中小乳饮企业如何突破
在牛奶企业的繁华背后，还有一个不可忽视的群体，那就是中国的一些大大小小的乳饮料企业，尤其在冀鲁豫区域，更是有几百家这样的大小不一的企业。这些企业看起来并不起眼，但是在目前的中国三四级市场、甚至一些二级市场的表现却非常活跃。他们虽然不大，最大的也不过年产值2亿元，有些可能只有几千万，但是却活的非常滋润。这不能不说是中国市场的一个特殊情况。本文试图就这些企业的出现做一些分析，并就其未来的发展状况进行一探讨，力求为这些企业的更进一步发展探索一些切实可行的路子。
前段时间，和朋友就冀鲁豫区域乳品企业成集群出现的缘起和发展进行讨论的时候，我把这个行业的兴起归于小洋人的带动和示范效应。这种示范效应主要分为两个方面：河北区域的企业示范作用和鲁豫区域的市场示范作用。为什么这么说呢？大家都知道，小洋人在河北的经营已经很有年头，而且这些年以来，这个企业的发展速度是非常快的，所以周边的一些有眼光的老板就产生了学习小洋人开始创业的念头，大部分都取得了成功。另外一个原因，因为河北的企业在发展的过程中，因为物流的便利以及生活水平的近似，先期一般都会重点经营河北、山东、河南市场。当小洋人在这两个市场的出现表现被当地的一些老板捕捉到以后，他们也会积极的跟进——这就是我所说的市场的示范效应。于是便出现了河北三鹿饮品（也包括其他一些贴三鹿品牌的乳饮企业，当然个人认为这样的贴牌对于三鹿乳业的品牌而言不是很合适的）、大洋孩；山东的兔巴哥、明太郎（虽然明太郎自己认为是来自内蒙的企业，但是实际上应该是土生土长的山东企业吧）；河南的博农、花花牛等许许多多的乳饮料企业。只所以这些企业能如同雨后春笋般的出现当然还有一个更重要的原因就是，这个行业的进入门槛非常低，几十万甚至十几万的原始资金、三几个销售人员就能够杀入一个竞争并不是很激烈的行业。即使是现在仍然有很多人义无返顾的踏入这个行业，凭借极低的劳动力成本和原材料成本，以价格为杀手简，期望在这个行业分得一杯羹。
在蒙牛的超级女生带动了酸酸乳产品的红火以后，先期进入的企业更是如鱼得水，很多企业都挣得了非常不错的市场份额和利润。这又更激起了更多的后来者。虽然就现在的市场而言，酸酸乳（尤其是袋装酸酸乳）已经成为夕阳产品，但是前仆后继者大有人在，更有甚者，冒牌生产也不在少数。
这些企业只所以能够生活的非常滋润，一个最主要的原因还是应该感谢蒙牛，伊利等乳业企业对于中国牛奶消费市场的引导。通过这些企业的消费者教育，即使是偏远地区的消费者也知道，小孩子多喝牛奶对于成长是很有好处的。但是更多的农村消费者的品牌意识是非常弱的，他们更多的是看名称或者是看包装（因为所有的乳饮料长的跟牛奶饮料实在是太相象了）以及价格，当他们觉得牛奶实在是价格太高了（我们的消费者其实并不是专业的，他们很少去考虑所谓的性价比，而只是感觉是否实惠，包装是不是精美）的时候，价格低廉的乳饮料就成为他们的亲睐，至于蛋白质含量的区别，他们是跟少知道的，也不会去追究。所以个人认为，很多乳饮料企业其实只是鱼目混珠的得益者。
随着消费者生活水平的提高，消费者购买能力的改变以及生活知识的普及，越来越多的消费者对于消费品的品质要求越来越高，这些企业的美好时光慢慢的变得很有限。很多时候，我对于一些大企业的做法是很有微词的：就企业而言，这些大企业其实很清楚，这样的乳饮料对于消费者的追求而言并不是适当的，但是因为恶性竞争的逼迫，他们也转而生产这样的品质低劣的产品（我这样说是因为这个产品本身而言与消费者对于营养的追求是并不吻合的，这些大企业自己应该很清楚。），关键还是因为这个产品的利润实在是太诱人了。从目前的趋势来看，更多的消费者对这样的产品已经开始排斥，今年以来，袋酸产品的行业性下滑就是最好的明证。小洋人已经把自己的袋酸产品价格定的很低，几乎就没有什么利润甚至赔本，应该可以看作是他退出这个行业以前所进行的市场清洗。所以，市场形势对于大多数的企业已经显得非常的严峻。 现在看来，对于这些大大小小的乳饮料企业而言，已经出现了极大的发展瓶颈。很多企业今年都出现了不同程度的下滑。可以讲，对于很多企业，今年恐怕 是生死之年。
首先，企业战略的缺失。可以说，因为当初进入这个行业的时候根本是无目的的。所以对于企业应该走向何方，根本没有过多的考虑。当市场还很红火的时候，这个问题无足轻重，可是当面临生死抉择的时候，这个问题就凸现出来：想到哪里去？怎么去？很多企业根本不知道。
其次，品牌的老化。因为这些企业的发展起点低，所以当初大多都是低端品牌。在消费者的心智当中，这些产品只是低端品牌。而企业的更长远可快速发展是建立在品牌发展的基础上的。所以品牌基础的缺失成为制约这些企业发展的最大障碍。如何提升品牌形象和品牌价值是这些企业首先需要解决的问题。这个问题，目前的小洋人通过妙恋基本已经成功，并且还在通过恐龙总动员在进一步的做努力。
第三，产品的老化，技术的低劣。这样的产品已经很快会被市场所淘汰，即使是固守原有的市场都已经是非常困难的了，更不要说是期望市场的发展。如果不能够研发出更好的适合市场和消费者需求的产品，就只能眼睁睁的看着市场份额的慢慢减少直至消失。但是因为这些企业的大部分都只是原始的作坊形式的生产，新品研发，生产管理，人员管理都存在诸多的不足。期望他们能拿出好的产品实在有点困难。这是生产部门的缺陷。
另外，营销手法的过时。现代的企业营销，早就需要企业有能力更好的控制终端也就是现代商超渠道。可是对于更多的企业，他们的营销人员实际上都只是单纯的送货或者简单的盯客户拿单的传统业务员。这些人根本没有现代营销的理念和意识。对于商超的操作只是简单的理解成送货和客情（他们的客情更多的是给商超的主管送东西，给回扣。），至于具体的操作根本没有太多的概念。如果指望他们能把商超运做好，实在是勉为其难。没有更多的懂得现代渠道营销的销售人员，企业的营销将会越来越难做，所以他们恐怕只好固守原先的三四级市场，祈祷末日能迟一点来临了。
还有，管理水平的低下。这些企业的初期发展，更多的是建立在家族成员的团结打拼的基础上的。对于家族制企业而言，初期的血缘关系能更好的把所有人团结起来，对于管理水平而言，好象是多余的东西。但是随着企业的发展，很多人注定已经成为企业发展的制约因素，但是对于很多人来说，当初的三五个人，七八条枪打天下时候的攻城掠地，让他们还沾沾自喜于既得的经验主义上而不知道变革，更有甚者，对于所谓的现代管理和营销不屑一顾。这样的情况不在少数。怎样提高管理水平，已经成为很多企业的最重要问题，可是管理者自己却并不自知。
总体来说，这些企业的突破之道，建立在战略的明晰、品牌的提升、生产研发水平的提高、企业管理的进步，营销管理手法的改变上。而所有这一切都离不开一个问题：自身理念水平的提高和专业人才的引进。观念一变天地宽，首先要意识到问题的严重性，其次是提高本身团队的各种素养，然后是适当引进专业人才，并且用好专业人才。这个问题说起来很容易，但是做起来并不轻松。期望更多的乳饮料企业能真正的走出目前的困顿，走向一片蓝天。
中国营销传播网， 作者: 汪高明