酒商如何快速突破县级市场
2007-06-27 18:06
营销管理
经销商做梦都想一夜暴富，厂家天天想着让经销商快速上量。然而，并非想成功，就能成功；想上量，就能上量。
某企业信誓旦旦地制定了“十市、百县、千乡”的3年市场开发计划。计划在3年内市级市场开发成功10个，年销售额达1000万元；县级市场开发100个，年销售额达300万元；开发扶持乡镇经销商二批1000个，年销售额达50万元。
3年已经过去了，据笔者考证，县级市场的开发，年销售量超过200万元的不过两家，市级、乡镇级市场开发也无一成功。除此之外，年销售几万元、几十万元的县级经销商大有人在，这些市场也将在不远的将来成为一锅“夹生饭”。
所以，县级市场如果不能突破，甚至是快速突破，也就意味着企业和经销商共同的失败。那么，如何使企业和经销商走出困境，快速突破县级市场呢？
主导产品突出——单品突破
很多经销商不能突破县级市场的主要原因是产品太多，厂家有多少个品种，经销商就有多少个品种，由此导致产品主线不明确。都想卖好的结果是什么也卖不好。
厂家的产品品种是供全国经销商选择的，必须有多品种来满足不同的消费需求。那么，具体到一个县级市场，经销商在选择产品的时候，必须是主导产品突出，突破产品明确（突破产品是指和竞争对手搏杀的产品，最终有可能把这个产品牺牲掉，来换取其它产品顺利进入市场，战胜对手），产品主次清晰，结构合理。
假如同时进入两个品种和对手进行竞争，产品定价应“一高一低”：一高，高出现有竞品价格，有一定空间让利促销；一低，几乎和竞争对手产品价格持平，在价格上直接与对手展开搏杀。想让这两个产品“狼狈为奸”，要考虑两个因素：一是高价格的产品高多少，高出部分如何用？二是“一低”产品价格低多少，或者持平？其实“一低”的真正含义并非走低价，而是在相同的价格上，你比对手更具有优势。
爆发式铺货——厂商协作
铺货谁都会，经销商天天都在铺货，可是效果就不敢恭维了。
为什么？因为，大部分都是是为了铺货而铺货。
一次，我在拜访一位县级经销商时，他对我说：“自从进了你们公司的货，我们夫妻俩从年初铺到年尾，太辛苦了，可是销量咋就起不来呢？”是呀，照这种方式铺货，不要说没有机会，就是有机会也让这种铺货方式给错过了。
解决问题的最好方法是预防问题的发生，让经销商快速铺货的方法是厂商协作。厂家协助经销商铺货有几大好处：一是厂家的人员更专业，能加快铺货速度，同时在铺货的过程中经销商的业务员可以从中学习和提高；二是厂家出去铺货可以给终端增加可信度，树立销售信心；三是终端客户愿意接受厂家的产品和服务。因为，他们的心目中，厂家的产品价格低、质量好、服务周到，因此一般都不愿意错失良机。
铺货一定要“快”字当先，那么，怎么才算快呢？
（１）厂商联手，协作铺货，以厂家为主，以经销商为辅。由厂家派出车辆，一般不少于３辆车，专业的销售人员不少于3人，到经销商处协助其开展铺货活动。经销商配合时也最好不少于3辆车和3名以上的业务员。铺货时间长短根据经销商市场大小来决定。
（２）集中到一个或两个区域快速铺货。多个区域铺货时要考虑到人员数量和车辆情况，一般情况下3辆车为一组，在一个区域快速铺货。
（３）二批协助，快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是比较陌生的，人生地不熟。最好的办法是让二批带路，先沿着二批的渠道铺货，在给二批铺货的时候一定要考虑到二批的利润。如：每铺一件酒给二批让利3元到5元等，让二批感觉没有白跑腿。再者，我们把货铺完后的后续维护、配送工作都可以交由二批来完成。
（４）快速造势。车辆集中在一起本来就是一种声势，在铺货中可以充分利用车载喇叭进行现场宣传。快速宣传，在铺货中快速将POP广告张贴于大街小巷的终端店，给消费者造成错觉，认为此产品今年很流行。
（５）确定好铺货路线，合理安排好人员分工。谁谈判、谁张贴POP、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列等，这些工作事先都要认真准备和演练，从而使铺货速度进一步加快。
发现竞品的薄弱环节——各个击破，定点爆破
一些经销商经常会犯急功近利的错误，总想全面突破，把对手“一棒打死”，可往往收效甚微。为什么呢？原因很简单，没有发现薄弱环节，没有找到机会。
对手不怕你大张旗鼓的跟他干，因为，这样大家都在明处，可以防范。如果我们去找对手的软肋，一个一个不声不响地干掉它，我们胜算的机会就会比较大。
如：终端酒店开发，找对手派人较少、人员素质较差的地方重点攻击。对手派一个人，我们派两个人；对手给服务员一瓶酒提成10元，我们提成15元，逼迫对手撤场；收编对手促销员，凡是对手促销员愿意到我们处工作的，待遇比对手高XXX元。这样，一是通过逼迫对手撤场，令其感觉到无法和我们抗衡；二是挖走对手导购员，釜底抽薪。
再如：大奖助威。很多经销商在实际的操作中，经常会犯这样一些错误：什么奖项都设了，可是消费者却总是中不了奖。
为什么呢？
因为产品设奖以后企业自己也不知道在哪里，不是在自己的仓库里就是在终端店的仓库里，这样消费者能喝出大奖吗？即使能喝到，也要猴年马月了。
怎么办？
在设奖的时候大奖另外装，准备在哪一个酒店实施“爆破”，就给哪一个酒店送，送去就让消费者喝得出来。连续不断地送，直至成功为止。这样一来不但酒店老板高兴，而且消费者也高兴，并且会口碑相传，什么酒有什么奖就传开了。一个一个店“爆破”。
连续三波以上的促销攻势——在价格上预留空间
促销的目的是让消费者记得住你是谁？你能够给我带来什么？能够解决什么问题？好处是什么？然后才会回头重复购买。前面我们讲过的促销是让消费者占便宜，如果我们变着花样让消费者能不断占便宜，成功机率就会大很多。
当然，促销是要有费用的，费用从哪来？要创造促销空间。“羊毛出在羊身上”的道理大家都懂，千万不要让薄利多销迷惑了眼睛，在新产品上市前一定要预留足够的促销空间。
促销让市场活跃，促销让消费者高兴。连续3波以上的促销有助于加深消费者的印象，强化消费者的记忆，从而留住客户。
不断“锁定客户”
锁定客户既是技巧也是一门艺术，古人云：“回头客利来”。凡是生意好、门庭若市的经销商，一般大都是回头客很多。调查表明，开发一个新客户所需费用是维护一个老客户的4倍。由此可见，锁定客户，让客户不断回头十分重要。
锁定消费者的方法：白酒促销中经常见到的生肖纪念品（12属相），集齐12属相兑奖；水浒108将，集齐到什么国家旅游；象棋的棋子、公司名称集齐兑奖；饭店赠送的消费券，如“吃100送50”等，都是锁定消费者的好办法。
锁定终端酒店的方法：月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励；在产品中设奖，如“再来一瓶”等锁定终端；按时间段累计销售等。
锁定零售终端的方法：月度、年度销售返利，单品种分时段累计；陈列锁定，如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励，奖励随着时间段延长不断增加；专场专销等。
其实，锁定客户的方法很多，机会就在我们的眼前，锁定客户，才能锁定利润。
在未来的市场竞争中，县级市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间，用最快的速度、最好的方法，赢得消费者，谁就是未来市场的赢家。卢安军
某企业信誓旦旦地制定了“十市、百县、千乡”的3年市场开发计划。计划在3年内市级市场开发成功10个，年销售额达1000万元；县级市场开发100个，年销售额达300万元；开发扶持乡镇经销商二批1000个，年销售额达50万元。
3年已经过去了，据笔者考证，县级市场的开发，年销售量超过200万元的不过两家，市级、乡镇级市场开发也无一成功。除此之外，年销售几万元、几十万元的县级经销商大有人在，这些市场也将在不远的将来成为一锅“夹生饭”。
所以，县级市场如果不能突破，甚至是快速突破，也就意味着企业和经销商共同的失败。那么，如何使企业和经销商走出困境，快速突破县级市场呢？
主导产品突出——单品突破
很多经销商不能突破县级市场的主要原因是产品太多，厂家有多少个品种，经销商就有多少个品种，由此导致产品主线不明确。都想卖好的结果是什么也卖不好。
厂家的产品品种是供全国经销商选择的，必须有多品种来满足不同的消费需求。那么，具体到一个县级市场，经销商在选择产品的时候，必须是主导产品突出，突破产品明确（突破产品是指和竞争对手搏杀的产品，最终有可能把这个产品牺牲掉，来换取其它产品顺利进入市场，战胜对手），产品主次清晰，结构合理。
假如同时进入两个品种和对手进行竞争，产品定价应“一高一低”：一高，高出现有竞品价格，有一定空间让利促销；一低，几乎和竞争对手产品价格持平，在价格上直接与对手展开搏杀。想让这两个产品“狼狈为奸”，要考虑两个因素：一是高价格的产品高多少，高出部分如何用？二是“一低”产品价格低多少，或者持平？其实“一低”的真正含义并非走低价，而是在相同的价格上，你比对手更具有优势。
爆发式铺货——厂商协作
铺货谁都会，经销商天天都在铺货，可是效果就不敢恭维了。
为什么？因为，大部分都是是为了铺货而铺货。
一次，我在拜访一位县级经销商时，他对我说：“自从进了你们公司的货，我们夫妻俩从年初铺到年尾，太辛苦了，可是销量咋就起不来呢？”是呀，照这种方式铺货，不要说没有机会，就是有机会也让这种铺货方式给错过了。
解决问题的最好方法是预防问题的发生，让经销商快速铺货的方法是厂商协作。厂家协助经销商铺货有几大好处：一是厂家的人员更专业，能加快铺货速度，同时在铺货的过程中经销商的业务员可以从中学习和提高；二是厂家出去铺货可以给终端增加可信度，树立销售信心；三是终端客户愿意接受厂家的产品和服务。因为，他们的心目中，厂家的产品价格低、质量好、服务周到，因此一般都不愿意错失良机。
铺货一定要“快”字当先，那么，怎么才算快呢？
（１）厂商联手，协作铺货，以厂家为主，以经销商为辅。由厂家派出车辆，一般不少于３辆车，专业的销售人员不少于3人，到经销商处协助其开展铺货活动。经销商配合时也最好不少于3辆车和3名以上的业务员。铺货时间长短根据经销商市场大小来决定。
（２）集中到一个或两个区域快速铺货。多个区域铺货时要考虑到人员数量和车辆情况，一般情况下3辆车为一组，在一个区域快速铺货。
（３）二批协助，快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是比较陌生的，人生地不熟。最好的办法是让二批带路，先沿着二批的渠道铺货，在给二批铺货的时候一定要考虑到二批的利润。如：每铺一件酒给二批让利3元到5元等，让二批感觉没有白跑腿。再者，我们把货铺完后的后续维护、配送工作都可以交由二批来完成。
（４）快速造势。车辆集中在一起本来就是一种声势，在铺货中可以充分利用车载喇叭进行现场宣传。快速宣传，在铺货中快速将POP广告张贴于大街小巷的终端店，给消费者造成错觉，认为此产品今年很流行。
（５）确定好铺货路线，合理安排好人员分工。谁谈判、谁张贴POP、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列等，这些工作事先都要认真准备和演练，从而使铺货速度进一步加快。
发现竞品的薄弱环节——各个击破，定点爆破
一些经销商经常会犯急功近利的错误，总想全面突破，把对手“一棒打死”，可往往收效甚微。为什么呢？原因很简单，没有发现薄弱环节，没有找到机会。
对手不怕你大张旗鼓的跟他干，因为，这样大家都在明处，可以防范。如果我们去找对手的软肋，一个一个不声不响地干掉它，我们胜算的机会就会比较大。
如：终端酒店开发，找对手派人较少、人员素质较差的地方重点攻击。对手派一个人，我们派两个人；对手给服务员一瓶酒提成10元，我们提成15元，逼迫对手撤场；收编对手促销员，凡是对手促销员愿意到我们处工作的，待遇比对手高XXX元。这样，一是通过逼迫对手撤场，令其感觉到无法和我们抗衡；二是挖走对手导购员，釜底抽薪。
再如：大奖助威。很多经销商在实际的操作中，经常会犯这样一些错误：什么奖项都设了，可是消费者却总是中不了奖。
为什么呢？
因为产品设奖以后企业自己也不知道在哪里，不是在自己的仓库里就是在终端店的仓库里，这样消费者能喝出大奖吗？即使能喝到，也要猴年马月了。
怎么办？
在设奖的时候大奖另外装，准备在哪一个酒店实施“爆破”，就给哪一个酒店送，送去就让消费者喝得出来。连续不断地送，直至成功为止。这样一来不但酒店老板高兴，而且消费者也高兴，并且会口碑相传，什么酒有什么奖就传开了。一个一个店“爆破”。
连续三波以上的促销攻势——在价格上预留空间
促销的目的是让消费者记得住你是谁？你能够给我带来什么？能够解决什么问题？好处是什么？然后才会回头重复购买。前面我们讲过的促销是让消费者占便宜，如果我们变着花样让消费者能不断占便宜，成功机率就会大很多。
当然，促销是要有费用的，费用从哪来？要创造促销空间。“羊毛出在羊身上”的道理大家都懂，千万不要让薄利多销迷惑了眼睛，在新产品上市前一定要预留足够的促销空间。
促销让市场活跃，促销让消费者高兴。连续3波以上的促销有助于加深消费者的印象，强化消费者的记忆，从而留住客户。
不断“锁定客户”
锁定客户既是技巧也是一门艺术，古人云：“回头客利来”。凡是生意好、门庭若市的经销商，一般大都是回头客很多。调查表明，开发一个新客户所需费用是维护一个老客户的4倍。由此可见，锁定客户，让客户不断回头十分重要。
锁定消费者的方法：白酒促销中经常见到的生肖纪念品（12属相），集齐12属相兑奖；水浒108将，集齐到什么国家旅游；象棋的棋子、公司名称集齐兑奖；饭店赠送的消费券，如“吃100送50”等，都是锁定消费者的好办法。
锁定终端酒店的方法：月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励；在产品中设奖，如“再来一瓶”等锁定终端；按时间段累计销售等。
锁定零售终端的方法：月度、年度销售返利，单品种分时段累计；陈列锁定，如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励，奖励随着时间段延长不断增加；专场专销等。
其实，锁定客户的方法很多，机会就在我们的眼前，锁定客户，才能锁定利润。
在未来的市场竞争中，县级市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间，用最快的速度、最好的方法，赢得消费者，谁就是未来市场的赢家。卢安军