义的4F(FEELING)理论，来细化营销行为，找准发力点。
产品给消费者“想要”的感觉(wished feeling)
产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈，但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品，在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要买这个产品给消费者，产品找对了，就会事半功倍，反之，就会事倍功半，买梳子给和尚显然比卖袈裟给和尚的难度大很多。
很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定，这其中原因众多，但往往是“差之毫厘，谬以千里”，暂且把这种原因称之为“畅销基因”，或者叫“畅想密码”，弱势品牌在资源有限的情况下，努力寻找和创造这种畅销密码，赋予产品畅销基因，就能以弱制强，出奇制胜。
检验这种“畅销基因”的标准就是产品的自然销售能力，即一个新品在没有促销的情况下，能自然获得目标消费者的能力。
“大品牌”的市场营销，常常是广告及一系列市场推广活动伴随产品铺货同步展开，以强势投入攻城略地，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足，因为在这种资源投入之下，产品怎么都不会卖的很差，但是，如果计算投入产出比，一定会是很糟糕的一个数字，即使把眼光放长远，也同样不会好，因为这种生意常常会伴随市场投入的减少而明显减少，中国市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两，广告一停，马上偃旗息鼓，产品不见踪影，这种现象就是“先天不足”的明确体现，这种情况下，大量的广告投入并没有为品牌做加法。
而弱势品牌的营销，常常是没有大手笔市场资源投放的，所以为产品创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉，而检验的标准就是自然获得消费者的能力。
饮料行业有个很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借助了娃哈哈的强大渠道、促销，价格也不贵，而且还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回，而乐百氏公司稍后上市的“脉动”饮料，也同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就买火了，前期几乎没广告投入，一个新品牌就开始畅销，广告播出之后，全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求，造成了供不应求的局面。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，也同样买火了，这其中的因素，业界至今没有人能说的很清楚，这其中的畅销密码，有人说是包装，有人说是口感，有人说是名字(脉动品牌)，有人说是市场机会，无论什么原因，总之“脉动”一个全新的品牌很低成本的就卖火了，这就是“畅销基因”的威力。
产品开发的全部过程，就是孕育“畅销基因”的过程，这就如同小孩子在母体中的十月怀胎，在这个过程“发育的好”，具备好的先天条件，出生后就会更健康、健壮，成长就会更顺利，就更容易成才。对产品而言，也是同样的道理。
因此，弱势品牌在关注消费需求的基础上，更好的破译和发现畅销密码，使产品具有最优良的先天优势，是切实可行的产品之道，做到了这点，哪怕品牌不够强，推广资源不够多，同样能获得好的收益。
价格让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling)
有了具备畅销基因的产品，还得给产品定价格，这个价格不是你自己想当然，或者是传统的成本定价法，而是要充分考虑消费者愿意付出的成本，一件产品，消费者究竟愿意付出多少钱来买？定价同样有诀窍，或者说具有未被完全破译的密码。
有人可能会说，当然是越便宜越好了，其实不然，很多产品常常是贵反而畅销，价钱便宜了，消费者可能会认为是低档货、劣质货。一瓶眼部护肤品卖9元钱不一定能比39元畅销，把握产品特性很重要。
把握了产品特性，还要考虑目标消费者的实际情况。即产品卖给谁？一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村的商店里，100元未必有人买，放在与之品牌匹配的顶级商场里，恐怕1000元，也会有人抢着买。不同销售地点直接反映的是消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格卖给合适的群体，而这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。
格兰仕品牌成功，就是典型的运用了合适的价格策略，格兰仕靠微波炉产品起家，早些年广告宣传几乎没有(近几年才偶尔有些广告投放)，一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势，面对“美的”，“LG”，以及日本的一些强势品牌产品，格兰仕微波炉不断加强生产管理，创造出了独一无二的成本优势，把这种总成本领先的价格优势运用在市场营销之中，把当时视为家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用的起的普通厨房用具，在这个过程中，格兰仕品牌逐步为消费者所接受。当众多家庭都在用格兰仕微波炉，当格兰仕微波炉成为世界第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌，由此，一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成。
这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多“弱势品牌”研究、学习，乃至运用这种价格策略，发展壮大自己。运用这种价格策略的难点在于让消费者有“超值”的感觉，而这种感觉的把握与创造，是弱势品牌力所能及的事情。