浅谈当代市场营销（二）

二、销售数据系统，营销做战地图：

军事做战离不开军事地图，而“精确制导”炸弹同样也离不开卫星定位系统的数据支持，从而锁定攻击目标进行打击。做为企业营销运作，如果没有正确销的售数据做引导，只能像精确制导炸弹失去了目标而“漫天飞舞”。

目前，国内快消品通路运作最为精细化的非方便面行业、饮料行业莫属。而从各大企业高层对通路精耕的重视程度，完全可以体现对市场分析、数据掌控的紧迫性和重要性。销售数据系统的建立必然要依靠自下而上逐级汇总的一个传输过程，日常管理作业表单是最前端、最基础的工具之一。但是作业管理表单在市场实际的应用中往往被认为是一种负担，基层人员认为：只要达成我的业绩目标不就就可以了嘛？真是这样吗？

案例二：

一个鱼塘，在不同的水层生活着不同的鱼种(草鱼、青鱼、鳙鱼、鲢鱼等)，做为鱼农得知道怎样的进行鱼种混合养殖最赚钱（充分利用有限的资源），还得了解各种鱼的生存习性。如果把鲢鱼放在深水养殖，不是被其他鱼吃掉就是永远也长不大，鱼农赚钱靠的是科学知识和丰富的管理经验。正如我们市场营销管理者，需要要把销售市场这张“立体网络”充分打开（通路细分）掌控：城区市场现代通路（KA卖场、便利连锁店、CVS）、城区市场传统通路（行批、坐批、终端A/B/C类零售店）、城区（外埠）特殊通路（车站、学校、旅游景点）、外埠市场（批发市场、乡镇批发、普通零售店），才能充分了解什么样的通路、什么样的区域销售什么价位、什么品种、什么口味的产品？店内什么样的产品组合做到销售利润最大化。企业只要掌握这些基础的销售数据后，就能在不同的区域、不同的渠道制定不同品项、不同口味的促销方案，得心应手的“精确打击”不同品牌的竞争对手。

企业要做精确打击依靠的是：完善的、正确的销售数据系统支持（区域销售台帐）。

无论是企业还是个人，都不可能满足于今天的目标达成。而销售数据分析系统的建立不仅可以帮助企业全面的剖析市场，又能明确企业的下一步的市场战略和运作思路。同时还可以为企业的“精确制导武器”提供定位导航的作用。大家何乐而不为之呢？

三、终端竞争，服务致胜：

什么是终端？有人说：终端是商超；也有人说：零售店。但做为快消品行业来说：真正意义上的终端应该是普通的消费者。企业间的竞争从早期的价格竞争、质量竞争、品牌竞争到“终端为王”的今天，也必将演变为“服务竞争”。

案例三：

上学时曾做过这样一个消费者调查：学校的大食堂内有三家小食堂，分别是东食堂、西食堂和“小灶”食堂。早些时候，在“小灶”食堂吃饭的同学几乎每次爆满，在西食堂吃饭的比东食堂的要多。后来很大一部分同学到了东食堂吃饭，西食堂和“小灶”食堂吃饭的同学越来越少。因为三家食堂都是同一渠道购进蔬菜，价位和质量也是不相上下。闲暇时间抱着好奇的心里做了个小调查：原来最初“小灶”食堂吃饭可以提供碗和筷子，并在碗上套个一次性塑料袋，同学们吃饭清洁、方便还不用刷碗。

后来学校不允许使用塑料袋和一次性筷子。“小灶”食堂尽管可以提供碗，但没筷子依然不能吃饭。同学们中午吃完饭，有一部分同学为了节约时间就把“饭盆”放在东食堂，但是晚上吃饭经常发生不是饭盆拿错了，就是饭盆丢了。因此一部分同学转向了西食堂。后来东食堂意识到这个问题，就自费制作了一个较大的存物柜（和超市的存物柜差不多）。让同学们存放餐具和其他物品并自己拿着钥匙。试想同学们下课从存物柜取出餐具，再其他食堂打饭往往那里的人就多了（东、西食堂有30米左右的距离），所以除非东食堂菜剩的很少时同学们才考虑去西食堂吃饭，最后考虑到“小灶”食堂吃饭。