中国白酒营销的劣势环境
2007-06-17 15:31
营销管理
稍有点常识的人都知道决定木桶盛水的多少，是取决于最短的一块木板。一个企业竞争力的强弱，取决于一个企业的整体平衡，而非最强的优势部分。同样道理，中国酒业要有长足发展，则需要整体得到完善。我们从以下几个方面进行分析。
中国酒业营销状况
——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词；
——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道；
——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧；
从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。
短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性
广告酒时代，领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。
缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。
短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词
在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？
于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。
短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路
白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。
对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三；
短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭
品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下，众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环境，产业竞争中的短板之四。
短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽
十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品，文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的第五大短板。
短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣
在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号，但在消费者购买的时候，面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上帝们在哭泣。
于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视，歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。
在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。
▲中国白酒企业六大硬伤：
硬伤一、品牌残局的硬伤
无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌，在品牌价值内涵上的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长畸形。
名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌，都营销成了“品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。
硬伤二、渠道经营的硬伤
白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒经销商在大量体制并存的第三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。
硬伤三、终端为王的硬伤
各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“老虎机”。“做终端找死，不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境——营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽”的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。
硬伤四、促销无度的硬伤
促销于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方；
而对于区域品牌，终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级，促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。
硬伤五、人才、管理思维的硬伤
人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。
另一方面，酒企决策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。
硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤
资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬，又有资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的第六大硬伤。
短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。
鲁迅先生曾经为中国国民“怒气不争，哀其不幸”的劣根性呐喊——而在白酒市场，媒体和行业领袖，专家学者以及众多的酒界人士，却在酒市“洗牌何时休”的行业困境中成为麻木不仁的看客。几乎每位白酒从业者都摇头：“如今白酒营销难啊！”但没有一人退出白酒业，也没有哪家品牌自动退市。市场状况是：品牌越来越多，市场越来越乱。
短板也好，硬伤也罢，市场发展的规律如同大浪淘沙。从广告酒，买断酒到终端酒，十年之间本土酒市已经巨变，这是有目共睹的事实。因此，中国酒业从大乱到大治的理性营销时代，也已经显露了端倪——区域品牌营销时代的到来，可能就是酒业市场巨变的分水岭。在这种形势下，从无道营销到有道营销，是中国白酒全行业的共同使命，也是弥补短板，疗理硬伤，活血化瘀的营销原则，品牌成长原则。徜若酒业，营销人，行业媒体，专家学者都从产业、行业道义为原则，中国酒业的天空将一片湛蓝。 何足奇
中国酒业营销状况
——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词；
——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道；
——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧；
从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。
短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性
广告酒时代，领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。
缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。
短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词
在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？
于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。
短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路
白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。
对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三；
短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭
品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下，众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环境，产业竞争中的短板之四。
短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽
十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品，文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的第五大短板。
短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣
在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号，但在消费者购买的时候，面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上帝们在哭泣。
于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视，歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。
在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。
▲中国白酒企业六大硬伤：
硬伤一、品牌残局的硬伤
无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌，在品牌价值内涵上的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长畸形。
名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌，都营销成了“品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。
硬伤二、渠道经营的硬伤
白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒经销商在大量体制并存的第三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。
硬伤三、终端为王的硬伤
各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“老虎机”。“做终端找死，不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境——营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽”的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。
硬伤四、促销无度的硬伤
促销于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方；
而对于区域品牌，终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级，促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。
硬伤五、人才、管理思维的硬伤
人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。
另一方面，酒企决策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。
硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤
资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬，又有资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的第六大硬伤。
短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。
鲁迅先生曾经为中国国民“怒气不争，哀其不幸”的劣根性呐喊——而在白酒市场，媒体和行业领袖，专家学者以及众多的酒界人士，却在酒市“洗牌何时休”的行业困境中成为麻木不仁的看客。几乎每位白酒从业者都摇头：“如今白酒营销难啊！”但没有一人退出白酒业，也没有哪家品牌自动退市。市场状况是：品牌越来越多，市场越来越乱。
短板也好，硬伤也罢，市场发展的规律如同大浪淘沙。从广告酒，买断酒到终端酒，十年之间本土酒市已经巨变，这是有目共睹的事实。因此，中国酒业从大乱到大治的理性营销时代，也已经显露了端倪——区域品牌营销时代的到来，可能就是酒业市场巨变的分水岭。在这种形势下，从无道营销到有道营销，是中国白酒全行业的共同使命，也是弥补短板，疗理硬伤，活血化瘀的营销原则，品牌成长原则。徜若酒业，营销人，行业媒体，专家学者都从产业、行业道义为原则，中国酒业的天空将一片湛蓝。 何足奇