区域市场突破：企业与经销商的生存之道(2)

三、 合理、科学性投入。没有投入就永远没有产出，市场和土地是一样的，但是盲目的投入则会给企业带来不可规避的风险。因此，在对酒类市场的投入上，一定要科学、合理。 　　因为在沂水这个市场上，没有一个品牌能做到500万，说明这个市场目前还不存在真正的市场竞争，每个品牌都会很多的市场机会，关键是看谁能够把握战机，整合营销，赢得市场。在投入上，笔者建议，做好三个转变： 　　1、 由单品进店投入转变为整个的产品线组合投入。单从单一产品上与餐饮终端谈合作，这 　　样做既是不明智的，同时又缺乏竞争力。因此，进店时一定要考虑产品组合。这样既可以提高产品的宣传效果，同时，又丰富了竞争层次。 　　2、由单纯的价格性投入向专销投入转变。作为酒类经销商可以适当的增加单店投入，做一部分形象旗舰店。这样既可以增加对酒店的掌控力，同时又提升形象。投入时也许不能马上提升销量，但是可以带动其他餐饮店的销量迅速提升。 　　3、从单纯的餐饮投入向市场投入转变。做市场与做销量是完全两个不同的营销思维。这个市场之所以做不上销量，给经销商的思维有很大关系。企业与经销商应站在战略的高度，现在应该从单纯的做餐饮、做销量的思维中解脱出来，认认真真地思考做市场的问题：如何通过户外广告提升自身形象、如何通过消费者拉动提升销量等。思路不转变，所有的努力只能是徒劳。 　　四、整合营销资源：市场做不起来，并非企业与经销商不努力、并非不愿投入，相反他们投入的相比其他市场会更多，但是为什么市场没有做起来呢，这时因为，有效资源与思维缺乏必要的整合与聚焦，蛮干没有出路，而且只会使死路一条，从案例中反映的情况，笔者谈几点思路： 　　1、产品线调整：运作市场，必须要有合适的产品组合。从案例中发现，该经销商的产品线很单一，为什么终端酒店加价20元经销商就难以承受呢，如果是茅台、五粮液产品，每瓶加80---120元，恐怕经销商也认为是合情合理的。对于终端酒店，产品线一定要合理。高端走形象，加价可以适当高点，这很正常。低端走销量，这时要严格控制加价，保证产品销量畅通。中端产品走利润。酒店老板为什么要加价，就是他们觉得利润低，可以用中端产品的利润来适当的弥补低档酒的利润不足。 　　2、流通与餐饮两条腿走路。做餐饮是手段，作流通是目的，作为经销商一定要明白这个道理。如果只做餐饮，产品在市场上难以走入寻常百姓家，那么这个品牌就永远难以突破500万的销量。企业和经销商前期为了迅速打开市场，刚开始多是做餐饮渠道，因为餐饮渠道可以引导消费、推动产品升级和主导产品的更新换代。但是做餐饮的营销成本太大，当餐饮渠道走“火”后，要迅速的让流通渠道走“活”。流通渠道走活了，消费者对该品牌的认知度才能提高，只要消费者“买账”，点击率自然就高，餐饮渠道就只能屈就了。两条腿走路之酒类企业、经销商必须要解决的问题:孰先孰后，要视具体情况而定。 　　3、单品突破，实现销量倍增。要迅速打开市场，单品突破是关键，如果短时间内不能实现单品的市场爆破，则注定这个品牌在市场上会无疾而终。作为经销商一定要头脑清醒，选定自己的拳头产品，聚焦所有的营销资源，迅速的在餐饮终端上撕开一个口子，进而为丰富产品线、利润做个基础。 　　单品突破时，首先就是要选择合适的拳头产品，如果产品选择不利，则会是出师未捷身先死。其次，要综合运用各种营销手段，实现产品爆破。只有短时间内实现爆破，市场才会有机会，不能用短时间内的促销来考虑市场的投入与产出比，这样只会贻误战机。 　　最后、要思考单品突破后，如何丰富产品线，提升品牌的竞争能力问题，这时营销持续进行的关键所在，营销所有的东西最终都是为了利润。 　　营销的关键是善于从问题中发现机会，进而寻找破解之道。实现区域市场突破是酒类经销商的机会，同时，也是命题，更是解决之道。万道同宗，关键在于如何理解与把握。“运用之妙、存乎于心！” 来源:中国营销传播网，  作者: 丁永征