啤酒业如何跨越“终端陷阱”

酒类营销中，终端运作在人们的意识里应该是白酒企业的专利，随着营销的升级与竞争的加剧，啤酒企业运作终端市场逐渐风生水起，甚嚣尘上，虽然每个厂家都热情高涨、踌躇满志，但是经过一段时间的运作，厂家、商家往往是难逃“终端陷阱”的厄运。

　　
终端成了考验厂家、商家的一句“魔咒”：“不做终端等死、做终端找死”。 众多企业不知该如何跨越。这一迷茫与无措由啤酒营销的特殊性决定的，因为，啤酒终端运作有诸多不同于白酒运作特性：

啤酒终端运作特性：

特性一：操作空间相对较小。

业内称啤酒操作为“站在盘子里面跳舞”。啤酒自身利润空间较低决定了啤酒在终端操作有很大的局限性，不可能像白酒那样大手笔运作。如果企业的产品不能迅速升级，面对餐饮终端提出看似“苛刻”的条件，也只能是“零丁洋里叹零丁”。

特性二：缺乏系统支持。

对于国内的啤酒企业来说，虽然终端市场运作了好多年，但是到目前为止，企业真正该究竟如何运作终端还是缺乏一套系统的理论支持。很多企业在操盘终端上还处于“盲人摸象”阶段：缺乏工作流程及标准，这种缺乏系统（促销工具、策划工具、理论工具、方案工具和固定的促销人员、乐队等）支持的营销，必将对终端开发、管理与监控带来很大难度，这一切都不是一句简单的执行力所能解决。

特性三：竞争的非理性。

营销的升级必然导致竞争的加剧。啤酒发达地区终端竞争接近惨烈，让人始料未及的是：正面冲突、有组织地斗殴现象时有发生。更有甚者动用黑势力解决争端，公司出费用也是屡见不见。

特性四：终端陷阱多。用“几多终端苦，多少商家泪”来形容啤酒企业的目前运作终端的现状一点都不为过，终端风险主要体现在以下几个方面：

1、赊销。啤酒企业为进终端而主动赊帐，结果是自设陷阱。

2、贿销。啤酒市场贿赂营销大致有三种表现形式：

1）对店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。

2）对促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。

3）对消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项。

3、专销。专销店不专销，酒店中途转让，投入只能打水漂。终端商“移情别恋”的风险让诸多商家不寒而栗。 　　

如何跨越终端运作“魔咒”：

很多啤酒企业之所以陷入终端寒流，绝大一部分是企业自身原因造成的：一是邯郸学步：一味的学习白酒企业的运作思路，二是不结合本地区的营销环境的特定，有点急近功利。　

尽管诸多企业遭遇“终端寒流”，但是，企业只要认真面对，还是有“章”可遵循：

操作一：做好三个调整。

一、调整产品线，培育声誉产品。为什么餐饮终端提出的条件企业不敢承诺，那是因为产品盈利能力不强，根本无法参与市场竞争，而珠江啤酒在广东终端操作能够随心所欲、风生水起，珠江纯生终端操作68/箱，而且销量相当大。所以对于终端提出促销要求则是来者不拒，对于核心终端、旗舰店等更是不惜重金。对于缺乏声誉产品的中小啤酒企业来说，也只能是望尘莫及。

因此，企业应该尽快调整产品线，培育自己得声誉产品，以适应终端运作需要。金星啤酒缘何能够在中西部市场一直独秀，就是因为企业开拓出适合大众市场的小麦啤酒。

二、调整市场结构、提升终端质量。

虽然很多啤酒厂家每年都在祭起“终端”的大旗，老总大会、小会讲“终端制胜”、“深度分销” ，运作时则变得“雷声大而雨点小”，甚至是销声匿迹了呢：企业曾一度实施深度分销，运作后幡然悔悟：不是所有的市场都能够做深度分销的，农村偏远市场，生活水平、消费能力的限制、企业运作深度分销的直接结果只能是“入不敷出”。

因此，终端运作，首先是要调整市场结构。对于中小啤酒业而言，不能把市场仅仅定位于农村，需关注二、三四线城市、城镇、乡镇、集镇市场，一是他们的消费能力强，同时又能起到带动与领袖消费效应。对于广大农村流通消费市场，餐饮终端基础较差，企业只需有选择性的运作部分终端则可。终端的质量提高了，投入后才会有效果。

来源：《销售与市场》