直分销模式——中国白酒企业新一轮洗牌制胜武器
2007-06-27 18:05
营销管理
白酒市场，全面复苏
近几年随着白酒企业的改制重组，引来了白酒行业的全面复苏。在新一轮白酒企业复苏过程中有两个明显特点：
1.外力资本的介入或企业内部的管理层收购或租赁经营，引发企业组织结构重大调整。新的领导班子大多年轻有为，知识层次相对较高，思想开放，善于学习，打破了白酒行业原有组织结构传统封闭、年龄偏大、知识层次相对较低的局面。
2.改制重组后的领导班子，力求变革，图谋更大的发展，积极寻求与外脑专业机构的合作。而外脑专业机构的介入，特别是专业营销或广告公司的介入促使白酒行业新一轮竞争如火如荼。
从全国白酒行业近几年的表现来看，传统名酒除“茅、五、剑”外，“泸州老窖”、“洋河”、“西风”、“汾酒”和一些区域性强势品牌如“口子窖”、“皖酒王”、“衡水老白干”、“宋河粮液”、“泰山大曲”、“枝江大曲”等全面复苏，不仅夺回了本地市场的话语权，而且纷纷图谋全国市场的布局。
在新一轮白酒的洗牌过程中，竞争的形式与过去单个层面的点状竞争不同。新的白酒行业的竞争依靠的不仅是产品力或品牌力，更重要的是组织和渠道的运行效率，而且是三位一体形成合力，缺一不可。那种单靠一个点子或“一招鲜”的时代已经过去。
营销模式创新＝白酒企业制胜
可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀最主要有两点：一是始终保持品牌的活力；二是内部有一个完整的运作系统。在这个完整系统的背后有一整套运作模式：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。
中国白酒行业属于典型的传统行业，在其发展过程中经历了从计划经济时代的“名酒评选”到白酒市场放开后的“广告战”、“价格战”以及到目前盛行的“终端战”。实践证明，这些不同类型的竞争形式大多停留在某一个层面，是典型的战术行为，解决不了企业长期持续发展的问题。当然这些战术层面的较量，曾经成就了一批企业，同时也使一大批企业陷入泥潭甚至消失。随着白酒行业品牌向优势企业集中，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。
以“口子窖”为代表的“盘中盘”模式无疑是近几年白酒企业热衷追逐的，但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，正在消费者多渠道购买趋势下逐步丧失优势。现在，白酒产品在A、B类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左右。同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、店庆费用以及经常性呆账、死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。
其次，以“黑土地”和“龙江家园”为代表的东北酒采用“深度分销”模式，虽然快速抢占了市场份额，但由于白酒是典型的价格决定价值的产品，深度分销产品的低档化不仅对企业的品牌形象提升帮助不大，同时可能造成企业的盈利能力下降。
“金六福”采用的“大品牌、大传播、大市场”的运作模式，成功塑造了“金六福”作为全国性品牌的形象，但其巨大的传播资源如何真正落地，是金六福企业面临的挑战！
综上所述，营销模式的升级和动态转化是现阶段白酒企业亟待解决的问题。我们在深入研究白酒行业市场特点的基础上，创立了“直分销模式”。该模式以“系统为本，渠道互动”为特点，达成客户“利润稳定，区域为王”之目的，成功的帮助多家白酒（如“皖酒王”）和啤酒（如河南“维雪”）企业建立起先发竞争优势，把握了新的发展机遇，快速持续地成长。
我们连续服务“皖酒王”6年至今，运用直分销模式，将企业、经销商、分销商三者之间的合作进行重新分工，建立了三方共赢的利益关系，加强对市场的控制，“皖酒王”连续6年成为广东零售价70元区间白酒市场的领导品牌；连续服务河南“维雪”啤酒3年至今，“直分销模式”配套“大市场运作”助力维雪一跃成为河南省中高档啤酒的领导品牌，企业中高档产品市场份额由2004年的5％提升到2006年的70％以上，企业盈利能力迅速增强，销售额从2004年的3.1亿提升到2006年的6个多亿。
解析直分销模式
直的概念：企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。
分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。
系统文本：“直分销”严格意义上来说不是一个新名词。笔者基于多年来对快速消费品和白酒行业的研究，发现许多知名的快速消费品企业和白酒企业所应用的渠道策略，或许与笔者所倡导的直分销模式存在相似的地方。但我们创立的“直分销模式”是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说，“直分销模式”不是单一渠道运作模式，而是建立在系统论基础上的市场运营模式。
渠道互动：“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。
利润稳定：白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。
产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。同时直分销作为一种市场运营模式，并不是因为它涉及的合作层面多，就意味着企业投入费用高昂。它如同产品运作一样，在初始阶段投入成本略高，但涉及直分销运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中，企业也不会因为推广这个模式，而增加高出于预算之外的费用，导致企业入不敷出。相反，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的分摊成本降低。
另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。
区域为王：当前，白酒行业仍处于低水平的竞争阶段，大部分靠拼价格、拼费用获取短期竞争优势。虽然部分白酒企业开始通过品牌化运作，树立新的竞争优势，在市场上产生较强的影响力，但如何有效解决营销策略落地，提高组织和渠道的运行效率，是所有企业普遍面临的问题。
“直分销”模式将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2～3年的辅导运作，企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标。
适合对象
近几年随着白酒企业的改制重组，引来了白酒行业的全面复苏。在新一轮白酒企业复苏过程中有两个明显特点：
1.外力资本的介入或企业内部的管理层收购或租赁经营，引发企业组织结构重大调整。新的领导班子大多年轻有为，知识层次相对较高，思想开放，善于学习，打破了白酒行业原有组织结构传统封闭、年龄偏大、知识层次相对较低的局面。
2.改制重组后的领导班子，力求变革，图谋更大的发展，积极寻求与外脑专业机构的合作。而外脑专业机构的介入，特别是专业营销或广告公司的介入促使白酒行业新一轮竞争如火如荼。
从全国白酒行业近几年的表现来看，传统名酒除“茅、五、剑”外，“泸州老窖”、“洋河”、“西风”、“汾酒”和一些区域性强势品牌如“口子窖”、“皖酒王”、“衡水老白干”、“宋河粮液”、“泰山大曲”、“枝江大曲”等全面复苏，不仅夺回了本地市场的话语权，而且纷纷图谋全国市场的布局。
在新一轮白酒的洗牌过程中，竞争的形式与过去单个层面的点状竞争不同。新的白酒行业的竞争依靠的不仅是产品力或品牌力，更重要的是组织和渠道的运行效率，而且是三位一体形成合力，缺一不可。那种单靠一个点子或“一招鲜”的时代已经过去。
营销模式创新＝白酒企业制胜
可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀最主要有两点：一是始终保持品牌的活力；二是内部有一个完整的运作系统。在这个完整系统的背后有一整套运作模式：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。
中国白酒行业属于典型的传统行业，在其发展过程中经历了从计划经济时代的“名酒评选”到白酒市场放开后的“广告战”、“价格战”以及到目前盛行的“终端战”。实践证明，这些不同类型的竞争形式大多停留在某一个层面，是典型的战术行为，解决不了企业长期持续发展的问题。当然这些战术层面的较量，曾经成就了一批企业，同时也使一大批企业陷入泥潭甚至消失。随着白酒行业品牌向优势企业集中，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。
以“口子窖”为代表的“盘中盘”模式无疑是近几年白酒企业热衷追逐的，但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，正在消费者多渠道购买趋势下逐步丧失优势。现在，白酒产品在A、B类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左右。同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、店庆费用以及经常性呆账、死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。
其次，以“黑土地”和“龙江家园”为代表的东北酒采用“深度分销”模式，虽然快速抢占了市场份额，但由于白酒是典型的价格决定价值的产品，深度分销产品的低档化不仅对企业的品牌形象提升帮助不大，同时可能造成企业的盈利能力下降。
“金六福”采用的“大品牌、大传播、大市场”的运作模式，成功塑造了“金六福”作为全国性品牌的形象，但其巨大的传播资源如何真正落地，是金六福企业面临的挑战！
综上所述，营销模式的升级和动态转化是现阶段白酒企业亟待解决的问题。我们在深入研究白酒行业市场特点的基础上，创立了“直分销模式”。该模式以“系统为本，渠道互动”为特点，达成客户“利润稳定，区域为王”之目的，成功的帮助多家白酒（如“皖酒王”）和啤酒（如河南“维雪”）企业建立起先发竞争优势，把握了新的发展机遇，快速持续地成长。
我们连续服务“皖酒王”6年至今，运用直分销模式，将企业、经销商、分销商三者之间的合作进行重新分工，建立了三方共赢的利益关系，加强对市场的控制，“皖酒王”连续6年成为广东零售价70元区间白酒市场的领导品牌；连续服务河南“维雪”啤酒3年至今，“直分销模式”配套“大市场运作”助力维雪一跃成为河南省中高档啤酒的领导品牌，企业中高档产品市场份额由2004年的5％提升到2006年的70％以上，企业盈利能力迅速增强，销售额从2004年的3.1亿提升到2006年的6个多亿。
解析直分销模式
直的概念：企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。
分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。
系统文本：“直分销”严格意义上来说不是一个新名词。笔者基于多年来对快速消费品和白酒行业的研究，发现许多知名的快速消费品企业和白酒企业所应用的渠道策略，或许与笔者所倡导的直分销模式存在相似的地方。但我们创立的“直分销模式”是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说，“直分销模式”不是单一渠道运作模式，而是建立在系统论基础上的市场运营模式。
渠道互动：“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。
利润稳定：白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。
产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。同时直分销作为一种市场运营模式，并不是因为它涉及的合作层面多，就意味着企业投入费用高昂。它如同产品运作一样，在初始阶段投入成本略高，但涉及直分销运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中，企业也不会因为推广这个模式，而增加高出于预算之外的费用，导致企业入不敷出。相反，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的分摊成本降低。
另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。
区域为王：当前，白酒行业仍处于低水平的竞争阶段，大部分靠拼价格、拼费用获取短期竞争优势。虽然部分白酒企业开始通过品牌化运作，树立新的竞争优势，在市场上产生较强的影响力，但如何有效解决营销策略落地，提高组织和渠道的运行效率，是所有企业普遍面临的问题。
“直分销”模式将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2～3年的辅导运作，企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标。
适合对象
适合哪些市场
市场容量大，对周边市场辐射力强的区域市场。一般省会城市或重要的二、三级城市是直分销模式推广的首选市场。直分销模式通过产品高效铺市、严格市场区隔管理、多个渠道同时启动，最大化所有渠道销售能量，快速提高市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象。
适合哪些价位产品
直分销模式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，一般超市零售价在20～60元/瓶。对于中高档白酒产品而言，也可以运用直分销，主要依据产品运作的市场范围大小及产品定位而定，但在具体运用时，需进行适当调整。同时，受各地市场消费水平不一的影响，在对白酒价位进行区隔过程中，没有统一的全国性标准可遵循。如果断章取义，会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价位划分的标准，这都是不全面的，应该根据当地白酒市场消费格局来定。
适合哪些类型白酒企业
(1)年销售额1亿元以上；
(2)品牌有较高知名度或有广告支持；
(3)最高决策层思想观念先进，急需发展；
(4)以市场为导向的销售组织，并且销售主要负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展；
(5)有若干个根基性市场，经销商具备基础销售组织，有一定数量直销网络。司圣国