奥运营销之诉求冲突

　　“青岛啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”　

　　 “百威啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

　　 我相信很多消费者在地铁站、公交站台、超市等场所都能看到上述的企业品牌宣传广告。我不知道消费者看完后会有什么感想？是否觉得只要投入的费用足够就能争取奥运会赞助商资格呢？在我采访很多消费者后，得到最多的答案是：费用只是其一，品牌本身的市场地位也是考虑的关键。在实际的操作中，企业的资格评审确实是一关。

　　后来我接着问被采访者：伊利牛奶是2008年北京奥运会的赞助商，蒙牛牛奶不是，你是否会因为这个觉得蒙牛牛奶不如伊利？得到最多的回答是：不会，我觉得伊利能成为2008年北京奥运会赞助商是因为伊利赞助的费用比蒙牛多。

　　从消费者的角度来考虑，一个品牌如果仅仅告诉消费者自己是奥运会的赞助商。让他能联想的最多也就是：这个品牌是大企业生产的，质量应该没问题。我相信没有一个品牌在决定赞助奥运会时仅希望达到这种目的。

　　从2008年北京奥运会赞助商的名单上不难看出，所有的赞助商在该行业都是知名品牌。如果告诉他赞助奥运会只能提升品牌的知名度和消费者对品质的认可，我相信很多企业不会赞助奥运会。他们希望在提升品牌知名度的同时能提升品牌的偏好度。如果要达到这个目标，企业要做的工作还有很多。例如在赞助奥运会后，进行产品延伸，提高关联产品在行业内的知名度和可信度；推出档次更高的产品，以提升品牌形象；结合产品的诉求，通过软文等形式传播，以把品牌的诉求植入消费者的心智中等。

　　但是，在中国赞助奥运会的品牌确实太多。打开电视，不管是什么频道，只要你坚持把广告时段的所有广告看完，一定会看到赞助奥运会的品牌；去每一个机场，都能看到好几块赞助奥运的品牌广告；在超市的货架上，标签上印有五环的产品随处可见。

　　 虽然奥组委在宣传中表示：为了保护奥运会赞助商的利益，在选择合作伙伴、赞助商和供应商时，在某一行业会考虑参选的企业数量。但是，对消费者来说，给他们的感觉是身边围绕者一大群与奥运会有关的产品。

　　为了能在众多的品牌中脱颖而出，企业在获得赞助资格后，还必须投入巨额的费用来传播自己的“赞助资格”，希望能借赞助奥运会来提高自己的知名度和产品的美誉度。其实这时与品牌本身所要传播的诉求点就会形成冲突。这种案例很多：食用油的赞助商金龙鱼，为了推广它的1：1：1调和油，这几年一贯的产品诉求都是：膳食平衡。可是赞助奥运会后，广告语变成了：2008年奥运会食用油独家供应商。其品牌下的葵花油、玉米油品类，以前都有相应的产品诉求，可是现在的产品标签，终端推广，线上传播都是“2008年奥运会食用油独家供应商”。

　　从目前食用油行业发展来看，金龙鱼是食用油的代名词，但是鲁花是花生油的代名词，多力在很多区域是葵花油的代名词。随着市场的细分，品牌的定位对品牌的发展越来越关键。因为消费者的需求在企业的引导下日益多元化，靠单一品牌打天下已经变得不可思议。这时如果不能把赞助奥运与产品的核心诉求有效地结合，对公司的战略会带来负面影响，会影响公司产品核心诉求的传播。

　　在“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”上，很多专家们指出，说奥运会的赞助商们有一大半没有达到自己的奥运营销From EMKT.com.cn目标。究其原因是很多赞助商在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度，但是在提升品牌美誉度和知名度的同时，产品的诉求往往被忽略了。其实知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系：金龙鱼的品牌知名度随着奥运营销的推广得到了一定的提升，但是其葵花油、花生油的市场份额却在下滑。因为在这一细分市场，消费者认为鲁花是花生油的代表，多力是葵花油的代表，金龙鱼虽然是食用油的代表，但是市场已经被细分了，它不可能在每个品类都能超越对手，唯一的出路是推出新的品牌或者推出副品牌，例如乐百氏推出副品牌脉动。但是金龙鱼在赞助奥运会后，所有的资源已经不可能再有其它作为了。

　　所以，企业在赞助奥运会时必须看看自己缺什么，考虑自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奥运”能给自己带来什么，最后再去讨论自己要去做什么。

　　原载：《销售与市场》