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啤酒促销中慎重的几大问题

2007-09-14 10:00 营销管理
啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容,许多企业都成立了相应的营销中心等市场部门来专注于促销。啤酒促销手段和水平不断提高,但也存在着许多问题,期待酒商慎重.   促销雷同     啤酒企业促销最鲜明的表现为随大流,别人在瓶盖中放奖,我也放;别人给中间商电器,我也给电器;别人给渠道配备了“松花江面包车”,我也配备“中意面包车”......促销没有目的,缺乏对竞争对手的研究,没有完整的计划与方案,最终大家都陷入同质化促销的局面。很难达到好的效果,却让大家都投入了很大的费用。   促销攀比     在销售淡季,你拿出1元/箱给你了经销商作促销,我拿出2元/箱抢回市场;你一个瓶盖中放了5角钱,我就放一元;你每销售100箱奖励酒店一台饮水机,我就奖励1台DVD影碟机。这种促销攀比问题在目前的啤酒销售中普遍存在。尤其是竞争品牌的促销效果不错时,在经销商强大的压力下,在自己攀比心理的作用下,常常推出比竞争对手更有力的促销,很快会将众多品牌同时卷入促销攀比的大战中。   促销惯性     有的啤酒企业,月月搞促销,天天搞促销,“批量折扣”、“十搭一”、回收瓶盖“每个2角”......,一天都不能停,一停立刻就卖不动。不一定是消费者都有反应,而是经销商不动了,自然货就停摆了。所以厂家马上加大力度,比以前力度更大,货才又流通起来。久而久之,厂家也不敢再停下促销,那样损失会更大。这样逐渐形成了啤酒销售对促销的惯性问题,养成习惯,难以改变。     这样,短期促销变成了长期的利润流失,有的企业说:“不搞促销是等死,搞促销是找死”。产生这种现象的原因是没有长远的品牌规划。缺乏有策略的促销组合规划,促销手段单一等等,都会引发促销成习惯的问题。    促销失信     某啤酒企业到处发DM,为了纪念本产品上市三周年,或本地区销售突破100万箱等等,特在啤酒瓶盖中设“特等奖10名”(每名纪念金币一枚),一等奖100名(每人奖29#彩电一台),二等奖1000名(每人奖手机一部),纪念奖10000名(每人奖啤酒一瓶),于是接到DM消费者争相广而告之,到饭店点名要该啤酒,于是该品牌啤酒指名购买率直线上升,销量猛增。但时隔一个月过去,喝出的奖项寥寥无几,所谓金币,厂家根本就没做。于是上当的消费者也慢慢的知道了其中的奥妙,渐渐的对该产品产生厌烦的情绪,转而抵制,该产品销售经过一个销售高潮随后进入低谷,一蹶不振了。 这种没有信用的促销,设计者可能自以为很高明。但最终可能转化为“玩火者自焚的结局”,因为如果消费者都那么好骗,企业的生意应该好做的,根本不用促销了。     促销无奈     有的啤酒企业,天天都促销,不分春夏秋冬,意在天天刺激消费者或经销商的购买欲望。久而久之,让消费者和经销商对厂家促销麻木。 例如,某啤酒企业,“卖一箱啤酒搭一袋洗衣粉”,常年使用,给饭店养成习惯,进啤酒带洗衣粉,没有洗衣粉就不行。饭店就认为是厂家肯定给了,没有就是分销商贪污了。就不要分销商的货了。于是厂家本想搞一段时间促销促销,等销量转好,就停止。促销品“洗衣粉”成了啤酒销售的必备品,成了捆绑销售,真可谓亏损了一个啤酒厂,救活了一个洗衣粉厂。     这样一来,“啤酒-洗衣粉”这对“冤家”被结合到了一起,因为啤酒是食品饮料,而洗衣粉是化学产品,按国家法律的规定是绝对不允许混装的。但是,有的啤酒企业出于无奈,而长年累月的混装在一个送货车,送给饭店、超市和消费者。   促销过度     由于啤酒产品的同质化严重,不同品牌之间的价格竞争压力越来越大。各啤酒集团生产能力急剧扩张,为了消化过剩的生产能力,只好加大促销力度,拉动销售。销售政策,你做百搭十,我就百搭二十,你百搭三十,我就百搭五十。前一段时间百货业中的“买100搭100(即买100元的商品,送100元的购物券)”,如今在啤酒的销售中也悄然兴起。于是便形成了啤酒品牌之间的攀比促销力度,使促销的力度越来越大。最终造成过度促销,许多企业同时卷入了过度促销的泥沼中,不能自拔。     促销随意性      有的啤酒厂做促销根本没有计划,更谈不上什么系统性的促销规划方案,想什么时候搞,就什么时候搞,或者别人搞,自己就马上搞,想怎么搞,就怎么搞,完全没有全局观念,更谈不上促销的战略与战术问题,随便向经销商许诺,向消费者许诺,最终问题一大堆,企业背上沉重的负担,付出了惨重的代价。     促销转降价     某啤酒企业,如上例,天天卖啤酒搭洗衣粉,一车啤酒本来就超高,上面还得飘着两层、三层洗衣粉。一路交警罚款不说,单是赶上如有一代破裂,一路跑到经销商处,所有的啤酒瓶上均挂有一层洗衣粉,白花花一车不堪入目。看着这一车怪物,企业终于看不下去了,每袋洗衣粉一元左右,干脆每箱啤酒降价1元,不再搭配洗衣粉,这样顺理成章地将促销转为了降价。另一种促销转降价是经销商所为。例如,某啤酒企业每箱啤酒搭洗衣粉一袋,比如洗衣粉厂家出厂为每袋1.2元/袋,经销商可能将这些洗衣粉按每袋1.00元/袋的价格,将其销售掉。将这一元钱中的五角搞降价,另外的五角作为自己的利润收入。这样由经销商将促销转为了降价。不但搅乱了啤酒的正常市场价格,同时也破坏了这种洗衣粉市场的正常销售价格体系.