葡萄酒俱乐部经营探究（下）
2007-07-02 14:42
营销管理
对葡萄酒企业俱乐部而言，成功经营不只是意味着把葡萄酒产品或服务出售给个别的购买者。成功经营意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好地满足客户的要求，并在此基础上建立客户管理系统，同您的客户进行有效交流。
上期，笔者主要阐述了葡萄酒企业葡萄酒俱乐部的核心思想和进行葡萄酒俱乐部营销所要考虑到的问题，而在本文中，笔者将重点放在俱乐部营销的实战操作上，即在葡萄酒俱乐部核心思想的指导下进行有效的营销管理。
葡萄酒俱乐部，你了解客户吗？
沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿曾说过：“只有一个总经理，那就是客户。他只要把钱花在别处，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼。”对于葡萄酒企业来说，客户才是真正的老板，而对于潜在客户的挖掘和现存客户的管理则成了俱乐部经营的一根生命线。对于企业葡萄酒俱乐部来说，了解客户也是企业俱乐部营销所要做的第一步工作，您需要了解您的客户，无论是潜在的还是现存的，其主要做的工作如下图所示。
在这里，笔者还想强调的是客户的感觉代表了他们对葡萄酒俱乐部的看法，这不仅包括了客户怎样看待你的葡萄酒与服务，而且也包括了他们对你的俱乐部和竞争对手的看法，并最终在今后的葡萄酒消费里选择一款适合自己的葡萄酒。今后，当一个客户来到市场，他们就会面对琳琅满目的各种葡萄酒。在他们做出自己的选择时，许许多多的因素会影响他们，如广告、签名、评论以及推销等，而顾客有过的葡萄酒俱乐部消费经验在这点上占据非常重要的位置。
葡萄酒俱乐部，你有效地管理客户了吗？
如果不掌握关于企业葡萄酒俱乐部当前客户的详细情况并进行有效的管理，就不能弄清楚葡萄酒俱乐部的目标市场、市场细分或改善企业的营销能力。世界权威营销专家杜雷顿·勃德说：“当企业站在复杂的营销十字路口时，一个精确的客户数据库将为企业指明前进的方向。”在这点上，葡萄酒企业的俱乐部更需要建立自己的客户数据库，同他们“面对面”地交流并传递本企业的葡萄酒信息；而有了这个数据库，企业就能通过分析客户消费行为记录，预测其未来的消费行为，为企业产品的改变以及市场推广计划提供出有益参考。
策略一：了解影响客户消费需求变化的因素
了解影响客户消费需求发生变化的因素，有助于掌握客户忠诚度蕴藏的商机。一家企业的葡萄酒俱乐部发现单纯的品酒会已经不能满足会员的需求，许多配套服务如餐饮、娱乐有其发展的潜力，所以这家企业将葡萄酒俱乐部开进了高档饭店以及各类娱乐场所用来吸引更多的会员。
策略二：时刻记录客户消费行为
俱乐部模式作为一个了解顾客消费行为、消费模式和消费习惯的重要窗口，能带给企业无限商机。而时刻记录客户消费行为则能够描绘出这些目标客户的消费趋势。一家主打红葡萄酒的葡萄酒俱乐部原是以提高客户满意度作为建立忠诚度的努力方向，为此他们实施了多项量化措施，不惜重金投资于服务品质的提升(比如不再有前厅无人接待的现象)。但这些努力却换来很有限的成效，经过忠诚度分析后他们找出了原因和机会点：客户的消费减少是因为需求改变，如越来越多的客户喜欢上了桃红葡萄酒。
在俱乐部的管理运营中可以采取忠诚度分析、客户管理软件、满意度调查表等形式对客户进行跟踪调查，全面了解会员的消费动态、消费趋势和消费行为，创建并系统地使用客户数据库来分类管理客户，这是葡萄酒俱乐部进行有效市场宣传活动最基本的要求和手段。
葡萄酒俱乐部，你如何与客户有效交流？“客户关系管理”（Customer Relationship Management，CRM）以及“数据库营销”（数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。）概念的出现使得葡萄酒俱乐部与客户有了有效交流的途径。在大众媒体环境下，客户不再满足于产品信息。相反地，他们需要适合自己口味的信息、个性化的建议和方案（如葡萄酒配菜方案、酒会礼仪介绍等）。成功的CRM不仅具有一个客户数据库，企业可以在自己的数据库中存储大量的数据（客户购买量、频率、男女比例等）。他们通过收集整理这些信息来为客户提供更好的服务，更好地进行产品的宣传。笔者将通过以下两个案例来谈一谈葡萄酒俱乐部应如何进行有效沟通。
案例1：以前一个人曾收到一家葡萄酒俱乐部寄给他的一瓶葡萄酒，附带的卡片中写道：“您曾经多次浏览我们的网站，并登记了信息，但是从来没有购买过。可能您认为我们的产品太贵了，可能您还不清楚我们产品的口味，不论如何，请别担心，我们将赠予您这款葡萄酒，如果您觉得满意，欢迎您再次体验我们的葡萄酒。”
这是葡萄酒俱乐部同客户之间建立关系的一种有效沟通方式，让这位潜在的消费者难以抗拒这样的服务，因为他/她感觉到自己已经真正成为其中的一员，并且深刻感受到这个俱乐部的一种关心，至少这个俱乐部在乎他/她。
案例2：XYZ葡萄酒俱乐部会员小陈每月定期购买XYZ葡萄酒品牌已经成为一个消费习惯，他直言，XYZ葡萄酒俱乐部能给他带来快乐和知识，更重要的是他觉得XYZ葡萄酒俱乐部能与他积极沟通。XYZ葡萄酒俱乐部的策略在于他们建立每一个购买XYZ的朋友的个人数据库，这些资料包括地址、电话、邮件以及生日等。当公司有重要新闻或者活动的时候，例如新酒上市、哪一款葡萄酒获得什么大奖、某某品尝会、会员品酒+社交活动他们都会用电子邮件或书信通知他们数据库里的顾客们。每当顾客到了生日的时候，他们也会奉上精美的贺卡以示祝福。
XYZ葡萄酒俱乐部的高明之处在于他们注重的是沟通策略而非传统意义上的一味促销。客户流失是许多葡萄酒俱乐部共同的“心病”，也是其难以维持运营的尴尬之处。有研究表明，只有5%的客户流失是因为其他公司提供了更好的产品或服务，有9%是因为竞争对手的争夺，有14%是因为对企业现有产品及服务的不满，而68%的人是因为销售人员态度不佳，让其觉得企业并不在乎他（她）。所以同客户保持长久联系是非常必要的。
葡萄酒俱乐部，与客户有效交流通路何在？除了传统的葡萄酒俱乐部营销手段外（如品酒会），有效交流的通路选择还有多种，葡萄酒俱乐部可以根据自身需要和条件与客户做有效交流。
（1）邮送材料：随邮政发行的报纸或杂志夹送或通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送会刊信息。选定区域的定点投送，比如高档社区、写字楼、高档酒店、饭店以及各类娱乐休闲场所。
（2）从商业联系中寻找：通过数据库运营商的行业名址信息库邮发商业信函；商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，可以更快地进行商业联系。许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里可以发现绝佳的商业机会。
（3）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。
（4）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部定期给会员寄发会刊、组织会员活动，奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》，古井双喜的《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。
（5）短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“点对点”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。
作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》
上期，笔者主要阐述了葡萄酒企业葡萄酒俱乐部的核心思想和进行葡萄酒俱乐部营销所要考虑到的问题，而在本文中，笔者将重点放在俱乐部营销的实战操作上，即在葡萄酒俱乐部核心思想的指导下进行有效的营销管理。
葡萄酒俱乐部，你了解客户吗？
沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿曾说过：“只有一个总经理，那就是客户。他只要把钱花在别处，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼。”对于葡萄酒企业来说，客户才是真正的老板，而对于潜在客户的挖掘和现存客户的管理则成了俱乐部经营的一根生命线。对于企业葡萄酒俱乐部来说，了解客户也是企业俱乐部营销所要做的第一步工作，您需要了解您的客户，无论是潜在的还是现存的，其主要做的工作如下图所示。
在这里，笔者还想强调的是客户的感觉代表了他们对葡萄酒俱乐部的看法，这不仅包括了客户怎样看待你的葡萄酒与服务，而且也包括了他们对你的俱乐部和竞争对手的看法，并最终在今后的葡萄酒消费里选择一款适合自己的葡萄酒。今后，当一个客户来到市场，他们就会面对琳琅满目的各种葡萄酒。在他们做出自己的选择时，许许多多的因素会影响他们，如广告、签名、评论以及推销等，而顾客有过的葡萄酒俱乐部消费经验在这点上占据非常重要的位置。
葡萄酒俱乐部，你有效地管理客户了吗？
如果不掌握关于企业葡萄酒俱乐部当前客户的详细情况并进行有效的管理，就不能弄清楚葡萄酒俱乐部的目标市场、市场细分或改善企业的营销能力。世界权威营销专家杜雷顿·勃德说：“当企业站在复杂的营销十字路口时，一个精确的客户数据库将为企业指明前进的方向。”在这点上，葡萄酒企业的俱乐部更需要建立自己的客户数据库，同他们“面对面”地交流并传递本企业的葡萄酒信息；而有了这个数据库，企业就能通过分析客户消费行为记录，预测其未来的消费行为，为企业产品的改变以及市场推广计划提供出有益参考。
策略一：了解影响客户消费需求变化的因素
了解影响客户消费需求发生变化的因素，有助于掌握客户忠诚度蕴藏的商机。一家企业的葡萄酒俱乐部发现单纯的品酒会已经不能满足会员的需求，许多配套服务如餐饮、娱乐有其发展的潜力，所以这家企业将葡萄酒俱乐部开进了高档饭店以及各类娱乐场所用来吸引更多的会员。
策略二：时刻记录客户消费行为
俱乐部模式作为一个了解顾客消费行为、消费模式和消费习惯的重要窗口，能带给企业无限商机。而时刻记录客户消费行为则能够描绘出这些目标客户的消费趋势。一家主打红葡萄酒的葡萄酒俱乐部原是以提高客户满意度作为建立忠诚度的努力方向，为此他们实施了多项量化措施，不惜重金投资于服务品质的提升(比如不再有前厅无人接待的现象)。但这些努力却换来很有限的成效，经过忠诚度分析后他们找出了原因和机会点：客户的消费减少是因为需求改变，如越来越多的客户喜欢上了桃红葡萄酒。
在俱乐部的管理运营中可以采取忠诚度分析、客户管理软件、满意度调查表等形式对客户进行跟踪调查，全面了解会员的消费动态、消费趋势和消费行为，创建并系统地使用客户数据库来分类管理客户，这是葡萄酒俱乐部进行有效市场宣传活动最基本的要求和手段。
葡萄酒俱乐部，你如何与客户有效交流？“客户关系管理”（Customer Relationship Management，CRM）以及“数据库营销”（数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。）概念的出现使得葡萄酒俱乐部与客户有了有效交流的途径。在大众媒体环境下，客户不再满足于产品信息。相反地，他们需要适合自己口味的信息、个性化的建议和方案（如葡萄酒配菜方案、酒会礼仪介绍等）。成功的CRM不仅具有一个客户数据库，企业可以在自己的数据库中存储大量的数据（客户购买量、频率、男女比例等）。他们通过收集整理这些信息来为客户提供更好的服务，更好地进行产品的宣传。笔者将通过以下两个案例来谈一谈葡萄酒俱乐部应如何进行有效沟通。
案例1：以前一个人曾收到一家葡萄酒俱乐部寄给他的一瓶葡萄酒，附带的卡片中写道：“您曾经多次浏览我们的网站，并登记了信息，但是从来没有购买过。可能您认为我们的产品太贵了，可能您还不清楚我们产品的口味，不论如何，请别担心，我们将赠予您这款葡萄酒，如果您觉得满意，欢迎您再次体验我们的葡萄酒。”
这是葡萄酒俱乐部同客户之间建立关系的一种有效沟通方式，让这位潜在的消费者难以抗拒这样的服务，因为他/她感觉到自己已经真正成为其中的一员，并且深刻感受到这个俱乐部的一种关心，至少这个俱乐部在乎他/她。
案例2：XYZ葡萄酒俱乐部会员小陈每月定期购买XYZ葡萄酒品牌已经成为一个消费习惯，他直言，XYZ葡萄酒俱乐部能给他带来快乐和知识，更重要的是他觉得XYZ葡萄酒俱乐部能与他积极沟通。XYZ葡萄酒俱乐部的策略在于他们建立每一个购买XYZ的朋友的个人数据库，这些资料包括地址、电话、邮件以及生日等。当公司有重要新闻或者活动的时候，例如新酒上市、哪一款葡萄酒获得什么大奖、某某品尝会、会员品酒+社交活动他们都会用电子邮件或书信通知他们数据库里的顾客们。每当顾客到了生日的时候，他们也会奉上精美的贺卡以示祝福。
XYZ葡萄酒俱乐部的高明之处在于他们注重的是沟通策略而非传统意义上的一味促销。客户流失是许多葡萄酒俱乐部共同的“心病”，也是其难以维持运营的尴尬之处。有研究表明，只有5%的客户流失是因为其他公司提供了更好的产品或服务，有9%是因为竞争对手的争夺，有14%是因为对企业现有产品及服务的不满，而68%的人是因为销售人员态度不佳，让其觉得企业并不在乎他（她）。所以同客户保持长久联系是非常必要的。
葡萄酒俱乐部，与客户有效交流通路何在？除了传统的葡萄酒俱乐部营销手段外（如品酒会），有效交流的通路选择还有多种，葡萄酒俱乐部可以根据自身需要和条件与客户做有效交流。
（1）邮送材料：随邮政发行的报纸或杂志夹送或通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送会刊信息。选定区域的定点投送，比如高档社区、写字楼、高档酒店、饭店以及各类娱乐休闲场所。
（2）从商业联系中寻找：通过数据库运营商的行业名址信息库邮发商业信函；商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，可以更快地进行商业联系。许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里可以发现绝佳的商业机会。
（3）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。
（4）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部定期给会员寄发会刊、组织会员活动，奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》，古井双喜的《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。
（5）短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“点对点”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。
作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》