“责任营销”呼出了什么（终结篇）

“仁、义、礼、智、信”的“五常”学说，犹如一种独特的基因，从古至今深深地根植于中国人的血液之中；它作为一种责任道德规范，同样也影响着中国一代又一代商业精英们的管理思想。然而，随着历史的变迁，市场经济大潮的冲刷，这一优良的传统理念时下正被一些“利”字当头的人们所背弃。    　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，当企业这个代表一个人或者部分人的利益集团出现的时候，“利”，理所当然被摆到了首位。商人被嘲弄成耍奸无情的“代名词”。然而，丧失责任的结局就是企业走进了发展的“死胡同”。    　做人，要有“责”，方能赢得歌颂；做企业，更要有“责”，才能稳妥发展。“责任”与“赢利”是企业运转的两个轮子，无论何时何地均要平衡运转，为此，兴企的唯一出路就是要继承优良的传统理念，责无旁贷地实施“责任营销”，让消费者消费得满心满意、物有所值，企业才能有望锻造百年基业。 背景播报    　早在上个世纪50―60年代，诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼曾对企业责任进行了这样的描述：企业的责任就是使利润最大化。然而，这个在西方国家早已失去主导地位的口号在中国却受到越来越多的企业家的青睐，把企业责任与企业赢利对等划号。    　不少企业无视“责任”，只谈“赚钱”，或使出“责任”的障眼法谋取暴利，花拳绣腿实施“营销”。其实，失去“责任”的“营销”犹如无源之水，是缺乏生命力的，不谈“营销”只论“责任”的企业行为也是虚无飘渺的。    　于是，我们看到了诸多企业纷纷给员工发衣服、给希望工程送酒、给贫困学生学费等所谓的“责任”作秀和广告宣传、文化泛滥、买赠促销等诸多“浮躁营销”现象，结果不仅误导了消费者，更有甚者，还损害了消费者的身心健康。    　2007年6月4日，《华夏酒报》在12版显著位置刊发了国内营养专家李新民先生一封《举起“责任营销”这把利刃》的来信：“希望全国酒厂能够充分认识到自身应承担的社会责任，在宣传酒、赚酒钱的同时，加大力度宣传如何正确饮酒，以及过量饮酒的危害，履行自己的社会责任，为和谐社会建设尽一份力量。”李新民信中呼吁。　　这封来信立即引起了《华夏酒报》总编辑刘世松、副总编辑李杰的高度重视，一致认为：“责任”与“营销”的有机结合，是要求企业在对社会、对消费者、对企业、对员工负责任的前提下开展的一系列营销行为，而不是孤立地只谈“责任”，或者只做“营销”。　　鉴于目前中国经济快速发展的现状，针对企业界暴露出的种种“浮躁”营销态势，《华夏酒报》作为中国唯一一张酒业专业性经济商报，有责任、也有义务率先举起倡导“责任营销”的旗帜，引导企业走向一条健康规范的发展之路，这也是开创“责任营销大家谈”专栏的目的之所在。　　企业追逐利润本就无可厚非，但急需探讨的是企业获取利润时营销手段如何符合人性化、系统化和责任化，这也是本报独家提出探讨“责任营销”的焦点。    　欣喜的是，自专栏开创以来，立即引起了国内外酒业同行的高度首肯，他们纷纷以面谈、书信、电话、电子邮件等各种方式，仁者见仁，智者见智，并提出了很多实施“责任营销”的好建议。 概念界定    　“责任营销”是一个新概念。那么，何谓“责任营销”？“责任营销”的目的是什么？“责任营销”的对象和内容是什么？企业如何实施“责任营销”？当本报提出“责任营销”这个观点的时候，这些随之而来的问题也就必须统一界定，因为这同样是一份责任。    　本报在广泛征求了业界人士的看法后，站在行业的高度，将概念确定为：“责任营销”是以履行社会责任为途径，以提高公司美誉度、展示公司形象为目的的可持续性营销行为，社会责任贯穿于企业的产品从原料进厂到成品出厂再到销售、仓储、购买、服务的各个环节，“责任营销”的核心是产品质量，体现的是对社会的服务和贡献。它包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。    　企业“责任营销”包括的内容有对企业股东和员工的责任、对产品购买者的责任、对企业合作伙伴的责任和对社会的责任。“责任营销”不是一个间断的企业活动，不是企业突发奇想的某些捐赠活动，更不是企业获得成功之后的“富而思仁”。“责任营销”应该有它的系统性和可操作性，是企业在具体策略、活动方案的指导下，在企业、消费者、客户、媒体等广泛参与下的一种营销行为。 精彩呼声    　在《华夏酒报》推出的“责任营销”大讨论中，我们听到了来自酒行业不同阶层、不同职位、不同角度发出的声音，出发点不同，自然落脚点就有差异，然而，从字里行间我们可以感受到那一份份对“责任营销”的渴望与希冀。    　中国酒类流通协会秘书长刘员认为流通企业的“责任营销”主要体现在四个方面：对上游生产企业承担责任；对下游企业负责；对企业员工负责；对社会责任。陕西省天驹企业集团董事长杨强表示：“责任营销”更大的意义是给企业提供一种新的发展战略，这也是越来越多的企业制定社会责任战略的原因所在。这才是“责任营销”的根本。　　“消费者已经变得非常理性，变相降价的买送促销降价幅度越来越大，但是作用越来越不明显……《华夏酒报》独家提出‘责任营销’观点，倡导大家对营销方式进行一种深入而富有历史意义的思考，对企业的发展具有一定的借鉴意义。”河北迁安市贯头山酒业有限公司董事长杜宝海对“责任营销”提出了自己的看法。    　“做企业，做营销，实事求是是最关键的。没有树立良好的质量观念，根本无法谈‘责任营销’。”吉林省榆树钱酒业有限公司总经理杨国赋认为，“责任营销”愈发成为酒企业的重中之重，同时也是打造品牌的关键所在。在一种酒类产品的运作中，营销是吸引客户的关键所在，它所涵盖的内容包括了产品品质、广告、价格、促销、包装及其它活动。    　“企业决策者要有‘责任营销’的意识，真正把‘责任营销’作为企业文化来塑造。” 烟台啤酒集团有限公司副总经理郭新章说。内蒙古成吉思汗酒业(集团)品牌总监李炜表示，“责任营销”是企业的“品牌责任”， 作为企业必须要承担起生产环节和市场营销与服务中应该担负的责任。安徽宣酒集团股份有限公司董事长李健认为“责任营销”是企业的一种发展动力。    　河北衡水老白干集团副董事长张志民认为“责任营销”贯穿于企业从生产到销售的每一个环节，在企业发展的整个链条中，企业要对股东、对员工、对客户、对消费者、对整个社会的经济、政治、环境负责，尽到应尽的责任。“要以责任之心获取正当利润”，他说。    　上海洞井天企业管理咨询公司总经理王唤明认为：“责任营销”应该是企业的一项长期的战略；中国经销商研究发展中心研究员潘文富认为“责任营销”要求企业多照顾自己的经销商群体；马千里企业策划咨询机构首席策划马千里认为“责任营销”不是“富而思仁”；蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐认为“责任营销”倡导的是一种信任；《华夏酒报》战略营销顾问韩永奇认为“责任营销”与一般营销策略最大的不同之处是它能够真正突出“责任”二字，并有效地改善传统营销在实施过程中出现的理论与执行脱节、对客户责任感不强以及执行力不够等弊端。其重点表现在营销执行力、务实勿虚等方面；盟友品牌机构CEO许广崇认为在酒行业“责任营销”更多体现的是品牌的“民族责任”，把中国几千年的酒文化、酒历史向世界人民传送，是中国每一个企业的“责任”；中改院中国民营经济研究中心副主任张海良认为“责任营销”将助力企业成就百年基业。 长效启示    　启点一：全球化经济高地的“入场券”    　如今，在企业日益成为社会经济中最基本的市场主体和最重要的经济力量的同时，“股东中心主义”受到越来越多的质疑，“责任营销”理论获得了更多的话语权。因为，“责任营销”认为企业的目标不应该只是股东利益，而应该考虑相关利益人的利益，包括股东、企业员工、企业产品购买者、企业的合作伙伴以及政府、社会等利益相关者的利益。    　2006年11月30日，在上海举行的全球契约中国峰会是迄今为止国内规格最高的企业责任大会。会议所倡导的企业社会责任价值观念既是对传统企业商业行为的全新挑战，同时也预示着未来企业发展战略的全球走向。    　从跨国公司纷纷开展责任大行动中，从他们在中国成立社会责任部门的分工中，我们应该看到中国企业努力的方向。酒，作为一个世界性文化相互交融的载体，当国外洋酒公司通过高举“责任”大旗，在中国市场攻城略地的时候，中国的酒企业是否应该得到一些启发？当国内的酒产品出口国外，由于质量问题甚至企业信誉问题被退回时，我们的酒企业是否感觉到了一种“新贸易壁垒”的威胁？    　酒企业想要参与国际市场，就必须遵守跨国公司间逐渐形成和被认可的游戏规则，这已经是我们在进入国际市场中无法规避的选择，是一张无形的“入场券”。　　启点二：社会责任，竞争力新标准    　中国劳动关系学院经济管理系教授崔生祥表示，企业经营者和管理人员无视员工的工作条件和安全保障，一味地压低劳动力价格，延长劳动时间，降低劳动力成本，这主要是由于我国在相当长的时间里劳动力严重地供大于求，支撑我国工业主体的劳动密集型企业对劳动力资源素质要求又比较低，这就形成了我国在经济发展中的“强资本”和“弱劳动”现象。    　随着全球经济一体化的发展，企业之间的竞争越来越表现为核心竞争力的竞争。而“责任营销”，做负责任的企业，无疑成了新时代企业竞争的一个新标准。    　片面追求企业利润最大化是不可取的，更多的企业在市场竞争中要勇于承担起社会责任。参加诸如公益活动的“责任营销”应是企业重要的营销战略，企业作为社会的一分子，在自身发展的同时，应自觉承担相应的社会责任。这样，企业就容易在公众中获得更高的信任度，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力，毕竟，责任是让消费者产生信赖的有力武器。    　与西方发达国家相比，我国企业的“责任营销”战略还处于初级阶段，仅限于传统的教育、赈灾领域，企业参与类似公益活动的并不多见，即使参加也不成体系，毫无战略意义，仅仅停留在“责任”的层面，而没有上升到“营销”的领域。    　本土企业在与狼共舞的市场环境中还不善于整合自身资源，把公益活动与企业的营销相结合，促成责任事件的“营销化、系统化、人性化”，国内企业未来的“责任营销”之路任重而道远。相反，一些跨国企业进入中国市场以后，除了采用常规的市场策略之外，还频频运用此类营销手法，以获得中国消费者对品牌和产品的认同感。　　启点三：倡导“企业公民”的社会责任    　在中国，企业社会责任的议题萌发于社会基本稳定、经济持续增长的背景下。作为一种国际普遍认同的理念，企业社会责任要求企业在创造利润、为股东利益负责的同时，还要承担对消费者、员工、社区、环境的责任。    　如何善待这些“利益相关者”，满足他们的利益要求，担当与他们的责任关系，就构成了企业“责任营销”的主要内容。企业作为经济社会的“公民”，理应承担自己的那份“责任”。它在获得社会资源行使生产能力的同时，也就承担了对“利益相关者”的社会责任，这些责任虽然不像明文契约关系那样刚性，但已日益成为评价企业绩效、企业伦理的重要尺度。    　企业实行真正意义上的“责任营销”，不是简单地在公司内部制定相应的条文性规范、强制性质量管理制度，也不是突发奇想的捐赠活动。事实上，企业进行“责任营销”的终极目的是为消费者服务，证明其产品是在符合道德条件下生产出来的，其信誉和公众形象是值得消费者认可的，并通过媒体、网络等尽可能传播出去让更多消费者了解的一种“信任保险”，这可是一笔无形的、相当可观的“道德资本”。 政策助推    　企业“责任营销”的要义是最终服务于社会、回报于社会，做负责任的“企业公民”。但是，企业的行为离不开社会的支持，离不开国家法律法规的保障。借鉴西方发达国家的经验，企业社会责任并不是完全是靠企业家自身的觉醒形成的，而是靠公民社会的基础和各种社会运动的推动发展起来的。但是在国内，目前普遍缺少这种氛围，企业试图通过自律机制而强化相关责任，达到营销的目的，对绝大多数企业而言实施缓慢。在这一点上，相关部门也应承担自身责任发挥助推器作用。    　注重企业的利润和税收，但不应以此作为衡量当地经济发展和政绩的标准。政府在评价企业时，最好不要一味地只看利润、比规模，还应推出一系列优惠措施对积极履行社会责任的企业给予奖励，无论是物质上的还是精神上的，鼓励企业自愿、全面践行社会责任。    　因此，企业实行“责任营销”，政府的助推力量非常重要。    　全国政协常委、国务院参事任玉岭指出：目前欧、美、日各国都在制定自己的社会责任标准，我国也应针对经济社会发展的需要，尽早研究和制定中国的企业社会责任标准。“承担明礼诚信确保产品货真价实的责任，承担科学发展与交纳税款的责任，承担可持续发展与节约资源的责任，承担保护环境和维护自然和谐的责任，承担公共产品与文化建设的责任，承担扶贫济困和发展慈善事业的责任，承担保护职工健康和确保职工待遇的责任，承担发展科技和创新自主知识产权的责任”是他提出的企业八个社会责任标准。    　“责任营销”系统化地实施，需要政策的引导与规范，要求社会各界首先将自己的观念拨正到社会责任的轨道上来，在此基础上进行制度与机制的创新，填补法律“真空”，增强法规的可操作性，实现企业社会责任的法制化，完善相应的激励和奖励机制。　　“责任营销”任重而道远