新品类，一个被忽视的制胜战略（二）

为什么说品类创新是实效、成功的战略？

很多人认为，市场竞争的根本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

无数的公司正是这样埋头苦干，把几乎全部的希望和力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，最终还是难以超越对手，前仆后继搏杀在“红海”中。因为这算不得战略优势！

在现实市场中的每一个品类中都挤满了竞争者，后来者如何取胜？

是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？

事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

著名竞争战略专家迈克尔•波特，从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略：“总成本领先战略”、“差异化战略”和“专一化战略”。《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域！

创造新品类就是实现“差异化战略”和 实现“不竞争”战略的具体和实效的途径!就是获得竞争优势的捷径！是超越竞争的战略选择!　

新品类产品，是差异化要素的载体。所以，新品类营销战略，就是差异化竞争最基础、最常见也是最显效的手段之一。至少有一多半企业的竞争战略差异是在产品和新品类中形成的。像戴尔用定单直销模式战略取得成功的，毕竟不多。

如果你生产现有的传统产品进入市场竞争，要想在战略上成功，只能依仗总成本领先战略。但是一个竞争充分的市场，其产业平均利润已经很薄。大凡能够活下来立得住的品牌，在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争困难太大，胜算无几。

虎口夺食危险，那么自己创造一种新的产品类别，开辟蓝海市场，自己首先独占独享！这方面就连品牌王国的宝洁也不能免俗。宝洁公司进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是中国人第一次知道的新品类——去头屑的“海飞丝”，进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的，因为新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根。

品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。豪不夸张地说，发现和创造一个新品类，价值胜过打5000万广告费！

新品类不仅能使产品在市场上打开局面，更是企业竞争战略的长治久安之道。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

创造新品类，方法很简单

新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

爱可视公司创造性地在MP3的概念旁边创造了MP4，成为全球移动多媒体行业技术专家和领导者。其实MP3与MP4在技术上关联度并不高，也不是升级关系。“派”的概念是“好丽友”带来的，福建达利食品在“派”里主攻“蛋黄派”，走向了全国。

没错，需求已经被无数产品争抢着、满足着，但是千万不要被这种市场现象所吓倒。新品类的机会在于替代现有产品，而不是与之血拼!

在没有保暖内衣的日子，谁听说过哪位买不到御寒的冬衣？保暖的衣服品类很多，有毛的、皮的、棉的和羽绒的，需求看起来已经被满足了，但是没有多少科技含量却是创新品类的保暖内衣，却让厂家赚得盆满钵溢，许多经销商从几十万起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。

怎样创造新品类呢？

用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的核桃；朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘；恋衣牌晾衣架——原来晾衣竹杆挑，现在只需用手摇；护舒宝女用卫生巾——原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸，现在有了为女性贴身呵护棉纸垫儿；五个“9”极品黄金月饼——月饼原来是用来吃的，中国黄金股份迎合现代社会月饼吃得少送得多，独具创意地把黄金做成礼品月饼。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如MP3（替代随身听）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。

这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。脑白金除了主要成分是褪黑素外，还加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再与褪黑素、美乐托宁为伍，创造了叫做脑白金的新品类，特立独行，从而独占独享。总之，设法与原来的产品不同，创造条件形成符合战略价值的新品类。

用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推的是巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此取得了成功。