经销商做市场的7个“歪招”

以退为进

使用时机：厂商关系恶化，经销商报复

商家自述：在当地，我是第一个做黄酒的，那时候黄酒还不像这两年环境那么好。我和厂家一起，引导消费，但后来市场好了，厂家的眼光也高了，我们之间的矛盾也经常发生。后来，厂家干脆另找了一家代理商，接管市场。当然我是很不服气的，那么辛苦做下来的市场拱手让给了别人。一方面我迅速代理了另一款黄酒，另一方面，我利用现有的库存，继续在酒店销售。在处理库存过程中，我把一些破损产品铺了进去，并抬高了价格，很快这款黄酒的市场销量迅速下滑，同时我加强了对新品的推广，这样既设置了障碍，又发展了新品。

点评：厂家在处理经销商时，有上中下三策：上策，通过沟通，好说好散；中策，通过迂回的方式，不留下隐患；下策，二话不说，直接砍掉。在上面案例中，很大程度上是因为厂家处理方式不当造成的。从经销商的角度来说，虽然是出了一口恶气，但商业信誉肯定会受到影响，因为厂家在合作时会想：说不定，哪天这小子不合作了，也会在背后捅我一刀。

“直投”招商

使用时机：产品无知名度、招商费用高

商家自述：我们是北京一家商贸公司，主要做进口红酒和啤酒，属于在中国的总代理。现在中国市场上洋酒品牌很多，也是鱼龙混杂，我们的产品虽然在国外有些知名度，但是在国内却很少有人知道。要想让大家接受它，我们就要做宣传，但这笔费用比较高，没办法，我们就想了个“笨招数”。首先通过各个渠道获取各地经销商的准确信息，然后根据资料进行选择，之后把我们的产品宣传资料和市场开发方案，通过信件直投的方式，邮寄给经销商老板，因为很少有人会截留老板的信件。过几天之后，我们会让业务人员跟踪调查，一是看信到了没有，二是以此为由头，和经销商老板建立联系。虽然说有点慢，但效果还不错，我们的网络也这样一点点建立起来了。

点评：这个方式的优点在于，直接影响经销商公司的决策者，能够让经销商老板直接详细的了解产品信息，减少其他环节，节约宣传成本。这种方式更适合高利润产品招商，因为虽然它减少了费用支出，但却增加了时间成本，这是另一种成本的增加，这个成本同样需要利润空间来支撑。此外，“直投”招商给我们另一个层面的启发是，如何更直接地和目标客户沟通。这里有个直接和消费者沟通的例子和大家分享，一家做高档酒店的经销商，直接把自己的产品信息（形象、价格、销售渠道等）做成精美的画册，放到酒店的大厅中，方便顾客阅读。

巧妙入市

使用时机：产品不符合消费习惯

商家自述：我在浙江温州，代理山西的一款保健酒，但一直没在市场上打开销路，因为椰岛和劲酒先入为主，消费者已经形成了习惯，认为保健酒就是椰岛和劲酒。硬逼着消费者买我的酒是不行的，只有通过一种方式和消费者结合起来，才能占有一席之地。通过观察，我发现婚宴市场是个空白，因为作为保健酒是和这个市场关联度不大，既然是空白，就是机会。在温州有个消费特点，很多婚宴都在晚上举办的，并且大家用五粮液的比较多。我代理的保健酒酒体是绿色的，正好可以和婚宴用酒的大红色结合起来。于是，我就把精力放到了婚宴市场，打出了“好事成双，红男绿女”的宣传口号，一拳打开了市场。

点评：创新不是创造，是发现新的市场需求，并满足这个需求，上面这个案例就是一个具体体现。中国市场一个最大的特点，就是消费习惯的多样化，这一点在啤酒行业表现最为明显。那么要开拓一个个“中国特色”的市场，一是引领消费，让大家形成你制定的消费方式，二是没有能力引领，那就需要迎合消费，根据当地的消费特点制定销售形式。

卧底厂家

使用时机：不熟悉产业特性

商家自述：我是做白酒的，这两年看到黄酒势头不错，也想占上一个，但黄酒是潜力型产品，不能盲目引进，可是我对黄酒一窍不通，手下也没有懂的。为了深入了解情况，减少风险，我选派两位精干的业务人员,一个赶赴浙江，一个在本地，通过关系让他们分别应聘进入两家黄酒厂的驻地办事处做业务员。打工是假，学习是真，我仍然给他们发同样的工资，但是给他们提出了要求，要求他们学习黄酒的产品知识、厂家策略、运作方式，收集各类成功或失败的市场案例，每月回公司一次，给其他业务人员做培训。半年之后，这两名业务人员对黄酒产品的理论知识和运作已经入门，我觉得时机成熟了，马上招回这两名业务员作为项目经理，负责引进一个小厂家的黄酒产品，做小范围的试验型操作。之后，我从收集的厂家信息中，选择合适的厂家来接触，洽谈产品引进工作。因为成竹在胸，我在进货上出手阔绰，让厂家刮目相看，并给予了很大的支持。黄酒产品在当年为我增加了近三成的赢利。

点评：这种“卧底”的方式，看起来成本增高了，但却加大了新品引进后的成活率，尤其是还没有形成市场规模的新品。但其中有一点很重要，那就是玩“无间道”，人员选择很重要，毕竟厂家的办公环境、工作平台要强于经销商，派去“卧底”的人难免有立场不坚定，最后弄假成真的。此外，这是一种了解市场，了解厂家的方式。实际上，要了解市场，了解厂家还有很多方式，比如前期大量的市场调研，到厂家的样板市场去考察，和行业媒体了解等等。

自揭老底
使用时机：陷入恶性价格竞争

商家自述：我对商超促销问题很苦恼。在1999年我刚入行的时候，市场还是相对单纯的，没有这么多的恶性竞争，所以在商超进行的一些促销活动都很成功。但是现在超市买赠促销是家常便饭，消费者已经麻木了。为了有效果，大家就在买赠的力度上做文章，比如，有买二赠一，还有买一赠二，甚至是买一赠三。那么这么大力度的买赠商家会不会赔钱呢？很明显，肯定不会赔啊，赔钱的买卖谁做啊！大家都是在原有产品售价的基础上提高到有足够的空间，然后再进行买赠促销。羊毛出在羊身上，最后买单的还是消费者。目前餐饮终端的消费者已经识破了酒店的加价游戏，酒店的酒水消费开始以自带为主，这是消费者的理性变化趋势。在这样的环境下，商超的加价游戏能维持多久呢？要想促销有效果，就必须寻找新的促销办法。

在大家热搞“买一赠二、买一赠三”的活动时，我反其道而为之，在当地的连锁商超中用“疯狂底价”活动来戳穿买赠谎言，直接把价格打到底，让消费者明明白白消费。没想到，这个活动同样很成功，很多连锁店的多个分店库存告急，采购经理把电话打到我公司催货。

点评：底价促销这种方式，效果很明显，运用得当会迅速提升销量，但同时底价促销也是一把双刃剑，舞得不好，很容易伤害自身的价格体系，因为商家总不能天天底价销售吧？底价之后还要把价格拉回去，这就需要经销商在做底价销售时要有一个系统的活动，既放得下，又收得回。

“抠门”的订货会

使用时机：订货会费用高、效果不明显

商家自述：以前我在五星级酒店开订货会时，下面县里很多经销商都过来，还有带家属的。为什么？很多人没道过五星级酒店，没享受过那里的服务。在会上，在来点歌舞表演，基本上很多人都晕乎乎的签合同了。现在，在五星级开订货会，提前一个月通知，来的没几个人，为什么？大家有钱了，去的五星级酒店多了，见得也多了。另外，来了就得招待，现在五星级酒店费用那么高，再加上我是做国窖的，国窖价格那么高，一场招待下来还不得赔死！因此现在开订货会也得盘算一下，怎么既有效又省钱。我是这么做的，在中秋前，我让业务员带上礼品，去和下面客户谈，把订货会的费用加到政策中去，这样大家都高兴。到了订货会那天，我在办公楼弄个展厅，把我的产品都放到货架上，让大家看一下包装。此外订货会那天，我把时间设在早上8点左右，这样很多人看完产品就回去了，中午饭就不吃了，因为他们现在需要的是产品，已经不在乎那么一顿饭了。中午陪陪重要客户也就结束了，当然也不用设歌舞表演了。

点评：以往那种吃吃喝喝、玩玩乐乐的订货会已经对经销商没了吸引力，一是经销商见得多了，玩得多了，二是大家也都逐渐理智了，吃归吃，玩归玩，但不给政策照样不行。因此订货会的形式也要创新，怎么创新？上面的案例是一种方式，还有一种就是通过活动的形式，比如海福鑫公司举办的运动会，就吸引了上千家经销商参加。无论什么形式，发现经销商的内在需求，才是最根本的。

来源:《糖烟酒周刊》