啤饮品牌传播，打张非奥营销的“爱国牌”(2)

　　说到品牌，我们不得不佩服可口可乐。可口可乐的过人之处不是产品的成功，而是文化的成功，是把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，用传播美国文化的方式来打开了世界市场。同时，为了增强品牌的亲和力，又积极进行品牌文化的本土化，用本土文化的来渗透消费者。例如，可口可乐在中国的贺岁广告，无论是“刘翔回家过年篇”，还是“金猪回家过年篇”都将“回家过年”年这一中国文化表达的淋漓尽致，广告所营造的春节文化氛围极富感染力，充分调唤起了国人在春节期间的情感共鸣。

　　对于国人奥运期间高涨的爱国情感，啤饮品牌应从产品利益出发，把产品概念、功能利益、品牌概念等元素与国人的爱国情感需求建立起联系，从民族自强、自信、自豪以及国家的归属感方面进行创意，来塑造品牌的文化渗透力，用爱国文化、红色文化和民族传统文化来获取“民心”。　　

　　3. 品牌内涵——展现激情与活力

　　虽然奥运资源受到严格保护，但奥运还有另外一个范围更为广阔名字，那就是体育。而体育比赛所展现出的激情与活力更是众多啤酒和饮料品牌不懈的追求传播主题。如能将品牌内涵与体育精神进行对接，不仅是在品牌与奥运之间建立了有效联想，即使是奥运会后的传播，仍然会借助体育的力量来使品牌得到广泛传播。因此，奥运营销与体育营销不仅仅是赞助、冠名和广告投放，更重要的要有正确品牌内涵作为体育、品牌和消费者三者之间准确的切入点，将虚幻的品牌内涵通过体育比赛这个真实的载体来向消费者进行生动的证实的诠释，这样才能更容易得到消费者的认可和接受。可口可乐与"NBA篮球嘉年华"的结合也就是一个很好的案例。一方面，可口可乐借助NBA在全世界范围内日益扩大的影响力来传播品牌；更为重要的是，可口可乐"要爽由自己"的品牌内涵与NBA篮球运动所表现出的张扬个性、自我价值以及激情与活力相吻合。　　

　　4.品牌述求——针对性强调中国“血统”

　　“中为洋用”已成为众多国际品牌的营销手段，国际品牌的“中国牌”更是层出不穷。例如在北京申奥成功的同时，可口可乐就推出了金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的申奥成功纪念罐。对于国际品牌的反客为主，民族品牌则需要着重强调自己的中国血统和本土特色，并运用一些“弦外之音”、“言外之意”的表达，来针对性打击国外品牌的“名不符实”。可以想象一下，如果当年以“中国人自己的可乐”为述求的汾湟可乐还能有机会站起来的话，奥运期间进行以“中国人自己的可乐，为中国喝彩”为主题的针对性传播与推广，完全可以让可口可乐胸闷不已。

　　再来参考一下奇强洗衣粉的经典述求——“中国人，奇强”，在向世界表达：中国人不但强，而且是“奇强”！凭借这样震撼人心的述求，足以让国人瞬间记住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中国牌”，基本是不可能出现在国外品牌的述求中，因为只有民族品牌才能有如此发自肺腑和饱含情感的呐喊，足以让一些“客套的表面恭维”相形见绌。　　

　　5.主题性推广——用行动体验奥运　　

　　单纯的品牌识别体系，口号式的品牌宣传，这种“光说不练”的传播方式还不足以充分波动消费者的心弦，因为这些只是在传播品牌信息，并没有与消费者形成直接而深层次的情感沟通。只有让消费者参与其中，“有说有练”，才能让消费者用实际行动来体验到奥运精神、民族情节、爱国热潮与品牌之间的联系。农夫山泉曾在北京申奥期间策划了一次精彩的主题活动：“每销售一瓶农夫山泉，养生堂就提取一分钱支持北京申奥”，这样的活动不仅把企业的品牌与奥运联系在了一起，而且把消费者的消费行为和奥运、爱国进行了紧密联系，无论从品牌传播还是促进销售的角度，都堪称经典。　　

　　08北京，满城皆“奥”。

　　面对众口一词，该如何向消费者传播品牌的奥运号召力，传播品牌的体育精神号召力，传播品牌对国人民族情节和爱国热情的号召力？

　　可以说，08北京之战，不仅是体育竞技的战场，品牌争夺的战场，同时也一定是创意传播的战场！

　　大幕即将开启，让我们拭目以待。

来源:中国营销传播网，  作者: 李小忠