啤酒业如何跨越“终端陷阱”（二）

三、调整运作思路：

1、从终端促销到消费者拉动。这一点，需借鉴徽酒操作思路：重点转移到消费者层面上来，这是一劳永逸的工作，虽然在操作过程中有困难，但企业一定要坚持。

案例：空瓶换酒。即在特定的时间内（5月1日-------5月20日），餐饮终端每三个空瓶即可兑现一瓶新一代啤酒。　

要求：

各餐饮终端需悬挂“5月1日-------5月20日**新一代啤酒，喝三换一”条幅。 以此来营造该新品的营销氛围。

签订终端进货协议。公司兑现“喝三换一”啤酒时，主要是以“空瓶数量”。

思考：“空瓶换酒”挂条幅主要是针对消费者，对于终端由于是用空瓶换酒，如果终端不能实现真正消化，则无法享受这一“特大”优惠政策。因此“空瓶换酒”是目前啤酒企业在终端市场少有的“杀手锏”，具有极大的杀伤力。

2、从餐饮终端“盘中盘”到消费者”盘中盘运作。啤酒企业以前都是在核心餐饮终端上做文章，但是收效甚微，甚至是“赔了夫人又折兵”，因此，企业应锁定核心消费群，从他们身上做文章，这是营销的又一境界的竞争。目前国内只有安徽白酒企业在做这方面的尝试。

3、从做“销量”到“做市场”，这不仅是操作上的转变，更是思想上的飞跃，跨越这一步则花明柳媚，跨越不了，则会粉身碎骨。从做市场的角度来思考，应重点做好几个方面：

首先、加强终端生动化等基础性工作。看似老生常谈，但企业的失败往往是毁于细节。主要强调五个方面：空箱展示、门头管理、吧台展示、海报张贴、展示柜陈列。每个企业都有自己的标准，这里不再赘述。

其次、规划市场。、既要有全局规划、又要有时间规划。市场在于谋，在于筹划。自己辖区有多少终端，哪些是核心，哪些比较难缠、哪些风险较大等等都要了如指掌：为合理规划、掌控终端做准备。

再次，加强人员促销。做市场必须要有促销人员，这一点在广东市场特别明显，对于渠道利润较低的中小啤酒企业来说，人员促销必不可少，在费用相对紧缺的情况下，可以变通其他方式。　

案例：南阳市场一啤酒企业，在餐饮终端实施“企业服务之星”评选活动：在重点餐饮终端的服务员，吸纳为企业名誉员工，企业拿出部分费用给与适当奖励并颁发荣誉证书，实践证明，这比平常瓶盖奖效果好上多倍。

最后：强化客情。市场是做出来的，不是用东西砸出来的，因此与终端客情是啤酒销量的关键。通过为终端提供周到服务，加强终端拜访、听取意见和建议，及时解决疑疑，有效促销等来建立良好客情。

操作二：把握终端运作关键：　

1、终端模式选择：做终端，一般有三种模式：深度分销模式、盘中盘模式、直分销模式。至于像咨询公司所言，有的营销模式已经过时了，那是忽悠、也是对企业不负责任，企业要根据自身实力与营销环境及竞争状况来选择发展营销模式。　

2、 终端开发：终端开发是个系统工程，要研究终端开发流程、计划与控制等，强调基础工作的重要性，对于样板终端要有操作思路与预防措施，关于如何铺货、促销，限于篇幅，不再赘述。

操作三、加强终端管理：

1、对访销人员的日常管理。终端理货、补货、收瓶、回盖等琐碎工作，对冰柜、展示柜、店招的利用率等进行检查，稍有松懈，我们对市场的投入就有可能大打折扣。因此营销人员要负起责任，要有强烈的责任感与使命感，不能让企业的资源付之东流。　

2、 设置风险控制、加强账务管理。每个成熟企业在终端铺货上都会设立风险金制度，终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析来规避和预防。

3、 加强促销管理、保障信息畅通。在对终端促销上企业应重点把握两点：1）加强对经销商、促销员的培训、提高促销执行力。2）加强对促销费用的管理与过程监督，谨防截留。　

终端运作是啤酒企业必须面对、研究而且亟待解决的问题。如何才能跨越终端“魔咒”、使终端运作一骑绝尘、遥遥领先，值得每个商家思索。而对整个啤酒行业终端市场运作的再思考，必将会推动啤酒行业的终端营销再迈新台阶。

来源：《销售与市场》