葡萄酒俱乐部经营探究（上）

 葡萄酒俱乐部这一经营模式是葡萄酒直销模式的一个分支，也是在葡萄酒直销领域中最复杂的一种经营模式，其包含的范围已经突破了俱乐部的本身并上升到企业品牌建设的范畴，因而葡萄酒俱乐部经营模式被国内外众多葡萄酒企业竞相采用。葡萄酒俱乐部的范围非常广，包括生产商俱乐部、经销商俱乐部、各类大大小小的葡萄酒爱好者组织和私人会所式葡萄酒俱乐部等。虽然葡萄酒企业的葡萄酒俱乐部经营模式出现得很早，并且进行这种模式营销的企业也很多，但纵观国内外葡萄酒企业，葡萄酒俱乐部营销水平都处在“萌芽期”。本文试图从国外葡萄酒俱乐部的经营模式中找出此类营销的共同点、优点、缺点以及发展趋势，并综合中国葡萄酒企业的实际情况，提出一些建设性的意见。
     葡萄酒俱乐部经营的优点与精髓
     随着葡萄酒市场的自我整合与越来越多大葡萄酒经销商的形成，能够充当酒厂产品推广角色的葡萄酒分销商越来越少，这也使得许多葡萄酒厂开始选择葡萄酒俱乐部这样的直销模式来与潜在客户“面对面”地交流。而且，成立葡萄酒俱乐部对于一个葡萄酒企业来说，还有利于建立起品牌知名度和维持顾客品牌忠诚度，是一个一举两得的营销模式。根据MKF Research的“2004年直销调查报告”来看，参加调查的美国加州94家中小型葡萄酒企业的2003年的直销收入中，有24%来自葡萄酒俱乐部经营，但是MKF Research同时指出，这些葡萄酒企业一致认为他们的葡萄酒俱乐部面临的最大挑战在于顾客数据库管理，他们对于俱乐部成员的维持以及这些成员的重复购买表现得束手无策。
     如果一个葡萄酒企业经营的俱乐部不能吸引它的客户，或者说不能给这些客户创造价值，那么这些葡萄酒企业怎么能够在葡萄酒俱乐部赚钱和建立自己的品牌知名度？葡萄酒经营的精髓之处又在哪里呢？答案很简单，进行客户关系营销管理，同他们的客户进行有效交流。这正如来自美国加州的Barclay葡萄酒营销公司的总裁Veronica Barclay在2005年5月出版的《葡萄酒商务月刊》所说：“如果你要问我成功的葡萄酒俱乐部是怎么经营的，我只有一句话，即这些成功的葡萄酒俱乐部是以完善的顾客数据库为平台，以陪伴俱乐部成员一生一世的态度去同他们有效交流。”
     ●客户关系营销管理
     客户关系营销管理是建立在同客户保持良好的关系基础上，利用各类管理工具对这些客户信息进行分析，研究以及挖掘的一个过程。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需求，是企业成功的关键，而如何同客户保持良好的关系则是企业持续获利的砝码
     ●有效交流
     有效交流是消费者获取葡萄酒信息并在其指导下更加出色地进行工作必经的核心过程。良好并且有效的交流不仅意味着把企业的思想整理得井然有序，还将其所能为客户创造的价值或者葡萄酒知识进行适当的表述，使消费者能够感知到，而且还深入人心，促使消费者全神贯注于企业的葡萄酒产品。
     进行葡萄酒俱乐部运营自我评价：将“4W”融入葡萄酒俱乐部经营
     您的企业是否在考虑建设一个葡萄酒俱乐部？您的企业是否已经拥有了一个葡萄酒俱乐部但却运营困难？一个成功的葡萄酒俱乐部设计、运营以及拓展需要哪些方面的考虑？我们如何来评价一个葡萄酒俱乐部的运营？答案很简单：就是要将“4W”融入您的葡萄酒俱乐部经营自我评价中，从而找出成功之处以及不足之处加以改正。
     何为“4W”？“4W”是谁（Who）、什么样（What）、什么地点（Where）和什么时候（When）的缩写，这4个要素在葡萄酒俱乐部经营中起着铺垫的作用，是葡萄酒俱乐部运营自我评价中最为基础但也是最为关键的方面（见右下图）。
     ●您将委任谁（Who）来经营葡萄酒俱乐部？
     谁会是葡萄酒俱乐部的负责人？这个打理俱乐部事务的人应该具备什么样的条件？俱乐部负责人应该几人合适？这些是一个俱乐部投资者首先要考虑的问题。葡萄酒俱乐部的负责人并不是任何人都可以胜任的，这些人需要受过专门的培训或者说已经在相关行业积累了丰富经验，对于俱乐部投资者来说这些人才需要具备如下素质：
     1.具备良好的电脑知识和外语能力
     2.有过去从事直销或俱乐部的工作经验
     3.受过高等教育并且对新事物有较强的接受能力
     4.有丰富的葡萄酒知识或者餐饮管理经验
     同时，对于俱乐部经营的人员一般应该配置2至3个，一方面是为了应付负责人因为生病或俱乐部经营繁忙等原因造成的人手不够，另一方面也能激励员工，为俱乐部带来最大收益，例如为增加会员、提高俱乐部知名度的员工进行奖励等工作。
     ●您将打造一个什么样（What）的葡萄酒俱乐部？
     对于一个俱乐部的投资者来说，应该问一下以下几个问题：您将打造一个什么样的葡萄酒俱乐部？您可以为您的潜在客户提供什么样的葡萄酒？您可以为您的客户提供特殊要求的葡萄酒吗？比如珍藏系列等。来自美国那帕Cosentino的葡萄酒俱乐部的经理Debra Heibary说过，他们能够提供24个服务选项给他们的俱乐部会员，他们的酒厂生产超过42款不同风格的葡萄酒，这就大大地增加了会员对葡萄酒的选择余地。对于一个生产型的大型葡萄酒企业来说，由于酿造的葡萄酒种类多，完全有能力建造一个“大而全”的葡萄酒俱乐部，其突出点就在于“大而全”，培养的目标客户群也以对葡萄酒知识未知或者知之甚少的人员为主。而对于中小型的葡萄酒企业来说，其卖点则应该反其道而行之，需要强调“少而精”，其目标客户也聚集在拥有葡萄酒知识中度以上的中高端客户，具体的步骤以及注意点将在下期加以评述。
     ●您将在哪里（Where）打造葡萄酒俱乐部？
     选址建造葡萄酒俱乐部是一门很讲究的学问，企业的葡萄酒俱乐部应该选在什么地方呢？对于选址，一般基于两个方面：一为基于葡萄酒厂的本地葡萄酒俱乐部，二为基于外地的葡萄酒俱乐部。由于这样的分层，决策者也应该从不同的角度来考虑如下方面：
     葡萄酒俱乐部基于葡萄酒厂的本地
     1.考虑到交通问题，您需要评价您的酒厂位置，是否偏远？坐车行程如何？
     2.考虑到区域优势，您需要确定您的酒厂是否在旅游区域覆盖内，是否可以借力于旅游产业优势
     3.考虑到产区营销，您需要确认您的酒厂是否位于葡萄酒产区内，并且考察周边葡萄酒企业的竞争情况，例如是否有相同企业开办了葡萄酒俱乐部？是否有企业拥有向游客提供品酒服务的展示酒园？
     4.考虑到地区配送问题，您需要确认您与第三方配送公司之间的距离优势或劣势
     5.考虑到地区效应，您需要考虑到当地以及周边消费者的实际消费能力，并尝试能否以酒厂为中心而辐射出去以吸引更多的消费者。
     葡萄酒俱乐部基于外地
     此类俱乐部的经营模式是非常少见的，主要原因是成本较高，管理不方便。但对于偏远的葡萄酒生产企业，也无以上所说的几个优势。尤其在第三方配送（物流）能力欠缺的条件下可以尝试进行异地葡萄酒俱乐部的经营，其主要的媒介是各地的葡萄酒经销商，同他们保持最紧密的联系并时刻进行培训指导工作也能取得一定的效果，尤其是在提升酒厂品牌知名度方面效果显著。
     ●您将在什么时候(when)开始葡萄酒俱乐部经营？
     葡萄酒俱乐部经营的另外一个要素———时间，也是投资者考虑的问题。一个定期开展活动的葡萄酒俱乐部比无固定时期开展活动的葡萄酒俱乐部对品牌建设以及会员忠诚度影响力要大得多。想在消费者头脑中建立自己的品牌意识就必须经常性地回顾（recall），也即品牌认知的重复性。酒厂可以根据实际情况定期开展俱乐部活动，并且将时间尽量凑在晚上或节假日以便于会员有充足的时间。有的葡萄酒企业还开通网上葡萄酒俱乐部，则不受时间的限制，可以发挥网络优势进行虚拟的俱乐部活动。葡萄酒在很多国人眼中是一个“泊来品”，西方的节日对葡萄酒的销售有很大的促进作用，遇到情人节等节日则是一个很好的契机。如果葡萄酒企业的俱乐部要选择一个开业时机，那么这些节日即是很好的选择。
     葡萄酒俱乐部的经营是一个比较复杂的过程，可以看成是葡萄酒生产企业对外的一扇窗口，它的建设过程也是伴随着葡萄酒品牌的成长而不断变化的，换句话说，葡萄酒俱乐部的经营需要时间。笔者在本文中只对进行葡萄酒俱乐部营销的核心思想，即进行客户关系营销管理并同客户进行有效交流做了一个阐述，而围绕这一核心思想所进行的具体操作将在下期加以详叙。除了介绍了这个核心思想外，“4W”思想也为投资者创建葡萄酒俱乐部提供了参考意见，它是葡萄酒俱乐部构建时候所考虑的最基本的内容。
     在下期，笔者将同读者一起走进葡萄酒俱乐部实际运营的世界，将俱乐部运营过程中所要注意的东西，可以采取的策略做一个建模实验。

作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》