葡萄酒企业的网络营销，路在何方？（上）

 企业网络营销服务，许多人知道要做，而且许多人都正在做，但许多人不知道怎么做。如果只是赶时髦建个网站，不经常性地维护、推广和有效利用它，这样的网络就是一潭“死水”。葡萄酒企业的网络营销出路在哪里呢？我们应该采取一个怎样的网络营销策略呢？
     著名网络营销专家天健曾经说过这样一段经典的话：“企业网络营销服务，许多人知道要做，而且许多人都正在做，但许多人不知道怎么做。”这也道出当今大中小葡萄酒企业所面临的网络营销尴尬，以为网络营销只是赶时髦建个网站就万事大吉，也不经常性地维护、推广和有效利用它，这样的葡萄酒企业所建的网络就是一潭“死水”。那么，葡萄酒企业的网络营销出路在哪里呢？我们应该采取一个怎样的网络营销策略呢？
     葡萄酒企业网络营销，你到底营销什么？
     如果葡萄酒企业认为网络营销仅仅是利用网站做产品推广的话，那绝对是片面的。
     网络营销是一个崭新的领域，很多对其的研究也不是固定的，而是随着网络技术的发展不断变化着，它绝非仅仅是利用企业网站进行产品推广和企业宣传的传统模式。网络营销(On-line Marketing或Cyber Market-ing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
     在这里我们要指出的是，网络营销虽然同传统营销方式不同，但基本思路却是大同小异的，它们都遵循市场营销学的基本规则，是跳不出市场营销学范围的，通常被认为是传统营销策略的一个增补。进行网络营销的葡萄酒企业，就应该使网络营销思想融入在企业的整体发展中，使它成为企业整体营销策略中的重要一环，把它作为葡萄酒企业实现自我价值和赢利服务的一种新型营销方式。
     让我们回头来看看国内的大中小葡萄酒企业，我们很遗憾地看到，这些传统葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，并在某些门户网站和搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行B2C（公司—顾客）的经销模式。其实这些葡萄酒企业现今所做的这些努力，仅仅是网络营销与品牌传播策略的一个最初级的层次，一个真正的葡萄酒企业进行网络营销的实践远非如此。它是以不断发展的互联网技术为基本手段营造网上经营环境的各种活动，它既传递有形的价值（如葡萄酒产品本身）又传递无形的价值（如企业文化等）（见右下图）。
     葡萄酒企业网络营销，应该如何建设？
     知道了葡萄酒企业网络营销的基本内容和重要性后，我们的企业接下去要做的是建设一个属于自己的营销网络。我们该建设一个什么样的营销网络呢？答案很简单，就是要建设一个互动性、知识性、服务性、可衡量性、灵活性的营销网络。那我们又该如何去建设？我们在建设自己的企业营销网络的时候应该注意什么呢，笔者在以下部分将提出一些参考。
     网站既是葡萄酒企业的门面，更是窗口。
     网络营销的主要载体是网站，其网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。
     目前，说到网络营销服务，企业无非想到域名注册、虚拟主机或服务器托管、网页制作、网站推广等一些纯技术性的活，一个企业做完了这些工作后，就认为网络营销工作已结束。大家登陆一些葡萄酒网站看到的都是一些熟悉的不能再熟悉的“面孔”，除了企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们，千篇一律的模板网站如同一个模子里铸出来的。这些葡萄酒企业的网站没有明确的目标，没有自己的企业活动，没有树立自己的形象，没有自己的使命，没有自己的企业文化，更不用提及目标市场，可悲乎？笔者想在这里“呐喊”，我们的葡萄酒企业的网站不仅仅用来装点门面的，而是面对消费者的一个窗口，要让你的目标客户了解、喜欢、最后忠实于你的一个有效的营销武器。
     一个正确的建设网站的策略应该是这样确定的：网络营销的广告媒介是互联网，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计和制作，简洁明快的首页就是重点。当国内宽带还没有普及的情况下使用大幅图片、flash动画是不明智的，虽然看上去非常的精致美观但对于很多使用网络的人来说等待意味着失去耐心，不超过十秒钟，多数的浏览者就会点击鼠标“胜利大逃亡”。与此同时，设计得美仑美奂、相当有艺术性的葡萄酒网站并非是最具有商业实用性的网站，而一个业余的网页制作人员更可能把整体的网站风格弄得不伦不类，从而影响企业的形象。一个专业的葡萄酒网站至少应该具备下面几个特点：
     国际性
     为什么笔者要把国际性放在首位呢？原因是笔者简单登陆了国内一些知名葡萄酒企业网站，竟然发现要么没有英文版本，要么只有几个网页做了简单翻译。对于中国葡萄酒企业“要走出去”的战略思想显得格格不入，连一个英文版本也没有的企业何谈国际化？对于只说英文的国际葡萄酒企业尚且在制作中文/日文网络，何况你将来要面对的是国际买家，这点上我们的葡萄酒企业已经输在起跑线上了。葡萄酒网络国际化对葡萄酒企业融资、开辟国外市场有益无害。葡萄酒企业不仅要做英文版本的网站，更要考虑到针对特定的市场提供相应的网站，如做欧洲市场则应该有英文网站、针对国内市场的简体中文网站、针对港澳地区和东南亚地区华人的繁体中文网站和针对韩国、日本的专门网站。
     完整性和知识性
     要求葡萄酒产品资料详实可靠，结构清晰明了，链接正确无误，讲究整体美感。企业要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。在产品目录上，应写明葡萄酒的风味、年份、产地（来自哪个产区，有何特点等），此葡萄酒的缔造者（主酿酒师），各类相关的质量参数以及该葡萄酒的获奖信息，并标注可购买的渠道，还有索引图片和促销信息等。用户如果感兴趣，可点击索引图放大，最后如果有可能的话，还可以添加酿酒师或酒评专家对于该葡萄酒的评价。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，企业要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员，不仅如此，葡萄酒营销网站还应该具有一定的知识性，葡萄酒品尝知识介绍、美食搭配原则（如特定的葡萄酒与XX菜搭配会比较适宜）、产区特点等等的一切传递给您的目标客户，以网站作为一个宣传葡萄酒知识和文化，教育消费者的一个通路。图文并茂，有条件地选择视频文件的网络营销有着比传统的平面媒体更多的优势。
     独创性
     没有一个消费者会对平淡无趣的产品感兴趣，网站作为窗口就应该抓住这些慕名而来的游客的心，而这一切则要求你能提供对客户有吸引力和说服力的葡萄酒产品。网站的整体策划与网页设计要参考网络营销专家的意见。整个葡萄酒网站就是一个广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性和唯一性，要让自己的葡萄酒产品在网站制作中变得“活跃”和“生动”起来。平面广告的弱点在于不能“动”起来，而网络广告则可以。同时，也要让你的产品和服务更具有吸引力，你的葡萄酒产品更显示出了高品质，你的葡萄酒产品更能向消费者传递了额外的价值信息（服务等）。
     互动性
     现今平面媒体都讲究与客户尽可能地产生互动，更何况比平面媒体更有优势的网络。葡萄酒网站不像如机械类的其他行业网站可以“静悄悄”地面对客户，它需要一个非常人性化的平台，而这点可以由留言板、论坛、企业邮箱、FAQ（有问必答）等模式来进行。
     一个葡萄酒企业应该用网络与消费者来搭建一座可以“对话”的桥梁。定期地请酿酒师、酒评专家与葡萄酒爱好者网上面对面或者回答相关葡萄酒问题等等，要让您的消费者感觉到你的网站不是一个冷冰冰的衙门。葡萄酒企业网站对于这种互动式的模式的选择是必要的，因为它能聚集人气而又间接地提高企业的形象。但这里值得指出的，有的葡萄酒企业网站对即时性非常强的聊天室表现得热情过度，但因为使用者寥寥无几，平白无故地浪费了企业的网站空间并直接影响到了企业形象。
     专业性和权威性
     网络以让人吃惊的速度发展着，没有权威性或专业性的企业网络将会被淘汰，因为海量的信息导致没有多少企业乐于与一个二流企业打交道。这就要求我们的企业提供能反映出你企业权威和专业性的东西来，那么这些东西从何而来？答案很简单：这些来源可以是企业的发展历程、现代化的经营理念和管理模式，葡萄酒行业的专业性资料、重要领导视察、参加重要的葡萄酒比赛或展览会得的各项荣誉，甚至经常报道行业的新闻都可以令你的网站增色不少。

作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》