卖葡萄酒，就是推销一种生活方式
近两年来，葡萄酒中国市场却表现出少有的沉寂。“高端冷清，中端乏力”确实是葡萄酒中国市场当前表现的写照，但这仅仅是表面现象，我觉得葡萄酒市场的沉寂还有着更深刻的原因。
首先，尽管中国酿造葡萄酒的历史悠久，甚至可以追溯到《诗经》时代或者更早，但直到1892年的张裕葡萄酒才揭开中国现代葡萄酒的序幕。现代葡萄酒无论从原料还是工艺都是舶来品，现代葡萄酒属于“洋酒”是毋庸质疑的。葡萄酒不是中国传统饮品，人们很难把它归类为中国酒，尤其葡萄酒独特的文化也与中国酒有很大区别，融入中国酒文化尚需时日。也就是说，这种有着强烈文化个性的产品，尽管被某类消费群体所追捧，但并没有为大多数中国人所认可和接受，这就导致葡萄酒的消费总量的一大局限。
第二，生产厂家在宣传葡萄酒的时候没有抓住葡萄酒自身的特点，实际上在某种程度上是沿用了白酒的宣传理念和宣传模式，尤其不能把葡萄酒独特的社会功能展现出来，而是等同于白酒的社会功能；从营销From EMKT.com.cn角度看，依然是当白酒来卖，让消费者当白酒来喝。由于掩盖了葡萄酒的自身优势，其独特的市场魅力难以发挥，并且还要角逐于成熟的白酒市场，从成熟时常分一杯羹，其销售难度自然可以想象。
第三，中国现代葡萄酒产业的规模化、市场化其实是从上世纪八十年代才开始的，与白酒相比，市场经验明显不足。经过二十多年的市场探索和尝试，并未取得理想的市场分额；国外葡萄酒尤其在关税下调后的更多进入，并未形成独特的销售模式，表现出对中国市场的陌生感和尝试性，所以一直表现谨慎、低调。在这样一个前提下，葡萄酒的中国市场进入了思考期、调整期是必然的阶段。
文化是葡萄酒最大的销售力
在市场操作层面上，任何产品如果不能发挥其核心特点，这个产品就很难被消费者认可，必然是销售的失败。而葡萄酒的核心特点是什么呢？我觉得至少有两点，一是与白酒相比，葡萄酒不是中国传统意义上的酒，而只是一种含酒精的饮品。在西方，高品质的葡萄酒是要喝出葡萄味的。这一点，对于以白酒为主要传统的中国人来说，显然是另外一种消费心理；二是葡萄酒文化与中国传统的酒文化有本质上的区别。比如，中国白酒讲究的气氛热烈就在葡萄酒中很难找到。家庭个人消费是西方人饮用葡萄酒的典型场景，而中国白酒则以宴会消费为主。所以，在一般宴会场合，大多数中国人还是要以白酒为礼节，认为只有白酒才能够显示出主人的热情来。
而现在即便是长城、张裕这些主流品牌在葡萄酒的生产和销售上也没有很好地把握住葡萄酒的这些核心特点，具体表现为以下几个误区。
一，从产品上看，中国葡萄酒不能反映西方葡萄酒的高品质。西方葡萄酒带有明显的庄园葡萄酒的特色，原料、工艺上有着严格的要求，追求绝对的高品质。而中国产葡萄酒尽管也在原料和工艺上有严格标准，但总整体上看却以低品质葡萄酒为主。低品质葡萄酒走到极端就是当年的半汁葡萄酒，市场价格直逼矿泉水，这简直是国家笑话了。而主流葡萄酒也多在200元甚至百十元的价格区间徘徊。产品品质与葡萄酒形象的不匹配，大大削弱了葡萄酒在消费者心目中的高贵形象；
二，从消费场合上看，单方面强调葡萄酒的宴会功能，而忽略了个人消费、家庭派对等的重要特点。中国人讲究以茶待客，而在欧美更多的却是用葡萄酒等含酒精饮品。而葡萄酒作为家庭个人私藏也是一大特点，在一般待客和小型派对中拿出珍藏的葡萄酒是件很荣耀的事情。而中国葡萄酒的推销者则把葡萄酒有意无意地当白酒来卖，这也是低端葡萄酒大量泛滥的一个原因。当葡萄酒跟二锅头为伍的时候，葡萄酒的品位基本就丧失殆尽了。
三，从销售理念上看，把葡萄酒等同于白酒、啤酒。追求大批量生产，追求最广泛铺货，宣传上迎合低端、平俗的消费心理，甚至“人头马”也喊出“好事自然来”这样的俗文化来，轩尼诗一方面表现高贵的架子，另一面却在价格上自跌身价，逐渐接近低端白兰地的品牌形象。
总之，用中低端白酒的手法来生产葡萄酒，又用中低端白酒的手法来销售葡萄酒，难怪葡萄酒业界产生了一个极端错误的观念，那就是葡萄酒销售就是抢占白酒的市场，并以某些地区葡萄酒消费成为主流而沾沾自喜。从经济学角度看，在消费总量不变的前提下，新的替代产品的进入必然引起此消彼长的结果。但是，这个原理是不能解释葡萄酒全部社会功能和市场作用的。从对葡萄酒的认识上，应该树立葡萄酒是一种新的酒饮料，其主要功能是为人们增加了一种消费方式，而不是简单地替代了白酒。这与睡衣不能替代西装是一个道理。
葡萄酒到底是什么？我想引用水井坊白酒的一句广告词，那就是“高尚生活元素”。葡萄酒是一种高雅、高贵、浪漫的酒饮料，葡萄酒文化是一种以西方贵族、庄园主风范为鲜明特点的生活方式。离开了葡萄酒的这一文化特征，葡萄酒早晚会在中国变味儿。抓住了这一文化特征，那么，葡萄酒文化就会成为葡萄酒销售的最大竞争力。
葡萄酒必将还原其本来面目
说到底，还是中国人不够了解葡萄酒。西方葡萄酒尽管很早就进入了中国市场，但一直表现平平。有业内人士称：“真正的好酒是不拿出来卖的，更别说出口外国了。”这一说法也成了几年前“洋酒垃圾”的一个注脚。葡萄酒在过去是这样一种产品，顶级的葡萄酒总是在庄园里自酿、自藏、自用。由于对品质的极端追求，必然是小批量生产，流入市场的就很少了。到了工业化生产阶段，这个品质还是保持了下来。但中国市场却忽略了葡萄酒的这一重要特征，好的葡萄酒也不会有畅通的销售渠道。商人逐利，何必把好酒带到一个不识货的市场呢？这也是我们喝到的一般洋酒与国产葡萄酒并无太大区别的原因。
所以，国外葡萄酒厂家一直在观望，包括关税下调后也没有像大家想象的那样大批涌入，对市场造成冲击。有人说，国外葡萄酒也不了解中国市场，所以洋酒市场表现一般。当然有这方面因素，但更大的因素还是他们在寻找让中国人了解葡萄酒的机会。
这样的机会快要到来了。经过多年的市场培育，或者说至少是市场宣传，葡萄酒已经成为中国酒市场的重要一员。同时，经过多年的市场观察，国外葡萄酒厂家也对中国市场有了充分的认识。他们的真正到来，必然是推销葡萄酒这种生活方式来的，因为他们了解葡萄酒，也只有这样才能把握住葡萄酒的文化优势和核心特征。国际葡萄酒文化促进组织国际葡萄酒文化促进组织说：“我们的目的是在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒的绅士淑女阶层。”此语一出，可谓中的。
他们在中国推广葡萄酒文化，销售葡萄酒，并没有中国葡萄酒品牌那样的张扬，恨不得夜市、排挡都喝葡萄酒。他们采取了适合葡萄酒品质、品位和消费习惯的一种方式。据报道，国际葡萄酒文化促进组织在中国发起“私藏酒窖赠送活动”，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。如果类似活动持续下去，随着影响的不断扩大，中国人会渐渐改变对葡萄酒的认识。
当然，能够获得酒窖的消费者是少数的，但这正好的符合葡萄酒消费特点的，顶级葡萄酒本来就不是大众消费。我很欣赏任志强的一句话：“我们只给富人盖房子。”显得那么坦诚实在。本来，产品就存在市场的细分，所有消费者都统吃正是做销售的大忌。懂得葡萄酒的人来卖葡萄酒，才能还原葡萄酒的本色。
国外葡萄酒的真正到来无疑会给中国产葡萄酒带来很大冲击，这个冲击并不会首先表现在市场上，因为中国大多数葡萄酒并没有占领国外葡萄酒锁定的市场。是还原葡萄酒的本来面目，还是让葡萄酒“中国化”，不仅仅是对中国葡萄酒企业、中国消费者葡萄酒观念的冲击，也给中国葡萄酒企业营销策略也带来极大的挑战。同时，葡萄酒的中国市场也正因为此而隐藏着极大的变数。
来源:中国营销传播网， 作者: 马千里