经销商，武装到牙齿的原生态营销部落

在名酒、强势品牌的眼里，经销商是“羊”，在“政策”的鞭子下生存；在中小酒企、弱势品牌眼里，经销商是“狼”，桀骜不驯，防不胜防，不断威胁企业、品牌的生存、发展；在买断品牌、开发品牌眼里，经销商是“唐僧肉”，可以圈钱，可以进入市场，可以宰割；在跨越颠峰的眼里，经销商是一群武装到牙齿的原生态营销部落……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　――题记

△为什么“武装到牙齿”

白酒经销商是酒企和终端、消费者之间的“连通器”。一方面，经销商选择品牌，选择合作企业，如同先“对象”；另一方面，经销商面对终端的激烈竞争，繁琐的分销管理和市场维护。双重压力之下，经销商地位独特又尴尬。

瞎子出门，点一盏灯笼。有人问：“你看不见，点灯干嘛？”瞎子说：“我看不见，但别人可以看见我啊！”――经销商是“瞎子点灯”，但绝不会白费蜡或灯油。为什么？
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强势品牌、名酒企业挟品牌和市场份额、消费者的优势，占有了最优质的经销商资源。经销商是他们的搬运工，游戏规则由他们来制订，挣不挣钱，企业发展壮大全看他们的“脸色”。因此，名酒、强势品牌的经销商，只能是一群绵羊。在终端变革和市场格局的争斗中，经销商既无控制权，也没有什么话语权。

买断品牌、开发品牌披着名酒的外衣，四处跑马圈地，经销商早已经看懂了买断品牌的成长故事，出于短期利益和市场大势的驱使，经销商们战战兢兢地经营着这些买断品牌；周瑜和黄盖之间，虽然一个愿打，一个愿挨，但各打各的算盘，各算各的小九九帐；

区域品牌不断崛起，经销商的经营春天并没有来临。对于区域品牌而言，经销商是网；对经销商而言，区域品牌是一种保持生意运转的工具；大量的游击品牌、终端品牌在市场上扎堆厮杀，终端门槛提升，渠道网络堵塞，价格体系紊乱，广告促销升级，高档酒不断出现，低档酒假冒伪劣产品横行。一年喝倒一个品牌，全行业滋长的品牌招商，跑马圈地的骗局，不断出现的新品类产品，不断扩大的啤酒、红酒、黄酒市场份额，让白酒经销商焦头烂额，雾里看花，又只能随波逐流――看不清的路，但车还是要拉。

渠道转型，终端变革的潮流，从快消品涉及到了酒市场。经销商除了点起灯笼之外，还得从经营、管理、服务上武装到牙齿――否则，不仅无法应对终端竞争的激烈，应对消费者逐渐理性的消费，也无法在厂商博弈中占到便宜。

于是，武装到牙齿的经销商开始了专场网的构建，开始了区域分销网的联合，开始了抱团做终端的联合，开始了突破上游产业链的厂商联盟的战略。无论是创建“白金通道”，还是构筑“绿色通道”，经销商们都是打着灯笼，谋求白酒营销的话语权、掌控权。至少，武装到牙齿的经销商，在和厂商谈判时可以做到“铁嘴铜牙”吧。

△何谓“原生态营销部落”

白酒经销商的营销行为，在白酒全行业缺乏战略，缺乏理性，崇尚战术策略的营销大气候中显得粗放而又原始。

终端营销虽然竞争激烈，但终端的困境不在营销技术、管理服务上，而在于厂家的终端投入力度上――投入买断的费用越大，终端营销的成功率越高。近年来，各地酒市取得骄人业绩的经销商，纷纷推崇“盘中盘”的营销理论，而实际上，只要敢投入，无论大盘小盘，拿下只是时间问题，哪来的营销技巧？

流通渠道的萎缩，让白酒经销商摆脱了坐商的惯性经营手法，但从流通到密集分销，从流通到了渠道细分营销，经销商的经营管理，在转型中不断遭遇瓶颈阵痛。新营销竞争下的流通问题，成为经销商经营成长的坎，更多的经销商手足无措――转型不敢彻底，不转型又无法驾驭、运行新营销状态下的分销网络。

名酒集中，区域品牌崛起，终端品牌的快速消费品化的营销特征，急剧的市场变化让白酒经销商应接不暇。于是，经销商群体出现了分化――传统经销商、专业化经销商、运营型终端商以及各种处于转型中间状态的经销商。在幼稚、缺乏系统营销的酒市竞争中，经销商的营销运营，都处在“摸着石头过河”阶段。因此，我们把这种自发、原始状态，处于尝试阶段的经销商营销，和经销商庞大的群体，统称为原生态营销部落。

在原生态的营销部落中，经销商群体有绵羊，有狼群，有小心翼翼的“老黄牛”，也有不断中招的“唐僧”。但在混乱无序的市场中，经销商们都依照市场的残酷、惨烈的竞争现状，练就了“火眼金睛”“铁嘴铜牙”。经销商做为白酒产业中的第三产业，已经成为酒市营销的主力军。白酒产业利润最丰厚的部分，滋养了庞大的经销商的营销部落――因此，原生态的营销部落，在品牌遍地开花，酒企四处奔突的酒市上，越发壮大。

一方面，经销商处于整合的转型阵痛期；一方面，经销商成为酒市的最后一块利润土壤。厂商关系，双赢合作，渠道创新，终端变革等一轮又一轮的思想浪潮冲击下，原生态的营销部落，开始了营销创新的新长征。

在这样的营销背景下，经销商在任何时候都更加关注自身的转型与成长。“瞎子点灯”的经销商，用实战营销，用失败、资金的代价，不断摸索着转型、创新的路子――瞎子点灯，并没有费灯油。大量的经销商在厂商互动中，成长为新的渠道商、物流商、区域市场分销网络运营商，成为品牌运营商――陕西天驹、浙江高源、河南红星等经销商企业，从原生态的营销部落中脱颖而出，成为区域酒市的霸主，成为营销部落中的“酋长”。

经销商的营销之路，如同营销长征路上的摇滚、粗犷、豪放又充满血性――和酒企的幼稚、浮躁、偏执的营销推广相比，经销商的显得更加实用而又悲壮。这，就是中国的白酒经销商原生态的营销部落。

△再谈经销商出路

2003年，拙著《白酒经销商手册》引发了白酒业的热潮。从经销商自我认知、经销商淘金兵法和经销商的出路方向为白酒业树立了一个标竿。四年过去，白酒的行业媒体，全部定位于经销商。市场风云变幻，经销商朋友们有的找到了出路，有的早已远离了这个疯狂的市场。更多的经销商，他们依然在路上，边走边看。

经销商是务实的，如同拉车的车夫。既要埋头拉车，也得抬头看路。无论是走向哪条出路，路总是要走的。因而，白酒经销商的营销之路，显得步履蹒跚。和其他产业特性不同的是，白酒业的区域性，白酒产品的口感依赖性，白酒企业的营销盲目性，白酒市场竞争的无序特性，让经销商如一盘散沙――不同的经销商，各有不同的出路。

白酒营销趋势的变化和零售业的转型，消费者的消费习性变化让不同的经销商，很难用一个标准，几个方向来说明出路。经销商逐渐从原生态的营销部落中分化成。

①大区域市场，运营商品牌运营商

②细分渠道、专业化终端、渠道的经销商

③流通、二三级市场的配销商

④商超、卖场渠道的专业化供应商

⑤大、中、小型物流配送商，终端服务商

⑥团购、直销、专卖店、特许连锁经营商

⑦OEM品牌运营商

条条大道通罗马――无论分化成哪种经营模式的经销商，“模式”是经销商生存发展的核心竞争力。从战略和产业分工的层面上，经销商的出路，在于形成“经销战略”――也就是构建独具特色的经销商核心竞争力。

“世上本无路，走的人多了，也就成了路”――《白酒经销商手册》以鲁迅先生的这句话做结语，那是经销商“淘金时代”的探索之路。而在白酒业进入产业、市场品牌格局的成型、定型阶段，白酒经销商再也不能拥堵在“人多”的地方，重复大家用成功成者不成功的步子踩出的路。而应该大胆创新，独辟蹊径，走独具特色的战略之路――例如联合、整合资本、物流、信息化、终端一体化、直销化等具有零售业新趋势的创新之路。只有独具特色的核心竞争力，才能跨越原生态营销部落到全球化时代的品牌运营商、终端运营商的阵营中，成就白酒产业的新势力，这是中国白酒经销商的新路，也是中国白酒产业系统化、市场系统化、营销系统化的必经之路。
来源：博锐管理在线 作者：何足奇