博客营销，你做了没有？
2007-07-02 14:44
营销管理
前言：如果现在您还不知道什么是“博客”，那么显然就成为了跟不上时代步伐的人。“博客”仅在2004年就成为各大搜索引擎最热门的搜索关键词之一，同时博客（BLOG）也被众多机构和媒体评为2004年最热门的互联网现象。
BLOG也就是WEB LOG的缩写，简单来说就是网络日记，国内外众多媒体和网站都将BLOG作为2004年最热门的词汇。关于BLOG（博客）的介绍文章已经非常多了，但您了解博客营销策略吗？您了解葡萄酒企业也能借助这个网络时代的新生物进行营销吗？或许您会觉得一头雾水，面对这个全新的葡萄酒营销领域，笔者将和大家一起来体验一下国外葡萄酒企业的博客营销策略。
博客营销与葡萄酒
什么是博客营销呢？网络营销学专家冯英健博士自从在“2004年的中国网络营销综述”《网上营销新观察全文》中首次正式采用“博客营销”这一术语之后，关注博客营销的人士越来越多，对博客营销的各个方面的研究也就开始了新的征程。博客营销的概念可以通俗地定义为围绕并且利用博客这种网络运作模式所开展各种网络营销。
众所周知，博客这种网络日记的内容通常是公开的，非常个性化的。博客们可以发表自己的网络日记，发表自己的观点和看法以及也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，同时读者也可以同作者进行即时交流。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。再把我们的目光转移到葡萄酒营销领域上来，对于这个领域来说，很多葡萄酒企业都是陌生的，如何运用好博客和葡萄酒营销的结合更是全新的。在这点上，对葡萄酒领域知识的掌握、学习和有效利用的博客群体则能发挥比较重要的作用，通过对葡萄酒知识的传播达到营销信息传递的目的是葡萄酒企业的另外一个窗口。葡萄酒博客营销的经典案例
南非的暴风谷（Stormhoek）酒园同南非的许多小酒厂一样，挣扎在残酷的国际葡萄酒市场里。这个酒厂规模小，本身企业也没什么钱去做广告，如何能在这样的大环境中找到适合一条自己的路显得异常重要。他们想到了利用网络来推销自己的葡萄酒。网络营销有多种模式，他们选择的却是最新的、尚未有人尝试过的葡萄酒博客营销策略。暴风谷（Stormhoek）酒园市场推广方面做了如下的营销策划。
1.暴风谷酒园的网站就是一个博客而非一个传统的酒厂网站，他们的想法很简单，与其采用效果一般的酒厂网站还不如走与众不同的博客网络。
2.给满足公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒，大约有100瓶暴风谷酒园的葡萄酒通过自己的网络发给符合要求的欧洲博客们。只要博客满足以下条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。而且收到葡萄酒并不意味着你有写博义务———你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。
经过这个简单的市场推广活动后，这个酒厂取得了如下成绩：
1.在2004年6月的时候，用google搜索这家公司的只有500人，而9月8日达到20000人。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog知道这家公司。
2.在2004年，暴风谷酒园的销售量为5万箱，而到了2005年统计的时候达到了10万箱，而且这个数据还在上升。在南非葡萄酒市场上，他们的酒占据了19%的市场份额（5欧元以上的葡萄酒）。
这个案例的成功之处到底在哪里呢？笔者分析如下。
1.突破传统，把握商机
世界上有多少人选择博客？《美国时代》和《今日美国》杂志的保守预计数据是1千万，而其他媒体则预测到3千万人。这样一个庞大的网络群体对于任何一个产业来说都是不可忽视的机会，毕竟人气就是财气。暴风谷酒园抓住的就是这群人，因为他们觉得抓住了这部分人，对于一个小酒厂来说就已经可观了。更重要的是这个博客群体所带来的“网聚”效应，同时尚、饮食、服装等行业的博客互动效应将会带来更多的人气，公司的品牌认知度以几何倍数的增加不是梦。
2.以小换大，一箭双雕
暴风谷酒园的另外一个聪明之处是“突破了传统，以最少的代价换得了最大的利益”。在我们身边，充斥着各类广告，电视、报纸、电台、网络的轮番“轰炸”已经疲劳了消费者，更要命的是这些广告和市场策划是用金钱堆积起来的。传统的市场营销策划和广告推广模式意味着企业四处花大钱告诉你：瞧，这是我的产品，我们的东西多么多么好，价格多么多么便宜，这就是你要的东西。而小成本的博客营销传递给消费者的却是另一个声音：嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它，享受它吧。两种截然不同的模式对于消费者来说更容易接受哪一种呢？前者是在歇斯底里推销产品，而后者更多的是在一个公平的层次上交流一个产品。在这点上，传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目的，它是一个迂回的战术。更神秘之处是不容易被消费者觉察，同传统广告相比，它更平和，不容易产生广告轰炸所带来的负面影响。
3.与人对话，贵在交流
营销的精髓点就在于公司与消费者建立了一个对话的桥梁，建立了一个可以相互交流的平台，博客营销就能实现这个目的。英国开源市场营销咨询公司的杰尼（Jonnie Moore）、詹姆士（James Cherkoff）和暴风谷酒园的老板詹森（Jason Korman）做了一档采访节目，笔者在这里引用詹森士部分采访语录，从中我们可以看出詹森采用葡萄酒博客营销绝非“赶时髦”。詹森强调，博客绕开传统的市场调查和设计程序，与客户建立对话，让客户参与到品牌建设和品牌推广中，博客真的很棒，就像你一直在做focus group（焦点小组）市场调查……我们是一家年轻的公司，我们想听到人们会说什么……我们想知道应如何改进。博客的巨大价值之一就是你可以问一些市场问题并且可以立刻得到回馈。当你听到了市场中的所有看法，你就会真正明白你要往哪走。要让自己的产品具有影响力，除了产品不错之外，还要有些有趣的东西可以说。博客能帮你做到这些……巨大的机会……而且非常经济。你很难想到另外一种更经济的市场营销办法。近来有很多报道我们的，但他们关注的都是给博客送免费样品，这对我们想做的事是个误解。这就好像你到酒吧给别人买杯饮料。你这么做不只是给他们买杯免费饮料，而是开始一次对话。我们做的就是用我们的产品作为我们与人们开始对话的一种办法。这就是现在市场营销要做的：与人们对话。
4.真诚面对，共同成长
国内著名的博客人洪波（ke-so）曾说过，透明度通常和企业自身的干净程度成正比。那些总是喜欢通过媒体发软文、搞公关、作秀造势的企业，内部多半问题成堆。相比之下，那些敢于赤裸裸地站在用户面前的企业，更值得信任一些。
在这点上，暴风谷酒园利用博客营销做的比任何企业要来的更积极些。詹森说过，我们要让我们的Blog成为一个酿造和销售葡萄酒的窗口。在他们的博客网站里谈论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识。詹森说葡萄酒营销必须改变，即便我们不这么做，别人也会这么做，我们会鼓励人们发表看法，让他们影响我们葡萄酒的风格和我们酿造的方法，这只是一个时间问题。的确，詹森这么做的结果只有一个：消费者才是他们葡萄酒的首席酿酒师。
詹森最后总结说，Blog让我们变得不再封闭。它让我们每天都变得丰富多彩，而且它最终将改变我们经营的方式以及我们对市场的看法。葡萄酒博客营销的潜台词迄今为止，世界上有记录的率先利用博客营销酒厂的是南非的暴风谷酒园，这个小小的酒厂创新的利用当今网络界最红最火的博客来营销其葡萄酒，为葡萄酒营销提供了新的途径。而作为葡萄酒营销人员，我们的目光则不能仅仅停留在这个酒厂的这一策略所带来的影响力和飞速增长的销量，而应该看到这个策略的内在含义：这些Blog不是为那些品酒专家写的，恰恰相反的是，这些Blog是向那些业余人士揭开葡萄酒的神奇面纱，让他们进入真正的葡萄酒世界。写Blog的一个目的，就是让那些对葡萄酒还知之不多的普通人谈论他们是如何开始了解这一产品的，它是一个引子，一个诱惑，一个让潜在消费者感兴趣的小群体。
综观世界葡萄酒市场，葡萄酒业不遗余力地让人们对葡萄酒失去兴趣。例如，商品架上那么多种葡萄酒足以让消费者困惑，那么多复杂的专业术语，那么多讲究的选酒程序足以让一个潜在消费者感到胆怯。而在博客世界里，我们讲究的是一种平等的对话，是一种消费者和企业自我融入、平等交流的对话模式，采用这样的模式更能让葡萄酒贴近普通消费者的生活。
回到中国市场，类似的葡萄酒博客营销策略最后可能会变成变相的送礼，而对话却被忽略了，这才是最错误的地方，也是葡萄酒博客营销所面临的危机之一。笔者搜索了中国葡萄酒市场上所类似的博客营销的网络，屈指可数，但近来在中国葡萄酒市场上所出现的“博客热”有了博客营销的影子，像芬德专业试酒网建立的个人酒志（WINE BLOG）就是一个很好的开始。中国葡萄酒企业迄今也未曾有这样的大胆尝试，但博客群体这一网络新贵的力量绝不可小觑，这种全新的模式势必以“平民化运动”形式对酒评家网络的“葡萄酒专业化”思想造成冲击，这也将成为继酒评家网络之后的另一种营销选择模式。
作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》
BLOG也就是WEB LOG的缩写，简单来说就是网络日记，国内外众多媒体和网站都将BLOG作为2004年最热门的词汇。关于BLOG（博客）的介绍文章已经非常多了，但您了解博客营销策略吗？您了解葡萄酒企业也能借助这个网络时代的新生物进行营销吗？或许您会觉得一头雾水，面对这个全新的葡萄酒营销领域，笔者将和大家一起来体验一下国外葡萄酒企业的博客营销策略。
博客营销与葡萄酒
什么是博客营销呢？网络营销学专家冯英健博士自从在“2004年的中国网络营销综述”《网上营销新观察全文》中首次正式采用“博客营销”这一术语之后，关注博客营销的人士越来越多，对博客营销的各个方面的研究也就开始了新的征程。博客营销的概念可以通俗地定义为围绕并且利用博客这种网络运作模式所开展各种网络营销。
众所周知，博客这种网络日记的内容通常是公开的，非常个性化的。博客们可以发表自己的网络日记，发表自己的观点和看法以及也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，同时读者也可以同作者进行即时交流。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。再把我们的目光转移到葡萄酒营销领域上来，对于这个领域来说，很多葡萄酒企业都是陌生的，如何运用好博客和葡萄酒营销的结合更是全新的。在这点上，对葡萄酒领域知识的掌握、学习和有效利用的博客群体则能发挥比较重要的作用，通过对葡萄酒知识的传播达到营销信息传递的目的是葡萄酒企业的另外一个窗口。葡萄酒博客营销的经典案例
南非的暴风谷（Stormhoek）酒园同南非的许多小酒厂一样，挣扎在残酷的国际葡萄酒市场里。这个酒厂规模小，本身企业也没什么钱去做广告，如何能在这样的大环境中找到适合一条自己的路显得异常重要。他们想到了利用网络来推销自己的葡萄酒。网络营销有多种模式，他们选择的却是最新的、尚未有人尝试过的葡萄酒博客营销策略。暴风谷（Stormhoek）酒园市场推广方面做了如下的营销策划。
1.暴风谷酒园的网站就是一个博客而非一个传统的酒厂网站，他们的想法很简单，与其采用效果一般的酒厂网站还不如走与众不同的博客网络。
2.给满足公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒，大约有100瓶暴风谷酒园的葡萄酒通过自己的网络发给符合要求的欧洲博客们。只要博客满足以下条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。而且收到葡萄酒并不意味着你有写博义务———你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。
经过这个简单的市场推广活动后，这个酒厂取得了如下成绩：
1.在2004年6月的时候，用google搜索这家公司的只有500人，而9月8日达到20000人。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog知道这家公司。
2.在2004年，暴风谷酒园的销售量为5万箱，而到了2005年统计的时候达到了10万箱，而且这个数据还在上升。在南非葡萄酒市场上，他们的酒占据了19%的市场份额（5欧元以上的葡萄酒）。
这个案例的成功之处到底在哪里呢？笔者分析如下。
1.突破传统，把握商机
世界上有多少人选择博客？《美国时代》和《今日美国》杂志的保守预计数据是1千万，而其他媒体则预测到3千万人。这样一个庞大的网络群体对于任何一个产业来说都是不可忽视的机会，毕竟人气就是财气。暴风谷酒园抓住的就是这群人，因为他们觉得抓住了这部分人，对于一个小酒厂来说就已经可观了。更重要的是这个博客群体所带来的“网聚”效应，同时尚、饮食、服装等行业的博客互动效应将会带来更多的人气，公司的品牌认知度以几何倍数的增加不是梦。
2.以小换大，一箭双雕
暴风谷酒园的另外一个聪明之处是“突破了传统，以最少的代价换得了最大的利益”。在我们身边，充斥着各类广告，电视、报纸、电台、网络的轮番“轰炸”已经疲劳了消费者，更要命的是这些广告和市场策划是用金钱堆积起来的。传统的市场营销策划和广告推广模式意味着企业四处花大钱告诉你：瞧，这是我的产品，我们的东西多么多么好，价格多么多么便宜，这就是你要的东西。而小成本的博客营销传递给消费者的却是另一个声音：嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它，享受它吧。两种截然不同的模式对于消费者来说更容易接受哪一种呢？前者是在歇斯底里推销产品，而后者更多的是在一个公平的层次上交流一个产品。在这点上，传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目的，它是一个迂回的战术。更神秘之处是不容易被消费者觉察，同传统广告相比，它更平和，不容易产生广告轰炸所带来的负面影响。
3.与人对话，贵在交流
营销的精髓点就在于公司与消费者建立了一个对话的桥梁，建立了一个可以相互交流的平台，博客营销就能实现这个目的。英国开源市场营销咨询公司的杰尼（Jonnie Moore）、詹姆士（James Cherkoff）和暴风谷酒园的老板詹森（Jason Korman）做了一档采访节目，笔者在这里引用詹森士部分采访语录，从中我们可以看出詹森采用葡萄酒博客营销绝非“赶时髦”。詹森强调，博客绕开传统的市场调查和设计程序，与客户建立对话，让客户参与到品牌建设和品牌推广中，博客真的很棒，就像你一直在做focus group（焦点小组）市场调查……我们是一家年轻的公司，我们想听到人们会说什么……我们想知道应如何改进。博客的巨大价值之一就是你可以问一些市场问题并且可以立刻得到回馈。当你听到了市场中的所有看法，你就会真正明白你要往哪走。要让自己的产品具有影响力，除了产品不错之外，还要有些有趣的东西可以说。博客能帮你做到这些……巨大的机会……而且非常经济。你很难想到另外一种更经济的市场营销办法。近来有很多报道我们的，但他们关注的都是给博客送免费样品，这对我们想做的事是个误解。这就好像你到酒吧给别人买杯饮料。你这么做不只是给他们买杯免费饮料，而是开始一次对话。我们做的就是用我们的产品作为我们与人们开始对话的一种办法。这就是现在市场营销要做的：与人们对话。
4.真诚面对，共同成长
国内著名的博客人洪波（ke-so）曾说过，透明度通常和企业自身的干净程度成正比。那些总是喜欢通过媒体发软文、搞公关、作秀造势的企业，内部多半问题成堆。相比之下，那些敢于赤裸裸地站在用户面前的企业，更值得信任一些。
在这点上，暴风谷酒园利用博客营销做的比任何企业要来的更积极些。詹森说过，我们要让我们的Blog成为一个酿造和销售葡萄酒的窗口。在他们的博客网站里谈论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识。詹森说葡萄酒营销必须改变，即便我们不这么做，别人也会这么做，我们会鼓励人们发表看法，让他们影响我们葡萄酒的风格和我们酿造的方法，这只是一个时间问题。的确，詹森这么做的结果只有一个：消费者才是他们葡萄酒的首席酿酒师。
詹森最后总结说，Blog让我们变得不再封闭。它让我们每天都变得丰富多彩，而且它最终将改变我们经营的方式以及我们对市场的看法。葡萄酒博客营销的潜台词迄今为止，世界上有记录的率先利用博客营销酒厂的是南非的暴风谷酒园，这个小小的酒厂创新的利用当今网络界最红最火的博客来营销其葡萄酒，为葡萄酒营销提供了新的途径。而作为葡萄酒营销人员，我们的目光则不能仅仅停留在这个酒厂的这一策略所带来的影响力和飞速增长的销量，而应该看到这个策略的内在含义：这些Blog不是为那些品酒专家写的，恰恰相反的是，这些Blog是向那些业余人士揭开葡萄酒的神奇面纱，让他们进入真正的葡萄酒世界。写Blog的一个目的，就是让那些对葡萄酒还知之不多的普通人谈论他们是如何开始了解这一产品的，它是一个引子，一个诱惑，一个让潜在消费者感兴趣的小群体。
综观世界葡萄酒市场，葡萄酒业不遗余力地让人们对葡萄酒失去兴趣。例如，商品架上那么多种葡萄酒足以让消费者困惑，那么多复杂的专业术语，那么多讲究的选酒程序足以让一个潜在消费者感到胆怯。而在博客世界里，我们讲究的是一种平等的对话，是一种消费者和企业自我融入、平等交流的对话模式，采用这样的模式更能让葡萄酒贴近普通消费者的生活。
回到中国市场，类似的葡萄酒博客营销策略最后可能会变成变相的送礼，而对话却被忽略了，这才是最错误的地方，也是葡萄酒博客营销所面临的危机之一。笔者搜索了中国葡萄酒市场上所类似的博客营销的网络，屈指可数，但近来在中国葡萄酒市场上所出现的“博客热”有了博客营销的影子，像芬德专业试酒网建立的个人酒志（WINE BLOG）就是一个很好的开始。中国葡萄酒企业迄今也未曾有这样的大胆尝试，但博客群体这一网络新贵的力量绝不可小觑，这种全新的模式势必以“平民化运动”形式对酒评家网络的“葡萄酒专业化”思想造成冲击，这也将成为继酒评家网络之后的另一种营销选择模式。
作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》